กรณีศึกษา: Evino

ภารกิจของ Evino คือการส่งไวน์ถึงมือผู้บริโภคทุกคนในบราซิล ไวน์ถือได้ว่าเป็นสินค้าหรูหราที่หายากในบราซิลมายาวนาน โดยเฉลี่ยแล้ว ชาวบราซิลดื่มไวน์เพียงประมาณ 2 ลิตรต่อปี เทียบกับคนในอเมริกาเหนือและยุโรปตะวันตกที่ดื่มเฉลี่ยหลายสิบลิตร

Evino ต้องการดึงดูดคนบราซิลด้วยข้อมูลที่เข้าถึงได้ง่ายและไวน์ราคาไม่แพงมากมายที่พร้อมส่งถึงประตูบ้าน หลังจากตั้งทีมขึ้นเมื่อปี 2013 บริษัทสตาร์ทอัพแห่งนี้ทุ่มไปที่การสร้างตัวตนบนเว็บไซต์บนเดสก์ท็อป และรวบรวมรายชื่ออีเมลเพื่อใช้เป็นช่องทางหลักในการโต้ตอบกับผู้ใช้ที่มีอยู่ Evino ส่งข้อเสนอให้ลูกค้าทางอีเมลและนำลูกค้าไปซื้อไวน์บนเว็บไซต์ และใช้วิธีนี้เป็นฐานในการทำธุรกิจมาโดยตลอด

อย่างไรก็ตาม ผู้ใช้เริ่มหันมาใช้มือถือกันมากขึ้น ปัจจุบัน Evino มีกลุ่มลูกค้าเป็นคนบราซิลอายุ 35-50 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่เปลี่ยนมาใช้อุปกรณ์มือถือแทนคอมพิวเตอร์เดสก์ท็อปเป็นจำนวนมาก ลูกค้าสามารถซื้ออุปกรณ์มือถือได้ในราคาเพียงเศษเสี้ยวของแล็ปท็อปหรือคอมพิวเตอร์เดสก์ท็อป และอินเทอร์เน็ตมือถือก็มีราคาถูก จึงเป็นปัจจัยที่สำคัญมากในตลาดที่รายรับเฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ราวๆ $600 ดอลลาร์สหรัฐ ภายในเวลาเพียงหกเดือนนับตั้งแต่ตุลาคม 2015 ถึงมีนาคม 2016 ส่วนแบ่งของลูกค้ากลุ่มนี้ที่ใช้เฉพาะอุปกรณ์มือถือในการเข้าอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นถึง 2 ใน 3 เท่า ในขณะที่การใช้เดสก์ท็อปและการใช้อุปกรณ์ทั้งสองประเภทร่วมกันลดลง ส่วนแบ่งของการใช้เฉพาะมือถือเพิ่มขึ้นรวมแล้วเกือบ 10 เปอร์เซ็นต์ กลายเป็น 1 ใน 4 ของผู้ใช้ทั้งหมด

Evino จึงได้สร้างแอปบน iOS ที่ให้ผู้ใช้สามารถใช้งานได้เหมือนบนเว็บไซต์ขึ้นมา พร้อมปรับให้เหมาะกับอุปกรณ์มือถือ และได้เปิดตัวเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2015 แต่การเปิดตัวแอปใน App Store เพียงอย่างเดียวก็ยังไม่พอที่จะดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ กว่า 90 เปอร์เซ็นต์ของแอปทั้งหมดที่เปิดตัวใน App Store ของ iOS ไม่ปรากฏในอันดับยอดนิยม และเนื่องจาก Evino ขายสินค้าที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ได้ค้นหาบ่อยๆ จึงยากที่แอปจะดึงดูดผู้บริโภคได้มากเพียงแค่การมีแอปใน App Store

ทีม Evino วางหลักกลยุทธ์มือถือไว้เป็น 3 ส่วน

1. ในการขยายกลุ่มเป้าหมายและเข้าถึงลูกค้าใหม่ ทีมการตลาดจำเป็นต้องเร่งทดสอบแคมเปญโฆษณาหลายๆ ประเภทเพื่อค้นหาเนื้อหาที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย
2. การประเมินและเปลี่ยนแคมเปญโฆษณาควรยึดตามผลตอบแทนจากการลงทุนจริง ดังนั้นทีมจึงจำเป็นต้องมีแดชบอร์ดที่แสดงให้เห็นว่ากิจกรรมต่างๆ ทำงานได้ดีเพียงใด และผู้ใช้กลายเป็นลูกค้าที่ชำระเงินบ่อยเพียงใด
3. จดหมายข่าวทางอีเมลที่เป็นที่ยอมรับควรเปลี่ยนเส้นทางผู้ใช้ iOS ไปยังแอปบนมือถืออย่างรวดเร็วและง่ายดาย และแสดงข้อเสนอที่เหมาะสมแก่ผู้ใช้ในทันที แต่คุณจะสร้างลิงก์เดียวสำหรับแคมเปญอีเมลที่เปลี่ยนเส้นทางผู้ใช้แบบไดนามิกตามแพลตฟอร์มของผู้ใช้ได้อย่างไร และคุณจะแสดงให้ผู้ใช้เห็นข้อเสนอที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสมได้อย่างง่ายดายที่สุดได้อย่างไร

Evino เริ่มด้วยการผสาน SDK โอเพ่นซอร์สของ Adjust

การผสานการทำงานขั้นพื้นฐานกับ Adjust ทำให้ Evino ติดตามจำนวนคนที่ดาวน์โหลดและติดตั้งแอป และจำนวนครั้งที่ผู้ใช้เปิดแอปหลังจากดาวน์โหลดได้ ยิ่งไปกว่านั้น บริษัทยังใช้การติดตามเหตุการณ์ในแอปเพื่อดูจำนวนการสมัครใช้งาน การเข้าสู่ระบบ การดูสินค้า และจำนวนครั้งที่ผู้ใช้เพิ่มไวน์ลงในตะกร้าในแอป

นอกจากนี้ Evino ยังได้ผสานเซิร์ฟเวอร์เข้ากับ Adjust เพื่อเชื่อมการดำเนินการที่ผู้ใช้ทำในแอปมือถือกับการดำเนินการที่ผู้ใช้อาจทำบนเว็บไซต์ในเดสก์ท็อป การผสานการทำงานใช้การเรียกกลับ หรือที่รู้จักกันว่าการส่งคืนหรือเว็บฮุก ซึ่งก็คือข้อความระบุเหตุการณ์ต่างๆ ที่ส่งจากเซิร์ฟเวอร์ของ Adjust ไปยังเซิร์ฟเวอร์ของ Evino เมื่อบันทึกเหตุการณ์ การใช้ไอดีหรืออีเมลที่เข้ารหัสของผู้ใช้ในการจับคู่ข้อมูลจากเว็บไซต์กับแอปมือถือช่วยให้ทีม Evino สามารถดูรายละเอียดข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการใช้งานของผู้ใช้ได้

แดชบอร์ดแบบเรียลไทม์ของ Adjust ทำให้ Evino สามารถดูตัวเลขเหล่านี้ได้ทุกเมื่อที่ต้องการหาคำตอบ ประเมินการทดสอบไอเดียและแนวคิดต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นประโยชน์อย่างมากในกรณีที่การทดสอบไม่ได้ผลที่ต้องการ ดังกรณีที่เราจะพูดถึงต่อไป

SDK โอเพ่นซอร์สของ Adjust ทำให้ Evino สามารถติดตามการโต้ตอบและเหตุการณ์ในแอปได้ทั้งหมด และทำให้ทีมการตลาดสามารถดูข้อมูลสรุปและข้อมูลละเอียดได้

การโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook และ Twitter เป็นโอกาสที่ดีสำหรับการตลาดมือถือของ Evino โดยเฉลี่ยแล้วคนบราซิลมีเพื่อนบน Facebook ประมาณ 450 คน ขณะที่ค่าเฉลี่ยของคนทั่วโลกอยู่ที่ราวๆ หนึ่งในสามของจำนวนนี้ ต้นทุนการโฆษณาบน Facebook บนมือถือที่ค่อนข้างต่ำในบราซิลยังทำให้ Evino สามารถเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากเมื่อเทียบกับงบประมาณที่กำหนด (โดยมีราคาต่อการติดตั้งโดยเฉลี่ยประมาณหนึ่งดอลลาร์)

บนเน็ตเวิร์กเหล่านี้ ทีมงานสามารถกำหนดเป้าหมายกลุ่มลูกค้าได้เจาะจงละเอียดตามข้อมูลประชากร Facebook เป็นหนึ่งในไม่กี่แพลตฟอร์มที่สามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่ผู้ใช้ส่งมา เกี่ยวกับเพศ อายุ สถานที่ และความสนใจ แต่เพื่อให้บรรลุ ROI ในเชิงบวก ทีมการตลาดของ Evino จำเป็นต้องประเมินได้ว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แตกต่างกันมีแนวโน้มที่จะกลายเป็นผู้บริโภคไวน์เป็นประจำมากน้อยเพียงใด

Facebook และ Adjust ถูกผสานเข้าด้วยกันเพื่อให้แคมเปญ Facebook ของ Evino ได้รับการประเมินตามข้อมูลที่รวบรวมโดย Adjust ข้อมูลนี้จำเป็นสำหรับการเริ่มดำเนินการแคมเปญ Facebook และมี “พาร์ทเนอร์ทางการตลาดของ Facebook” เพียงไม่กี่รายทั่วโลกเท่านั้นที่สามารถเข้าถึง API การผสานรวมตั้งค่าในแดชบอร์ดของ Adjust ได้ง่ายเพียงแค่พิมพ์ ID ของแอป Facebook

จากนั้นแคมเปญจะแสดงในแดชบอร์ดของ Adjust ทันทีที่เริ่มทำงาน ผู้ใช้ที่ติดตั้งแอปหลังจากเห็นหรือคลิกโฆษณาบน Facebook จะถือว่ามาจากแคมเปญนั้น แต่ละแคมเปญ ชิ้นงานโฆษณา หรือกลุ่มโฆษณามีกลุ่มผู้ใช้ที่เกี่ยวข้องซึ่งมาจากแคมเปญนั้น กิจกรรมที่ผู้ใช้เหล่านั้นทริกเกอร์ ไม่ว่าจะโดยตรงหลังจากการติดตั้งหรือหลายสัปดาห์ต่อมา จะถือว่ามาจาก Conversion เริ่มต้นนั้น

Adjust รวมเซสชั่น การซื้อ หรือกิจกรรมอื่นๆ ของผู้ใช้สำหรับแคมเปญโฆษณาบน Facebook แต่ละแคมเปญ และนำมาแสดงในแดชบอร์ดหรือในรายงาน CSV

จากนั้นทีมการตลาดของ Evino จะสามารถเข้าสู่ระบบแดชบอร์ด Adjust และดูว่าแคมเปญ Facebook ใดส่งผลให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมในระยะยาวสูงสุด เมื่อเก็บข้อมูลไปเรื่อยๆ ทีมจะรู้ว่าแคมเปญใดได้ผลและไม่ได้ผล

การผสานรวม Adjust เป็นบริการติดตาม ทีมการตลาดของ Evino สามารถเข้าถึงแดชบอร์ดแบบรวม ซึ่งสามารถเปรียบเทียบโฆษณาบนโซเชียลเน็ตเวิร์กได้โดยตรงกับประสิทธิภาพทั่วไปหรือการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ที่ได้รับจากสื่ออื่นๆ เมื่อปรับประสิทธิภาพแคมเปญบน Facebook ได้สมบูรณ์แบบแล้ว ทีมมีแผนจะนำคลังเพิ่มเติมอย่าง Google มาใช้งาน

ปริศนาสุดท้ายคือวิธีดึงดูดผู้ใช้ผ่านรายชื่ออีเมลที่แข็งแกร่ง แม้แต่บนมือถือ Evino ใช้แคมเปญอีเมลอย่างกว้างขวางเพื่อโปรโมทข้อเสนอพิเศษเป็นประจำทุกวัน แคมเปญเหล่านั้นยังรวมถึงผู้ที่สมัครรับจดหมายข่าวใหม่ที่ได้มาจากแอปด้วย

ในการส่งผู้ใช้จากแคมเปญอีเมลไปใช้แอป iOS ทาง Evino จำเป็นต้องฝังลิงก์ที่สามารถแยกแยะได้ว่าผู้ใช้คลิกลิงก์บนเดสก์ท็อปหรืออุปกรณ์มือถือ ผู้ใช้บนคอมพิวเตอร์เดสก์ท็อปควรเปลี่ยนเส้นทางไปยังเว็บไซต์หลัก ส่วนผู้ใช้มือถือควรเปลี่ยนเส้นทางไปยังแอป ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ใช้ทั้งหมดเหล่านี้ควรได้รับข้อเสนอที่โปรโมทในจดหมายข่าว Evino จำเป็นต้องสร้างลิงก์แบบไดนามิกที่ปรับเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็วและเหมาะสมกับจดหมายข่าวทุกฉบับ

ในการบรรลุเป้าหมายนั้น Evino เริ่มด้วยการติดตั้ง Universal Links ผ่าน Adjust ก่อน Universal Links เป็นฟีเจอร์บน iOS ที่ช่วยให้นักพัฒนาแอปสามารถสร้างการเชื่อมโยงระหว่างเว็บไซต์และแอปบนมือถือ Adjust ปรับกระบวนการให้ง่ายขึ้นโดยอนุญาตให้นักพัฒนาแอปเชื่อมโยงแอปของตนกับโดเมนย่อยเฉพาะแอปที่โฮสต์โดยเซิร์ฟเวอร์ของ Adjust เมื่อผู้ใช้คลิกลิงก์ไปยังโดเมนย่อยนี้ Adjust จะสื่อสารโดยตรงกับแอป (ผ่าน Adjust SDK) ซึ่งจะเปิดเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง

ในแคมเปญอีเมล ทีมงานได้ใช้ Tracking URL ของ Adjust เป็นลิงก์จดหมายข่าว ระบบจะระบุอุปกรณ์ที่ผู้ที่สมัครรับจดหมายข่าวใช้โดยอัตโนมัติ ผู้ใช้บนคอมพิวเตอร์เดสก์ท็อปจะถูกกรองออกทันที และจะเห็นข้อเสนอบนเว็บ ผู้ใช้ iOS จะได้รับ Universal Link แทน ผู้ใช้ที่เคยติดตั้งแอปแล้วจะเห็นข้อเสนอในแอปโดยอัตโนมัติ ส่วนผู้ใช้ที่ไม่เคยดาวน์โหลดแอปจะเปลี่ยนเส้นทางไปยัง App Store

จากนั้นระบบจะนำเทคนิคใหม่มาใช้เมื่อผู้ใช้กลุ่มที่สอง (ผู้ที่ไม่ได้ติดตั้งแอป) เปิดแอปเป็นครั้งแรก Adjust จะแจ้งข้อมูลเกี่ยวกับโฆษณาที่ผู้ใช้คลิกให้แอปทราบทันที จากนั้น แอปของ Evino จะเลือกได้ว่าควรส่งผู้ใช้ไปยังข้อเสนอเดิมหรือแสดงข้อเสนออื่นให้ผู้ใช้ ข้อมูลนี้จะทำให้แอปสามารถปรับประสบการณ์การใช้งานครั้งแรกของผู้ใช้ได้ตามข้อเสนอที่ผู้ใช้สนใจ

แคมเปญอีเมลใหม่มีลิงก์ชุดเดียวที่กำหนดอย่างชาญฉลาดว่าผู้ใช้ควรได้รับการเปลี่ยนเส้นทางไปยังเว็บไซต์เดสก์ท็อป ไปยัง App Store หรือไปยังข้อเสนอในแอปโดยตรง Evino ต้องทำเพียงอย่างเดียวคือ การติดตั้ง Adjust SDK

Evino เพิ่มการใช้งานแอปบนมือถืออย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะผ่านผู้ที่เคยสมัครรับจดหมายข่าวทางอีเมลแล้ว จากนั้นจึงได้รับประสบการณ์ที่ราบรื่นและคล่องตัวยิ่งขึ้น หรือผ่านลูกค้ารายใหม่ที่ใช้มือถือเป็นหลักซึ่งได้มาจากโซเชียลเน็ตเวิร์กที่เป็นที่นิยมในบราซิล

จำนวนผู้ใช้งานประจำสัปดาห์โดยเฉลี่ยรายไตรมาสเพิ่มขึ้นมากกว่าเจ็ดเท่าภายในหนึ่งปี นับตั้งแต่ไตรมาสที่ 4 ปี 2015

ในช่วงฤดูร้อน ต้นทุนต่อการหาผู้ใช้ (CPA) ของ Evino ลดลงถึงสองในสาม อันเป็นผลมาจากการประเมินอย่างต่อเนื่องและการแก้ไขชิ้นงานโฆษณาที่ทีมใช้บน Facebook ชิ้นงานโฆษณาที่ใช้ได้ผลดีมีรูปภาพตัวแอปน้อยกว่า แต่มีรูปภาพแสดงแก้วไวน์แทน

การทดลองใช้คูปองพบว่ามีศักยภาพน้อยกว่า การแจกคูปอง R$ 20 (ประมาณ $6 USD) ไม่ได้ช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมกับโฆษณาเพื่อลด CPA เนื่องจากทีมมีข้อมูลประสิทธิภาพของแคมเปญทั้งหมดอยู่ที่ปลายนิ้ว ทีมจึงสามารถประเมินการทดสอบได้อย่างรวดเร็วและลดปริมาณในแคมเปญนั้น

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ทีมสังเกตเห็นแนวโน้มพฤติกรรมที่เฉพาะเจาะจงมาก นั่นคือ ผู้คนทำการซื้อผ่านอุปกรณ์มือถือมากขึ้นในช่วงสุดสัปดาห์ ซึ่งในอดีตถือเป็นช่วงที่มีการสั่งซื้อน้อย ข้อมูลนี้ทำให้ทีมปรับแคมเปญให้เน้นโฆษณาในช่วงสุดสัปดาห์เพื่อตอบรับกับผู้ใช้มือถือและกระตุ้นการสั่งซื้อโดยตรงได้มากขึ้น

“ประเด็นคือเราปลดล็อกกลุ่มลูกค้าใหม่ได้ผ่านแอปมือถือของเรา เราคงไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าที่ใช้มือถือเป็นหลักได้ถ้าเราไม่มีการเปลี่ยนเส้นทางจากอีเมลไปยังแอปที่ราบรื่น” Alegria กล่าว ”และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ตอบโจทย์บน Facebook ได้ก็เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้เราได้ผู้ใช้ใหม่ๆ มา”

การมีส่วนร่วมของผู้ใช้ที่สูงและฐานผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้นนั้นยังสะท้อนให้เห็นในอันดับแอปของสตาร์ทอัพใน App Store อีกด้วย Evino อยู่ในอันดับที่แปดอย่างต่อเนื่องในรายการอาหารและเครื่องดื่มของบราซิล ท่ามกลางบรรดาแบรนด์ชั้นนำอย่าง McDonalds, Pizza Hut และ Foursquare อันดับที่สูงยังส่งผลให้มีผู้ใช้ออร์แกนิกเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ Evino เป็นผู้นำหมวดอาหารและเครื่องดื่มต่อไป

การเปิดตัวแอป iOS และรวมเข้ากับโฟลว์อย่างสมบูรณ์แบบทำให้ทีมหวังว่าจะประสบความสำเร็จเช่นเดียวกันนี้บน Android เนื่องจากแอป Android มีดีปลิงก์รวมไว้แล้วตั้งแต่ต้น Adjust จะช่วยให้บริษัทสามารถส่งอีเมลและกำหนดเป้าหมายการโฆษณาไปยังผู้ใช้ Android ได้โดยตรง

ความท้าทายต่อไปคือการสำรวจเครือข่ายโฆษณาและทางเลือกส่งเสริมการขายเพิ่มเติมนอกเหนือจากโซเชียลเน็ตเวิร์ก คุณสามารถเพิ่มแบนเนอร์โฆษณาแบบรูปภาพ โฆษณาวิดีโอ และแม้แต่การค้นหาของ Google ลงในแดชบอร์ด Adjust ได้อย่างสมบูรณ์ โดยวัดประสิทธิภาพของแต่ละรายการได้แบบเรียลไทม์