Блог Почему после ограничения доступа к IDFA работа менеджеров по привлечению пользователей важна как никогда?

Почему после ограничения доступа к IDFA работа менеджеров по привлечению пользователей важна как никогда?

Еще в прошлом году в связи с растущей автоматизацией рекламы в прессе прозвучали сомнения в необходимости работы менеджера по привлечению пользователей (UA). Успехи в оптимизации закупки рекламы и оценки ее эффективности вызывают вопрос: каким образом менеджеры по привлечению пользователей смогут приносить пользу в изменившихся обстоятельствах.

Затем вышла iOS 14, и рынок мобильной рекламы до сих пор не может отойти от потрясений. В свете этих изменений менеджеры по привлечению пользователей вновь становятся важными членами маркетинговых команд, помогая ориентироваться в новой сложной и неоднозначной экосистеме мобильной рекламы на iOS.

Из-за неоднозначности данных стратегию UA приходится строить на предположениях

Изменения в подходах к конфиденциальности Apple, начиная с версии iOS 14, изменили характер атрибуции и привлечения пользователей. Маркетологи UA сталкиваются с потерей данных пользователей iOS, которые отказались предоставлять свой IDFA по запросу AppTracking Transparency (ATT) Framework. У специалистов по UA стало меньше информации о том, как пользователи ведут себя в отношении их кампаний, недоступны точные данные по ROI или ROAS для каждого канала. Кроме того, менеджеры UA имеют дело с серьезными сбоями в процессе привлечения пользователей, который прежде становился всё более автоматизированным.

Обращаем внимание, что в отношении пользователей, которые дали согласие на использование ATT, маркетинг UA остается прежним благодаря сохранившемуся доступу к IDFA. Вот почему для получения конкурентного преимущества на iOS критически важно, чтобы как можно больше пользователей предоставили согласие на использование ATT. Процесс UA останется неизменным (по крайней мере, на текущий момент) и для пользователей Android, которые составляют большинство на многих рынках.

Возвращение менеджеров по привлечению пользователей (UA)

В целом мобильная индустрия движется в сторону повышения конфиденциальности пользователей и контроля доступа к данным. Возвращаются сложность и неоднозначность, а значит навыки, креативность и знания менеджеров (или целых отделов) UA стали как никогда востребованными. Перечислим ряд новых задач и возможностей, с которыми придется иметь дело командам UA в мобильном пространстве, где всё больше внимания уделяется конфиденциальности пользователей.

Работа со SKAdNetwork и агрегированными данными

SKAdNetwork является единственным одобренным Apple способом получения данных детерминированной атрибуции установок в случае с пользователями iOS, которые не согласились предоставить IDFA, и это усложняет работу всем, кто работает в сфере UA.

Во-первых, менеджеры UA должны понимать, как получаемые агрегированные точки данных SKADNetwork с временной задержкой связываются с остальными данными и набором инструментов бизнес-аналитики, вручную устранять расхождения в данных между источниками и пересматривать все процессы с использованием IDFA. Основные задачи, такие как сегментация пользователей и моделирование поведения, во многих случаях стало выполнять намного сложнее или же практически невозможно. Это изменение влечет за собой всевозможные последствия на этапе организации процессов, поэтому само их понимание становится отдельным важным навыком.

Во-вторых, ключевым фактором эффективности UA будет использование SKAdNetwork по максимуму и постоянное отслеживание изменений в работе этой системы. Команды UA должны разбираться в тонкостях SKAdNetwork, чтобы оптимизировать схему ценности конверсии для полезной нагрузки атрибуции после установки. Таким образом они смогут получить максимальное количество информации об использовании приложения за первые 24 часа, на основе которой можно изучать данные и экстраполировать шаблоны использования.

Команды UA также должны будут следить за изменениями в работе SKAdNetwork, такими как работа постбэков со SKAdNetwork в связи с обновлением SKAdNetwork на iOS 15. Понимание эффекта SKAdNetwork, оптимизация использования его функций и отслеживание изменений в работе — это новая область, которая сама по себе требует наличия прогрессивных и критически мыслящих профессионалов в сфере UA.

Использование разнообразных стратегий

Еще один результат работы без IDFA — повышенное внимание к альтернативным каналам маркетинга. Хотя покупка и измерение эффективности рекламы по-прежнему определяют успешную UA-стратегию, маркетинговым командам более чем когда-либо необходимо использовать каждый доступный канал для привлечения новых пользователей и удержания существующих. Для этого необходимо тесное сотрудничество между менеджерами UA, креативщиками и другими маркетологами в целях разработки и оптимизации стратегий, изначально менее зависимых от данных, например:

  • Использование App Clips как способ стимулировать органическое обнаружение приложений, а затем поощрение пользователей к созданию учетной записи. (App Clip — это небольшая часть приложения, которая позволяет быстро выполнять определенную задачу, например брать напрокат велосипед, оплачивать парковку или заказывать еду. App Clips доступны из Safari, Карт и Сообщений, а также в реальном мире с использованием NFC-меток, QR-кодов и кодов App Clip, которые являются уникальными маркерами, ведущими в конкретное приложение App Clips.)
  • Отправка push-уведомлений с персонализированными таргетированными сообщениями и использование сообщений в приложении для охвата и удержания активных пользователей.
  • Использование email-маркетинга для общения и ретаргетинга пользователей, которые установили приложение и/или создали учетную запись.
  • Использование аффилированных/пригласительных программ и бесплатных пробных/демоверсий для привлечения новых пользователей.
  • Изучение потенциала перекрестного продвижения для разработчиков нескольких приложений.

Тестирование и оптимизация креативных идей

Некоторые считали, что в будущем менеджеры UA будут применять свои строгие количественные оценки во всём — от закупки средств трансляции рекламы до тестирования и оптимизации креативных идей. Конечно, менеджеры UA и креативщики начали сотрудничать, и изменения в iOS сделали это сотрудничество еще более важным. В iOS 15 доступны две новые важные функции для маркетологов UA: оптимизация страницы продукта (PPO) и настраиваемые страницы продукта. Эти функции позволяют тестировать варианты креативов страниц продуктов в App Store и создавать уникальные страницы продуктов, связанные с определенными целевыми аудиториями платных кампаний.

Понимание целевой аудитории

Многие маркетологи переосмысливают свой подход к средствам трансляции рекламы и ищут новые каналы для поиска и привлечения пользователей, в числе которых контекстная реклама и обращение к аудитории социальных сетей/платформ пользовательского контента посредством маркетинга через инфлюенсеров. Раньше такое управление каналами было важной маркетинговой задачей, решение которой строилось на догадках. Но мобильный перформанс-маркетинг положил конец неточностям.

Чтобы проводить высокоэффективные кампании по этим каналам, маркетологам необходимо знать, на каких платформах, в каких сообществах их целевая аудитория проводит время и какие другие приложения ей нравятся. Также специалисты по маркетингу должны создавать креативные идеи, которые будут находить отклик у этой аудитории в соответствующем контексте.

Успеха добьются те маркетологи UA, которые хорошо понимают привычки и ценности своих потенциальных клиентов. Кроме того, эта связь с аудиторией — критически важный фактор стимулирования лояльности клиентов после установки и сбора данных zero-party, помогающих персонализировать обслуживание пользователей и повысить коэффициенты их удержания.

Поскольку экосистема мобильной рекламы продолжает быстро развиваться, менеджеры UA, способные совершенствоваться и адаптироваться к меняющимся реалиям, будут продолжать играть важную роль в росте аудитории. Хотя их работа может усложниться, измерение и оптимизация остаются ключом к успеху в маркетинге приложений.

Чтобы узнать больше об iOS 14.5+ и последних тенденциях, анонсах и аналитических данных, посетите наш центр ресурсов здесь.

Хотите быть в курсе новостей от Adjust?