ブログ モバイルの成功の鍵はASOとペイドUAの組み合わせ

モバイルの成功の鍵はASOとペイドUAの組み合わせ

このゲスト投稿では、モバイルアプリマーケティングを専門とするMoburstのCEO兼共同創業者、 ギラード・ベッヒャー(Gilad Bechar)氏が、アプリストア最適化(ASO)と有料広告によるユーザー獲得(UA)をシームレスに組み合わせることの重要性を解説します。包括的な戦略を構築することで双方を最適化し、アプリの可視性を向上させ、価値の高いインストールを増加させることができると語る同氏のインサイトをご一読ください。

500万以上のアプリが存在するアプリストア。自社のアプリをユーザーにダウンロードしてもらうには、どうしたらよいでしょうか?ユーザー獲得を巡る競争が激化する中、アプリをランキングの上位に押し上げるための最善の方法は、有料のユーザー獲得(UA)施策とASOと組み合わせることです。

しかし、広告の媒体機能とASO戦略を同時に立てて実行するのは、容易ではありません。ユーザーの奪い合いにつながるキーワードのリスクを考慮し、インストール単価(CPI)を低く、投資利益率(ROI)を高く保つための方法を考えて、有料メディアのどういった側面がASOに影響するか、またはその逆を特定する必要があります。多くのモバイルマーケティング代理店は、ASOとメディアバイイングの担当を分けたチーム構成をとっていますが、優良な代理店は両チームが協力し合っています。これは、双方が緊密にコミュニケーションを取り、活動内容を組み合わせることでシナジー効果が生まれ、モバイルアプリを成功させるまでの道のりがさらにスムーズになるからです。

有料ユーザー獲得の現状

一般的に、有料ユーザーの獲得にはターゲットを絞ったアプローチを用います。広告は、コンバージョンしてROIを低く抑えられる可能性が大きい、最も関連性の高いオーディエンスに配信されます。しかし2021年は、iOS 14の変更点などをはじめ、業界において多くの変化が起きる波乱に満ちた年です。サードパーティのユーザーデータは同意がなければ取得できないため、有料ユーザー獲得の仕組みと、マーケターがオプトインを確保するためのアプローチをそれに対応させなければなりません。

Adjustが考えるASO

アプリストア最適化(ASO)は、その名のとおり、検索結果でのアプリの可視性を改善するだけのものではありません。ユーザーがアプリストアページを見つけた時にあらゆる方向からダウンロードへ誘導するため、ストアに表示されるアプリのリスティングを最適化することが必要です。さらに高度なASOを目指すなら、最初に表示される数枚のスクリーンショットでアプリの特徴を紹介しましょう(ユーザーがページの下までスクロールする可能性が低いためです)。また、アプリストアのプレビュー動画のABテストを実施して、動画がない場合と比べてコンバージョン率が上がるかどうかを検証します。また、アプリの説明ページの中の「さらに表示」より上の部分、つまりテキストが非表示になるポイントの前に、必要な情報を入れることをおすすめします。

インストール数が増えるほどアプリのランキング順位も上がり、検索結果、上位アプリランキング、カテゴリー、ブラウザタブでも表示されやすくなります。アプリ検索で見つけられやすくなれば、自然流入でアプリストアのページからアプリをダウンロードする人が多くなり、このサイクルが続いていきます。ユーザーの流入元に関して、アプリストアは有料広告インストールとオーガニックインストールを区別しないため、インストールの流入元がどこであったかは考慮されません。これが有料ユーザー獲得により多くの費用を使うとASOも向上させられる理由です。

アプリが自然流入で検索結果に表示されない場合は、有料広告でアプリへのトラフィックを増やしましょう。そうすることで、有料広告インストールが増加して検索結果にもアプリが表示されるので、オーガニックインストールを助長する可能性が高まるのです。アプリ全体のインストール数が増えれば、アプリストアのアプリランキングを通して見つけてもらいやすくなります。また、自然検索でアプリストアページを訪れてダウンロードをしてくれるユーザーの増加にもつながります。

バースト型キャンペーン

アプリのダウンロード数を増やすための最善の方法は、バースト型のキャンペーン(Burst campaign)です。これは、24〜28時間の間に大規模なオーディエンスにアプリ広告を集中的に配信する方法です。このタイプのキャンペーンは有料ユーザー獲得の一部に分類され、ASOにおける最も重要なランキング要因に影響を与えます。

ブランドワード検索(Branded search)

複数のプラットフォームで広告を配信することは、ブランドワード検索(社名や製品・サービス名などを含む検索行動)にポジティブな影響を与えます。ユーザーはさまざまなプラットフォームでアプリの名前を目にすることになり、その後、アプリストアでそれを検索する可能性があります。これはブランドワード検索(自然流入)経由のユーザーにアトリビュートされるものの、多くの場合、これらのユーザーがアプリに辿り着くのは、広告キャンペーンによるブランド認知の成果のためです。このように、ASOとUAは常に明確に区別できるわけではありません。この点でも、この2つがアプリの成功に対して、いかに密接に結びついているかが分かります。

ASOが広告によるユーザー獲得に与える影響

代理店のユーザー獲得チームが満たすべき主要KPIのひとつは、インストール単価(CPI)を低くおさえることです。ここで問題となるのは、アプリストアページでのコンバージョン率が低くなる場合が多い点です。ASOチームはコンバージョンを増やすためにアプリストアページの最適化に取り組むため、ASOと有料ユーザー獲得の相互依存的な性質に悩まされます。UAキャンペーンの価値を最大限に高めるには、クリエイティブや他の機能をゼロから作り直して、コンバージョンプロセスを継続させなければなりません。

さらに、ABテストにより、アプリストアページに最も良い反応を示すオーディエンスを特定することが重要です。コンバージョンに至ったユーザーが最も多かったキャンペーンとプラットフォームを把握しましょう。これらをセグメント化できると、さらに潜在的なオーディエンスをアプリストアページに誘導し、CPIを低下させてROIを向上させることができます。さらに、ソーシャルメディア広告で使用するクリエイティブとアプリストアページのクリエイティブを同じものに統一して、ユーザージャーニーに一貫性と親しみやすさを持たせるのも良いでしょう。

ASOとASAの関係

ASOとAppleのユーザー獲得チャネルであるApple Search Ads(ASA)は、スペクトラムの両端にある存在ですが、アプリを成長させるには、この2つを組み合わせて使う必要があります。ASAでは、クリック率(CTR)が最も高いキーワードが確認できるデータベースを構築できます。優れたCTRを持つキーワードは、一般的にコンバージョンの増加につながります。よって、特定のキーワードのみを使ってASAキャンペーンを実施すると、アプリのランキングが必ずアップします。さらに、App Store ConnectはASAキャンペーンを自然検索によるトラフィックの一部として見ています。

ユーザーの奪い合い

ASOとASAを組み合わせると、ユーザーの奪い合いのリスクが発生します。つまり、元々自然流入でアプリをダウンロードしていたであろうユーザーのマーケティングに広告費を支払うことになります。この例として、自然流入でランキング1位になったキーワードに入札するASAキャンペーンがあります。この点でも、ブランデッドキーワードには高いリスクがあります。ユーザーがブランド名を検索しており、アプリの有料広告とオーガニックの両方の検索結果が表示される場合、有料広告の結果に予算を使う価値はあるでしょうか。このユーザーにはもとから特定のアプリを見つけようとする強い意図があるため、検索結果に関わらず目的のアプリを探します。

反対に、ユーザーがあなたのアプリを検索する時に、別のブランドを表示させるのは好ましくありません。そのブランドが競合他社だったら、貴重なユーザーを奪ってしまう恐れがあります。アプリのサービスや機能が異なったとしても、ユーザーはそれに気を取られて、あなたのアプリにたどり着かなくなってしまうかもしれません。

それでは、入札の有無をどのように見極めればよいのでしょうか?一般的に、特定のキーワードに対してアプリが検索結果でオーガニックで1〜3位にランクインしている場合、そのキーワードに入札すると奪い合いのリスクがあります。よって、多くの場合はそれより低いランキングのキーワードに入札する方が賢明だと言えます。

まとめ

モバイルマーケティングファネルのどの部分に重点を置いているかにかかわらず、アプリストア最適化と有料広告によるユーザー獲得は、どちらもアプリを成功させるために必要です。ソーシャルメディア広告からのダウンロードサイクルによるランキング向上と、有料広告からコンバージョンにつなげてCPIを下げるアプリストアページ最適化のどちらを欠いても、モバイルアプリの成長は達成できないのです。

大きな成功を収めるモバイル マーケティング キャンペーンは、ASOとUAチームが日々の業務で緊密にコミュニケーションをとっているMoburstのような代理店で実現しています。

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