การศึกษา & เกมมิ่ง

กรณีศึกษา: Duolingo

อ่านเพิ่มเติม
Resources กรณีศึกษา กรณีศึกษา: Duolingo

ความท้าทาย

พัฒนากลยุทธ์การสร้างฐานผู้ใช้งานให้มีความชัดเจน

Duolingo มีผู้ใช้จำนวนมหาศาล และตัดสินใจทำงานร่วมกับ MMP เพื่อเพิ่มผลลัพธ์ทางการตลาดให้มีประสิทธิภาพสูงสุด และเพื่อที่จะสามารถตัดสินใจด้วยข้อมูลได้อย่างหนักแน่นแม่นยำ หลังจากทำการวิจัยอย่างครอบคลุม พร้อมมีการใช้งานเพียร์รีวิว ทีมวิศวกรรมของ Duolingo ก็มาลงเอยที่ Adjust

ก่อนจะทำงานร่วมกับ Adjust ทีมของ Duolingo ไม่มีกลยุทธ์ด้าน UA ที่ชัดเจน วิศวกรคนหนึ่งจะ "เท" แคมเปญและโฆษณา Facebook ง่ายๆ และติดตามประสิทธิภาพการทำงานของแคมเปญและโฆษณาเหล่านั้นในระดับพื้นฐาน เมื่ออาเธอร์ จุน หัวหน้าฝ่ายประสิทธิภาพการตลาดและสื่อ มาร่วมงานกับ Duolingo เมื่อปี 2018 เขาจัดตั้งทีมประสิทธิภาพทางการตลาดที่ล้ำยุคกว่า และยังวางรากฐานสำหรับสาธารณูปโภคและ tech stack ไว้ด้วย เมื่อแน่ใจแล้วว่ามีข้อมูลเกี่ยวกับอีเวนต์ที่ถูกต้อง รวมทั้งได้วางการเพิ่มประสิทธิภาพของอีเวนต์สำหรับพาร์ทเนอร์ไว้อย่างเหมาะเจาะ รวมทั้งมีการทดสอบ วางแผนและวางกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง สำหรับกิจกรรมและแคมเปญการตลาดในอนาคต บูรณาการกับวิธีการของเขาอย่างลงตัว

Duolingo คือแพลตฟอร์มซึ่งขับเคลื่อนด้วยวิศวกรรมและผลิตภัณฑ์ เป้าหมายคือทำงานเพื่อบรรลุการเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดให้อยู่ในระดับสูงสุด โดยใช้เครื่องมือซึ่งบูรณาการกันอย่างลงตัวไร้รอยต่อ โดยยึดมุมมองทางด้านวิศวกรรมเป็นหลัก โดยเนื้อแท้แล้ว ทีมงานของอาร์เธอร์ถามตัวเองว่าจะทำอย่างไรจึงจะใช้งาน Adjust เพื่อหนุนเนื่องให้แคมเปญ UA ของตนประสบความสำเร็จชนิดเหนือชั้น อาร์เธอร์และทีมเน้นการมุ่งไปข้างหน้า หาวิธีใช้งาน Adjust มาช่วยให้ความกระจ่างยิ่งขึ้นเกี่ยวกับวงจรชีวิตของผู้ใช้งาน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญให้ถึงระดับสูงสุด ขับเคลื่อนการสมัครสมาชิก Duolingo Plus และผูกการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก เข้ากับตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพทางการตลาด

"Adjust นั้นสุดยอดมาก - คือช่วยเรามาตลอดในเรื่อง QA ให้ความรู้แก่วิศวกรของเราซึ่งอาจไม่ได้เชี่ยวในเรื่องการตลาด คือสอนให้รู้จักสภาพการณ์ซึ่งแตกต่างในรายละเอียด... หากไม่ได้ Adjust มาช่วยสนับสนุน แผนงานนี้คงไม่มีทางได้แจ้งเกิด."

อาร์เธอร์ จุน

โซลูชั่น

มี Adjust เป็น "แหล่งข้อมูลจริง"

เมื่อการวัดประสิทธิภาพของแคมเปญ UA และการทำความเข้าใจการเดินทางของผู้ใช้งานเป็นประเด็นหลัก การเลือก Adjust มาเป็น MMP ของบริษัท และเป็นแหล่งข้อมูลจริงเพียงแห่งเดียว ช่วยเพิ่มพลังให้ทีมของ Duolingo สามารถตัดสินใจด้วยข้อมูล ขับเคลื่อนประสิทธิภาพของแคมเปญให้รุดหน้า ทีมงานฝ่ายบริการลูกค้าของ Adjust ยังให้คำปรึกษาชนิดตัวต่อตัวโดยมีโซลูชั่นเพื่อช่วยให้ทีมวิศวกรของ Duolingo มีความเข้าใจเกี่ยวกับการทำงานของผลิตภัณฑ์ ช่วยให้ทีมงานสามารถรายงาน วิเคราะห์ และวัดผลประสิทธิภาพได้อย่างแม่นยำและได้ผลดี

เมื่อใช้ Measure ของ Adjust สำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพและการวิเคราะห์ ทีมงานก็สามารถปรับปรุงประสิทธิภาพโดยรวมได้อย่างมีนัยสำคัญ เมื่อมีชุดข้อมูลรวมอยู่ที่เดียว ทีมงานก็สามารถตัดสินใจด้วยข้อมูลได้อย่างมีองค์รวมรอบด้าน เมื่อมีความสามารถในการเห็นข้อมูลรวมทั้งรายละเอียด ตอนนี้ทีมงานก็สามารถจะหันมาเน้นในเรื่อง KPI ซึ่งสำคัญที่สุดสำหรับทีมงาน นั่นคือ day 7 - retention หรือการกลับมาใช้บริการในวันที่ 7 อีเวนต์ซึ่งทำรายได้ LTV ของช่วงหนึ่งปี และสามปี

การทำงานกับ สวีทป้องกันการทุจริตของ Adjust ช่วยให้ทีมงานทดสอบได้อย่างต่อเนื่อง จนสามารถสู้รบในลักษณะเชิงรุกกับการทุจริตโฆษณาอย่างเรียลไทม์ได้ และยังช่วยให้ทีมงานนิยามความหมายของโปรแกรมมาติกที่มีต่อ Duolingo และยังมีเฟรมเวิร์กที่แข็งแกร่งกว่า จนทำความเข้าใจประเภทต่างๆ ของการทุจริตที่มีอยู่ รวมท้งที่มาของการทุจริต ผลกระทบและทำให้ชุดข้อมูลเบี่ยงเบนไป

"หลังจากเปิดใช้งานสวีทป้องกันการทุจริตของ Adjust เราจึงพบสิ่งที่เราเคยคิดว่าเป็นช่องทาง ซึ่งมีประสิทธิภาพที่สุด กลับกลายเป็นช่องทางซึ่ง ด้อย-ประสิทธิภาพที่สุด ของเรา เรื่องนี้เป็นบทเรียนที่ดีมาก และช่วยประหยัดงบสื่อให้เราได้อย่างมาก

อาร์เธอร์ จุน

ผลลัพธ์ต่างๆ

ข้อมูลเชิงลึกซึ่งนำไปใช้งานต่อได้ และผลลัพธ์ซึ่งวัดได้

การเดินทางของ Duolingo กับ Adjust ช่วยในการปรับกลยุทธ์ในเรื่องวิธีการสร้างฐานผู้ใช้งานและการวัดผล สองอย่างนี้รวมกันจะช่วยให้เกิดข้อมูลเชิงลึกซึ่งเอาไปใช้งานต่อได้ และผลลัพธ์ซึ่งสามารถวัดผลได้ เมื่อใช้ Measure retention วันที่ 7 และ LTV ของ Duolingo ได้ผลดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เนื่อจากตอนนี้ทีมงานมีความเข้าใจในเรื่องของตัวบ่งชี้ระดับของการสร้างฐานผู้ใช้งาน ซึ่งถ้าไม่มี Adjust ก็จะไม่มี attribution ที่จะระบุแหล่งของสื่อตามความเป็นจริง

เมื่อ Adjust มาเป็นแหล่งข้อมูลจริงเพียงแห่งเดียว หรือ SSPT ให้แก่ Duolingo เท่ากับเป็นการเพิ่มพลังให้แก่ทีมงานให้คล่องตัวมากขึ้น

  • ช่วยปรับปรุงความสัมพันธ์กับพาร์ทเนอร์ ซึ่งรวมถึง Google และ Facebook เมื่อตอนนี้ทีมงานมีความเข้าใจในตัวบ่งชี้ที่ควรรู้เพื่อให้เพิ่มประสิทธิภาพให้เต็มพิกัด และส่งผลให้พอร์ทฯ ประสิทธิภาพโดยรวมดีกว่าเดิม
  • ช่วยให้ทีมงานมีความเข้าใจกว้างๆ ถึงวิธีทำการตลาดของบริษัทหนึ่ง
  • ช่วยให้ทีมงานบูรณาการแคมเปญ ‘สื่อตระหนักรู้’ ซึ่งใช้ Adjust ติดตาม URL ต่างๆ เมื่อเริ่มออกใช้งาน ยกตัวอย่างจดหมายข่าวกับพาร์ทเนอร์/บริษัทในเครือ หรือแคมเปญแบรนดิงขนาดใหญ่
  • มอบข้อมูลเชิงลึกซึ่งยิ่งเจาะลึกลงในช่องทางต่างๆ ซึ่งกำลังทำงาน vs ไม่ได้กำลังทำงาน ในช่วงที่ทีมงานกำลังทดลองสร้างฐานผู้ใช้งานผ่านช่องทางใหม่ๆ รวมทั้งการทำตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์
    *เป็นปฏิบัติการเชิงรุกเพื่อป้องกันทุจริตโฆษณา ช่วยให้ทีมงานสามารถพึ่งพาชุดข้อมูลสะอาดและเห็นว่าช่องทางไหนทำงานมีประสิทธิภาพที่สุด

“เราคือบริษัทซึ่งทุกสิ่งเชื่อมต่อผ่านมือถือ และ Adjust ยังช่วยให้เรามีความเข้าใจถึงการที่สื่อประเภทต่างๆ ส่งผลต่อธุรกิจของเรา ตอนนี้เรามีความสามารถ และโอกาสที่จะทดสอบอีเวนต์ต่างๆ ใน funnel ด้วยความคล่องตัว และการเดินทางซึ่งยังดำเนินต่อไปของปีนี้คือ ความเข้าใจให้ถ่องแท้และเพิ่มประสิทธิภาพให้ประสิทธิผลของเราอย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย”

อาร์เธอร์ จุน

เกี่ยวกับ Duolingo

คุณทราบไหม

Duolingo มีจุดเริ่มต้นที่มหาวิทยาลัยคาร์เนกีเมลลอน เมืองพิตส์เบิร์ก โดยเป็นโครงการของอาจารย์คนหนึ่งที่นั้น ชื่อ หลุยส์ วอน อาห์น และเซเวริน แฮคเกอร์ ซึ่งเป็นนักศึกษาปริญญาโทของอาจารย์ โดยมีจุดประสงค์เพื่อสอนภาษาฟรีโดยใช้เทคโนโลยี ปี 2011 ทีมระดมทุนได้ $3.3 ล้าน ออกโปรแกรมเบต้าส่วนตัว และรวบรวมรายชื่อในบัญชีรายชื่อผู้ใช้งานที่รอคิวได้มากกว่า 300,000 รายชื่อ แอปนี้ออกใช้งานสู่สาธารณชนทั่วโลกเมื่อเดือนมิถุนายน ปี 2012 ถึงปี 2020 ก็มีชุมชนผู้ใช้งานมากกว่า 500 ล้านคน มีผู้ใช้งานแอคทีฟเดือนละ 40 ล้านคน โดยมีฐานอยู่ในแทบทุกประเทศในโลก

แอปนี้ เป็นประเภทธุรกิจซึ่งอยู่กึ่งกลางระหว่างการศึกษากับเกม มีระบบการให้รางวัลและระบบไต่อันดับความสามารถอีกด้วย นอกจากนั้น ยังมีกระดานผู้นำซึ่งผู้ใช้งานสามารถแข่งขันกันโดยเลือกภาษาที่ต้องการ และจะได้เหรียญไว้อวดความก้าวหน้าและลำดับชั้นของตน กระบวนการเรียนภาษา in-app นี้รวมเอาวิธีการฟัง พูด อ่านและเขียน โดยมีแบบฝึกหัดสั้นๆ ลักษณะคล้ายเกม

นอกจากผู้ใช้งานตามบ้านนับล้าน Duolingo ยังเป็นแอปซึ่งโรงเรียนและธุรกิจต่างๆ ชอบใช้ ฟีเจอร์ส่วนใหญ่ของแอปใช้ฟรี โดยมีโอกาสอัพเกรดสู่ Duolingo Plus ซึ่งเล่นได้โดยไม่มีโฆษณาในแอป

  • ภาษาอังกฤษเป็นภาษาที่มีผู้เรียนมากที่สุดใน Duolingo ตามด้วยสเปน ฝรั่งเศสและเยอรมัน
  • มีภาษาเกาหลีและญี่ปุ่นเป็นภาษาเอเชียอันดับต้นๆ
  • ในไอร์แลนด์และสวีเดน ภาษาส่วนใหญ่บนแพลตฟอร์มจะเป็นภาษาของประเทศนั้นๆ
  • ในอเมริกา ภาษาที่คนเรียนมากที่สุดคือภาษาสเปน ตามด้วยภาษาอังกฤษ
  • ภาษานาวาโฮและฮาวายก็เป็นภาษาที่มีคนสนใจจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเพื่อฝึกสมองและเพื่อความเข้าใจในวัฒนธรรมนั้นๆ ภาษาฮาวายเองมาเป็นอันดับ #2ในรัฐฮาวาย

ได้รับความไว้วางใจจากแบรนด์ชั้นนำระดับโลก