博客 小众社交应用是如何炼成的:移动营销策略全解

小众社交应用是如何炼成的:移动营销策略全解

11 年前,Apple 在一段著名的广告中打出了 "There's an app for that" 的口号,意为无论用户有什么需要,都能找到对应的应用。11 年后,这句口号比以往任何时候都更贴近现实。Facebook、SnapChat 和 Tiktok 等移动应用持续占据下载量榜首,在这样的环境下,找到应用的独特定位并将其传达给受众,对于开发者来说就显得尤为重要。在这份指南中,我们将带您全面了解移动应用利基营销 (niche marketing) 的要点,其中包括早期竞争对手调研及营销表现优化等诸多内容。

顶尖小众社交网络范例

了解如何推广小众应用最好的办法之一,就是观察其他公司是如何成功的。下文中的四款顶尖小众社交网络都成功打造了独一无二且规模庞大的受众群体。

Letterboxd

Letterboxd 是一款面向电影爱好者的娱乐平台。用户可以记录并点评看过的电影,创建想看清单,并查看好友的动态。通过创造和消费内容,用户可以与志同道合的人分享对电影和电视的热爱。Letterboxd 的优势在于其易用性、美观的网站和优秀的应用体验,应用和网站的重点都放在社交功能上,例如显示好友最近看过的电影和电视、最新动态和热门点评等。在 iOS、安卓端和 Apple TV 应用中,Letterboxd 的月活跃用户已超过 700,000 人

Behance

Behance 是 Adobe 旗下的一款在线平台,能让专业创意人士创建在线作品展示,与其他人分享。用户可以打造并分享自己的项目,也可以浏览其他艺术家的作品。Behance 应用专门设有 "For You" (个性推荐) 界面,会根据用户偏好,显示用户可能会感兴趣的艺术家。用户也可以为自己的项目创建 moodboard (情绪板),与其他艺术家建立联系。Behance 拥有超过 1200 万用户,其中的创意项目查看次数超过 40 亿次。

Meetup

Meetup 是一款活动组织类应用,能让用户找到同好者,相互建立联系,并参加具体活动。这些活动可以是运动小组,或者在线写作俱乐部。在 Meetup 平台上,用户可以创建小组,组织线下会面。MeetUp 用户数量高达 4900 万人,活动组织者超过 230,000 位,每天举办平均 15,000 场线下活动。去年,WeWork 以未公开的价格将这款小众社交网络出售给了 AlleyCorp 和其他投资者。

Houzz

Houzz 这款小众移动应用主要针对想要重新设计和装潢住所的用户。应用中设有发现页面,供用户发掘室内装潢的新点子,找到自己附近的专业家装和设计人士,并保存图片创建在线模板。Houzz 还有增强现实功能,让用户预览购买的产品摆放在家中的效果如何,例如在客厅放置沙发、重新铺设厨房地砖等。

Houzz 的月活跃用户超过 4000 万,市值据报道已高达 40 亿美元。在谈到家装类应用的成功时,Houzz 的联合创始人兼首席执行官 Adi Tatarko 解释道,招聘时,找到赞同应用主要目标的员工非常重要。他说:"我们有一半的时间都在寻找[合适的候选人]。我们知道,招募志同道合的人是关键。"

这些顶尖小众社交网络是极好的例证,能让开发者了解到如何对已经安装热门社交应用的受众进行营销。每款应用都有清晰的 USP (独特卖点) 并为用户创造价值。了解到了这一点,下面我们来谈谈如何找到并利用好应用的小众市场,打造成功的社交网络。

打造小众社交网络应用:从哪里入手

市场调研

找到独特的市场定位对社交网络的成功至关重要。您必须提供独一无二的产品,充分理解应用理念,让用户从中获得其他社交媒体巨头无法满足的东西。这一切都要从详实的市场调研开始。通过市场调研,您能了解如何获取用户并进一步满足受众的需求。进行市场调研时需要考虑到四个方面的问题:

1. 目标受众

在开发小众社交网络应用时,必须找到目标受众,了解其具体需求,判断哪些功能对应用最重要,并绘制用户旅程情况,最终实现变现。建立用户角色,然后为每个用户群体打造最优化的体验,这在定向目标受众时是不可或缺的一步。例如,家装应用 Houzz 既有想要随意浏览装修点子的用户,也有需要与客户建立联系的专业装修人员。应用必须在满足前者需要的同时,为后者提供满意的用户体验。针对每一种用户角色提供个性化体验能帮助开发者在变现的同时,为用户带来最佳体验。

2. 竞争对手

在进行竞争对手调研时,必须找到对手的强项和不足之处,这些信息可以让您了解并克服竞品未能解决的痛点,借此打入市场,同时掌握如何推广自己的应用。而在应用开发方面,还应当了解竞争对手的用户旅程是否足够精简,能不能达到变现及用户增长等目标,思考自己如何做得更好。

应用团队也应该抽出时间,观察竞争对手使用了哪些营销渠道。例如,竞争对手在其他社交网络上是否有关注者群体,他们是否正借此将关注者转化到自己的平台上?留心这些细节并将其利用到自己的应用中,让推广更进一步。

3. 独特卖点

理解应用的独特卖点 (USP),对于小众应用的成功和优质用户体验来说至关重要。这能展示用户为何需要使用您的应用实现某种功能,而不是使用已经安装的热门社交网络。此外,独特卖点也能让您与竞争对手区别开来,成为特定市场中的领导者。

除了找到应用的独特卖点,您还要考虑是否能向他人轻松传达这些卖点。这是营销策略的重要组成部分,因为潜在用户必须能轻松找到强有力的使用理由,才会在设备上已安装多个社交网络应用的情况下,选择下载您的应用。

4. 应用发布

您还应当通过市场调研找到发布应用的最好方式。例如可以先进行软发布,借此预测应用在具有类似用户行为的更大市场中会有怎样的表现。比如,您可以先在新西兰发布应用,然后对应用的性能进行优化,之后在美国发布。如何发布以及在哪里发布,具体要看应用的性质及其独特功能。

A/B 测试对成功的应用发布至关重要。如果应用发布后出现错误和故障,导致首次会话后流失率增加,营销人员就会承受无法估量的损失。Beta 测试和 A/B 测试是精细优化应用的重要方法,能确保小众群体从第一次应用体验起就获得价值。有的小众社交网络要借助良好的口碑和社交分享来逐步打造忠实的社区。对于这些应用,Beta 测试和 A/B 测试尤其重要。

小众社交网络的变现模型

通过市场调研和用户角色创建,开发者能了解到应用变现的最佳方式,此外还有一些通用的窍门和理念值得考虑。社交网络应用需要拓展受众群,因此通常可以免费安装,变现模型是植入平台内的。在 App Store 上架的所有应用中,免费应用占了 90%,在 Google Play 商店中这个数字更高,达到了 95%。应用免费更利于竞争,但是,有的小众社交网络也可以将自己定位为专属服务,从中获得优势。无论您采用哪种变现模型,都请记住:用户体验是成功的关键,应当是每个阶段的第一要务。

订阅服务是一种巧妙的办法,既能让用户访问您的平台,也可以通过想要享受高级服务的用户变现。例如,您可以提供免费但包含广告的平台。用户可以选择订阅,享受没有广告的体验。移动应用也可以限制某些功能的使用频率,用户可以购买高级账户,解除这些限制。Spotify 就是功能使用频率限制的最佳范例。该音乐流媒体平台允许用户免费听音乐,在用户跳转不同曲目一定次数后,就会播放广告。订阅 Spotify Premium,即可移除限制,享受零广告体验。订阅分不同套餐选择,包括家庭和伴侣套餐。

另一种方法是为用户提供应用内购买。虽然这并不适用于所有小众社交网络应用,但有些平台上该策略收效显著。例如 Reddit 就允许用户购买奖杯和金币,赠与其他用户。约会类应用也可以提供增加速配机会的应用内购买。Tinder 的 Super Like 就是一例,用户可购买各种不同的 Super Like 套餐。

您也可以利用赞助和红人 (influencer) 营销的方法帮助应用变现。市场调研是一种宝贵的资源,能帮助营销人员找到契合品牌理念并能触及目标用户的网络红人。欢迎阅读我们针对时尚、生活和移动游戏类应用的社交媒体红人营销指南,了解更多信息。

效果跟踪及 KPI

无论哪种类型的应用,跟踪合适的事件并监测 KPI 表现都是取得成功的重要因素,小众社交网络应用还能借此深入了解受众需要,打造更强大的社区。核心 KPI 包括活跃用户 (DAU、WAU、MAU)、单次获取成本 (CPA)、单次安装成本 (CPI)、点击转化率 (CTR)、转化率、留存率、广告支出回报 (ROAS)、卸载、生命周期价值 (LTV) 和流失率。我们的《回归基础》指南是非常好的参考资料,其中阐述了不同的 KPI 及其对数据分析的作用。

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如果您觉得这篇文章对自己有帮助,那么还可以继续阅读应用商店优化 (ASO) 相关知识。此外,请参阅新应用发布移动营销自动化指南。

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