iOS 14.5. - mensurando o impacto real
Paul H. Müller, Key Advisor to the CEO, Adjust, 26 de mai. de 2021.
Há um mês, o iOS 14.5 foi lançado no mercado, e seu impacto em desenvolvedores de aplicativos mobile, profissionais de marketing e na indústria em geral está se tornando mais claro. Assim que a atualização foi ao ar, nós começamos a analisar nossos dados para obter uma visão melhor das mudanças e dos movimentos a fim de que possamos fornecer mais claridade para os profissionais de marketing mobile. Porque as ramificações do iOS 14.5 vão muito além da atribuição, temos trabalhado com o AppLovin para investigar e determinar como essas atualizações também impactarão o direcionamento de anúncios e a receita publicitária.
Abaixo, confira alguns dos tópicos mais discutidos, incluindo opt-ins nas taxas de consentimento, SKAdNetwork e o impacto na receita publicitária - analisando dados de estúdios do AppLovin para uma olhada rápida nessas mudanças.
Taxas de consentimento
Do iOS 14.5 em diante, os aplicativos precisam requisitar o consentimento do usuário final (a pessoa usando o dispositivo) para monitorá-lo em sites e aplicativos e, assim, servir anúncios direcionados. Desde a implementação da atualização no mês passado, alguns artigos sugerem que as taxas de consentimento globais dos usuários podem ser de apenas 5%. Contudo, a realidade que estamos observando nos estúdios de criação de aplicativos do AppLovin é bem mais positiva.
Eis aqui um breve panorama dos resultados de diversos jogos populares:
As taxas de consentimento variam enormemente, mas os resultados são animadores: todas as taxas médias superam bem as previsões iniciais. Nossa teoria sobre a vasta gama representada é que os relatórios iniciais estavam pegando números gerais (de aplicativos que pediram o consentimento e de aplicativos que não pediram porque isso não foi adicionado no fluxo ou planejado) em vez de se concentrarem em aplicativos que requisitaram o consentimento explicitamente.
Nossas principais descobertas:
1. Os aplicativos com taxas de instalação altas vindas de anúncios têm taxas de consentimento mais altas.
Os consumidores estão descobrindo esses jogos através da publicidade e são inerentemente mais interessados em ver anúncios relevantes porque estes são usados para encontrar conteúdos bacanas. Por exemplo, nos dados apresentados acima, Animal Transform e Save the Girl! são jogos hipercasuais descobertos pelos consumidores por meio da publicidade. Uma grande porção desses usuários encontraram os jogos por meio de anúncios e, portanto, são mais propensos a encontrar outros jogos/aplicativos relevantes a partir de anúncios exibidos dentro desses jogos. As taxas de consentimento já estão chegando a 70% e superior.
A chave para atingir esse nível de consentimento é explicar, com clareza e simplicidade, o valor do consentimento e compartilhamento de dados para ver anúncios relevantes. Como o usuário faz parte de um público que se beneficiou da visualização de anúncios relevantes no passado, é provável que ele entenda o valor de continuar recebendo esses anúncios. Transparência gera confiança e ajuda os usuários a tomar decisões informadas.
2. As taxas de consentimento continuarão crescendo ao longo do tempo
Contrariando a opinião popular, nós estamos vendo as taxas de consentimento subindo com o crescimento das taxas de adoção do iOS 14.5+. Atualmente, a adoção do iOS 14.5 é abaixo a 15%. Porém, com o crescimento da taxa de adoção e com mais aplicativos começando a pedir pelo consentimento, acreditamos que os usuários se tornarão cada vez mais conscientes sobre o valor da publicidade relevante, e as taxas de opt-in estão subindo.
Nossa previsão baseada nos dados que estamos vendo é que as taxas de consentimento ficarão na média de 40%, podendo chegar a 50% com o tempo.
SKAdNetwork
Quando a Apple anunciou a SKAdNetwork 2.0 em junho de 2020 em preparação para o lançamento do iOS 14, a indústria reagiu alegando que a solução de atribuição da Apple não era precisa e não seria suficientemente adotada pelos publishers. O tempo extra entre o anúncio inicial do iOS 14 e do lançamento do iOS 14.5 possibilitou que o ecossistema se preparasse e criasse modelos e soluções para acomodar essas mudanças.
Desde o lançamento do iOS 14.5, nós temos conduzido testes na SKAdNetwork para downloads e redownloads. Nós fomos capazes de determinar a precisão de uma correspondência quase perfeita com atribuição tradicional. A vasta maioria do inventário do iOS também suporta agora a SKAdNetwork, e nós podemos registrar essas conversões com precisão. A Apple fez um ótimo trabalho criando uma solução que funciona. Conforme a tecnologia é desenvolvida, nós continuaremos a aprimorar a funcionalidade e estamos ansiosos para ver quais recursos a Apple adicionará à SKAdNetwork.
Impacto na receita publicitária
Os relatórios publicados após o anúncio inicial do iOS 14 sugeriram que a maior parte da indústria espera uma queda de 50% na receita publicitária. Agora que o iOS 14.5 está aqui, queríamos verificar o impacto real na receita publicitária com resultados tangíveis, baseados em dados. Trabalhando com a plataforma de mediação líder do AppLovin, o MAX, para obter insights sobre o impacto, descobrimos que nos usuários do iOS que não dão o consentimento, há uma queda de ~30% no CPM, segundo os dados. Porém, podemos observar que isso está sendo totalmente compensado por causa dos usuários do iOS e Android que estão gerando CPMs mais altos. Isso gera mais receita publicitária para o publishers e, em consequência, compensa a perda da receita do grupo que fez o opt-out.
De modo geral, o impacto na receita publicitária parece ser menor, quando não existente.
Nossas descobertas iniciais são indicadores fortes de que nossa indústria manterá um crescimento rápido e o ecossistema continuará florescendo.
Nosso mundo passou por grandes mudanças nos últimos 18 meses e, embora o iOS 14 tenha um impacto considerável na forma como os desenvolvedores e profissionais de marketing abordam a publicidade mobile, os resultados em termos de opt-ins nas taxas de consentimento, precisão e adoção da SKAdNetwork e impacto na receita publicitária revelam que a realidade para a indústria é bem mais otimista do que as previsões iniciais sugeriram. A realidade que estamos vendo é que o mercado, os consumidores e as plataformas estão se adaptando.
Para ficar em dia com nossos insights, análises e lançamentos de produtos mais recentes em relação ao iOS 14, confira nosso centro de recursos para o iOS 14 aqui.
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