博客 iOS 14 发布后,移动广告生态系统将何去何从

iOS 14 发布后,移动广告生态系统将何去何从

在 WWDC 2020 上,Apple 宣布将对其用户隐私功能进行变更,这让许多人倍感意外。甚至有业内人士认为这些变更标志着移动行业现有模式即将终结。

Adjust 并不完全同意这种看法,我们认为这并不会颠覆行业现状。但是我们也明白,尽管许多技术问题在今年九月 iOS 14 发布之前还有待解决,但我们也在不断地探索,以寻求最佳解决方案。

我们正与 Apple 紧密合作,以便从多个角度获得更明确的信息。但只要逐一研究 Apple 新规要点,以及其对生态系统中不同参与方的影响,我们就能对此次变更有更清晰的认识。

SKAdNetwork 与 AppTrackingTransparency

在归因和广告监测方面,Apple 为我们提供了两种主要选项,即 SKAdNetwork 和 AppTrackingTransparency。首先,我们需要将这两个选项阐释清楚。二者是针对同一个问题的不同解决方法,不可混为一谈,这一点很重要。

一方面,Apple 推出了 AppTrackingTransparency (ATT) 框架。这个框架是用来管理 IDFA 的访问权限,而 IDFA 的访问需要用户授权许可。Apple 也列出了不受该框架约束的例外情况,我们或许可以借此继续延用现有的归因办法。Adjust 相信,聚焦 ATT 框架并在框架规则内创建新的工具是未来归因领域的最佳路线。但在深入探讨这一点之前,我们先来看看另一个可能的解决方案。

SKAdNetwork (SKA) 常常被拿来和 ATT 相提并论,但 SKA 是一种完全不同的归因方式,会完全移除用户层级数据。此外,归因工作的重担也将落到 SKA 平台本身。

这就导致了三个最基本的问题:

  • 第一:当今在用户获取方面,用户层级数据必不可少。获取这些数据不是为了分析用户,也不是为了向用户投放定向广告,而是为了对推广活动的效果进行精细分析。SKA 仅提供长度为 6 比特的下游详细指标,还有 24 小时固定的时间限制。而如今用户获取竞争非常激烈,广告效果更为关键,每一个决定都争分夺秒,仅凭 SKA 提供的信息根本无法实现高效管理。使用 SKA 时,营销人员无法获得用户留存数据、无法进行收入跟踪或深入事件跟踪,这也就意味着无法再继续当前的推广活动。

    SKA 跟踪的数据无法与 MMP (移动监测服务商) 通过 SDK 跟踪的应用内事件联系起来,导致一切推广活动都只能根据安装 KPI 去分析数据。

  • 第二:影响数据精细度和实时性
    SKA 允许的聚合数据精细度有限,每个渠道仅显示 100 个不同的推广活动。乍一看上去,您或许觉得这并不是什么大问题,因为我们的客户平均在每个渠道只开展 15 个推广活动。但这些推广活动之下,常常还有针对不同地区、设备类型或素材等无数子层级。例如,如果您在五个不同的国家 / 地区使用 10 种不同的素材,那么通过SKA,您在每个渠道就只能开展两个不同的推广活动。此外,每个设备都可能出现随机数据延迟问题,这样一来,做出实时精细决策就变成了几乎不可能完成的任务。

  • 第三:MMP 在归因领域拥有丰富的经验。将归因任务转移至 SKA 可能会阻碍行业创新。从 SKA 1.0 升级至 2.0 版本中所作的小调整来看,在用于提升应用的平台可见度的广告方面,SKA 无法很好地满足客户应用推广的需求。SKA 无法使用深度链接 (延迟深度链接和条件深度链接),仅将下载视为可归因的活动,其他活动均不可归因。至于预防广告欺诈方面,SKA 最多只能在广告投放时进行严格筛查,无法为已经投放的广告进行欺诈防护。

MMP 致力于提供高效、可定制化的归因服务,让客户充分利用投入的数以亿计资金,吸引新用户,留住老用户。归因服务领域一直以来的竞争催生了当今移动行业中一些先进的技术,驱动着行业稳步发展。依靠 SKA 提供未来的行业基础从根本上是不可行的。

用户授权所带来的挑战与机遇

在 ATT 框架下,系统会弹出提示信息,询问用户是否授予应用访问 IDFA 的权限。目前大多数人认为,用户不会主动选择同意。用户不愿分享不必要的信息,这一点可以理解。尤其弹窗并不会描述数据的用途,这进一步加重了用户的疑虑。

但 Apple 推出用户授权的初衷,就是要让用户更好地理解他们的数据会被如何使用。所以,我们可以借此机会向用户解释授予应用 IDFA 访问权的好处。

如今,要想进行用户层级的归因,不仅需要从来源应用(用于展示广告的应用,即发行商)获取 IDFA,还需要从目标应用(在广告中被推广的应用,即广告主)获取 IDFA。如果能分开来看这两个方面,未来的发展方向会更清晰。

一款主要收入来源为广告变现的免费应用,用户或许会同意该应用访问他们的 IDFA。使用社交媒体或搜索引擎时,多数用户都已经接受了这一点。

应用可以向用户解释收集这些数据的原因以及数据的用途,而不是直接甩给用户一个请求许可的弹窗。例如,现在许多新闻网站会给用户两个选择:要么付费订阅,要么允许广告展示。这是一种非常现实可行的模型,值得移动应用借鉴。

这个方案的另一个好处在于,应用可以反复请求用户许可,也可以先让用户了解应用的价值,再发送请求。这与许多应用获取推送标签 (Push token) 访问权限的方法相似:首先,开发者会向用户展示一个界面,解释推送通知为何能改善用户体验,然后再让系统弹出许可请求。应用也可以采取同样的方式,先向用户解释收集数据的内容和原因,然后再弹出 ATT 许可弹窗。

在来源应用中,获得用户许可及访问 IDFA 的时机并不是特别重要,因此品牌可以花一些时间说服用户。移动行业也应当形成标准化的许可请求框架,让用户更快地了解情况,更明确地选择想要分享哪些数据。

史蒂夫·乔布斯说过:"询问他们 (即消费者) ",告诉他们授权会带来什么结果,让他们确切地了解自己的数据会被用于何种用途。

而对于目标应用,情况可能会困难得多。归因一般是实时进行的,需要用户在使用应用早期就授予许可。那些直接通过广告变现的应用压力尤其大,它们需要尽快使用户同意其个人数据 "在其他公司的应用程序和网站上被跟踪"及 "投放个性化广告"。

那么,我们有哪些可行的办法呢?

设备本地归因和细分数据许可

Apple 提供了两种例外情况。在这两种情况下,访问 IDFA 无需用户的许可:

第一种情况是在设备本地使用 IDFA,不对外发送用户或设备标识符。

Adjust 和其他 MMP 当前正通过诸如 "零知识 (zero knowledge) 原则 " 等做法,研发加密解决方案,争取做到无需向设备外发送 IDFA 就能进行归因。如果来源和目标应用都只能在设备本地使用 IDFA,那么实际操作可能会很困难;但如果能接收到来源应用的 IDFA,我们就只需在目标应用设备本地进行匹配,这样,问题就更容易解决了。

我们将尽快与 Apple 分享这一构想,寻求对方的许可。

我们认为,在来源应用中获得用户授权并在目标应用中进行设备本地归因,或许是实现 iOS 14 用户层级归因最可行的方法。

还有一种技术或许能提供设备本地归因:referrer。正如我在上一篇文章中提到的,利用与 GooglePlayStore Referrer 类似的解决办法,或许能实现用户层级归因。但我们尚不清楚 Apple 是否会考虑向其 App Store 添加此类 API。

另一种值得考虑的情形是,Apple 或许会允许 MMP 在仅用于归因目的的前提下读取目标应用中的 IDFA,其他产品和服务 (如受众分群或向其他合作伙伴转发数据) 则需要 ATT 许可。这样,MMP 既能提供合规的监测服务,又无需在目标应用范围之外使用 IDFA。

MMP 是应用开发者的辅助伙伴,不需要与任何人分享 IDFA。

如果有 MMP 违反规则,Apple 可以拒绝其 SDK 访问 IDFA 进行归因,从而对 MMP 进行有效监管。Adjust 向来非常注重隐私保护,我们欢迎并鼓励这种做法。

Adjust 将与其他 MMP、客户和合作伙伴合作,与 Apple AppStore 团队就这些选项进行商榷。我们希望在九月 iOS 14 发布之前,找到符合 AppTrackingTransparency 框架要求的解决方案。

后续方案

我们全行业应当协同合作,寻找应对 iOS 14 新规的办法,同时利用这个机遇,使应用开发者和广告主在未来能实现可持续发展。

Adjust 坚信,对于任何通过广告变现的应用来说,用户授权都至关重要。我们有办法在满足 ATT 框架要求的前提下,为广告主提供用户层级的归因和精细数据。

我们期待着与 Apple、客户、合作伙伴和其他 MMP 共同努力,使行业稳定向前发展。

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