¿Qué es la atribución de anuncios móviles? Una introducción a la medición de aplicaciones

La atribución móvil es la herramienta que ayuda a los marketers a entender cuál de sus actividades de marketing ayudó a impulsar una instalación o un engagement, y cómo se comportaron los usuarios después. En términos sencillos, la medición de atribución de aplicaciones conecta el engagement con los anuncios por parte de un usuario con la instalación o la actividad in-app que se presentan después. Esto proporciona a los marketers un panorama más claro de lo que funciona en sus campañas, sus canales y sus elementos creativos. 

En esta guía, te explicaremos los conceptos básicos sobre cómo funciona la atribución móvil, por qué es importante y lo que los marketers deben tener en cuenta en el ecosistema actual orientado a la privacidad.

Antes de entrar en el cómo, vale la pena entender por qué es importante la atribución móvil. Tus usuarios pueden provenir de muchos canales, campañas y elementos creativos diferentes. Sin la atribución, es mucho más difícil entender cuáles socios están impulsando las instalaciones, cuáles campañas están atrayendo a los usuarios valiosos y dónde puedes estar desperdiciando tu presupuesto.

Una herramienta de atribución de aplicaciones o un socio de medición móvil (MMP) te ayudan a entender de dónde provienen tus usuarios y cuál es el rendimiento de tu marketing. Por ejemplo, puedes ver si las instalaciones provienen de una campaña social pagada en Instagram, una promoción con un socio o un anuncio estático colocado en la tienda de aplicaciones. Al determinar cuáles son tus campañas de marketing con el mejor rendimiento, puedes detectar cuáles son los anuncios más efectivos y hacer iteraciones con ellos.

La información presentada en los informes de atribución te permite optimizar tus recursos creativos, y utilizar los datos objetivos para deshacerte de los anuncios que no funcionan y perfeccionar los que sí generan resultados. Al contar con un mayor conocimiento sobre el rendimiento de tus anuncios, puedes practicar un retargeting inteligente y crear campañas publicitarias segmentadas.  Además, puedes comparar el recorrido de un usuario específico con el de un usuario proveniente de una fuente de adquisición de usuarios diferente.

Para obtener el mayor valor posible de sus datos de atribución, los marketers suelen trabajar con un MMP, como Adjust. Un MMP te ayuda a recopilar, emparejar y elaborar informes con los datos que necesitas para medir el rendimiento de tus campañas y tomar mejores decisiones.

Cuando se registra una instalación, Adjust busca los engagements con anuncios elegibles que se hayan presentado antes de la instalación. Los engagements que caen dentro de la ventana de atribución son los únicos que se toman en cuenta. 

Una ventana de atribución es el período que transcurre entre el engagement con un anuncio y la instalación resultante, durante el cual el engagement puede recibir el crédito de esa instalación. Las ventanas de atribución son importantes porque los usuarios no siempre instalan la aplicación de inmediato. Alguien puede ver o hacer clic en un anuncio, y regresar más tarde a instalar la aplicación. Además, durante este período se pueden presentar varios engagements con anuncios, lo que provoca que el proceso de matching sea fundamental para tener una atribución precisa. En este caso, el proceso se conoce como atribución multitouch.

Adjust utiliza una cascada de atribución para decidir cuál engagement recibe la atribución. El proceso comienza con la coincidencia más confiable que esté disponible, y luego se utilizan otros métodos compatibles si es necesario.

1. Atribución determinística basada en clics
   Si hay un clic en un anuncio elegible con una señal de matching clara, como un identificador de dispositivo o una señal basada en una tienda, ese clic tiene prioridad. En iOS, el ID de publicidad se conoce como identificador para anunciantes (IDFA). En Android, el identificador equivalente se llama ID de publicidad de Google (GAID).
   • En Android, también revisaremos si hay alguna coincidencia a través del referente de Play Store, que contiene un valor único que nuestro backend asigna a un clic específico.
2. Atribución probabilística basada en clics
   Si no hay una coincidencia determinística con un clic disponible, se pueden utilizar las señales contextuales de un clic elegible, como la dirección IP, el agente de usuario y la marca de tiempo, para calcular la coincidencia más probable. El clic que tenga el mayor número de parámetros en común con la información de la instalación recibirá la atribución.
3. Atribución determinística basada en impresiones
   Si no se encuentra ninguna coincidencia basada en clics elegible, Adjust puede buscar una coincidencia con una impresión elegible mediante los ID de publicidad coincidentes.
4. Atribución probabilística basada en impresiones
   Si no hay una coincidencia determinística con una impresión disponible, se pueden utilizar las señales contextuales de una impresión elegible para calcular la coincidencia más probable. La impresión que tenga el mayor número de parámetros en común con la información de la instalación recibirá la atribución.
5. Atribución orgánica
   Si no se encuentra ninguna coincidencia elegible con un clic o una impresión, la instalación se atribuye como orgánica.

Por ejemplo, digamos que un usuario ve un anuncio de un juego en Facebook mientras se desplaza hacia su trabajo en la mañana. Al día siguiente, ve otro anuncio en Instagram y hace clic en él. Unas horas después, descarga la aplicación y juega el juego durante su trayecto de regreso a casa.

En este ejemplo, se haría el matching del engagement de clic con la instalación, lo que significa que Instagram sería el canal atribuido. Por su parte, Facebook se podría considerar como un canal de asistencia.

La atribución en iOS ahora funciona dentro de un ecosistema más orientado a la privacidad. Para acceder al IDFA a fin de realizar la atribución determinística, las aplicaciones deben solicitar la autorización del usuario por medio de App Tracking Transparency (ATT). Los marketers también pueden utilizar el entorno de trabajo de medición de Apple, llamado SKAdNetwork (SKAN), para hacer la atribución y la elaboración de informes agregados de iOS. Ya que estas fuentes generan sus informes de forma diferente, los marketers suelen verlas en conjunto para entender el rendimiento en iOS de una manera más integral.

Los marketers pueden utilizar los informes de atribución para entender cuáles campañas impulsaron las instalaciones y qué hicieron después los usuarios. Los informes se pueden proporcionar con datos agregados en un Dashboard o en forma de datos sin procesar enviados directamente hacia tu sistema de BI para hacer un análisis más granular.

Los informes de atribución te pueden ayudar a responder diferentes preguntas, como las siguientes:

• ¿Cuáles canales y campañas impulsaron instalaciones?
• ¿Cuáles campañas atrajeron a los usuarios más valiosos?
• ¿Qué sucedió después de la instalación (sesiones, retención, compras, etc.)?

En particular, el análisis de las métricas posteriores a la instalación te puede ayudar a identificar las áreas de mejora en todo el recorrido de tus usuarios y monetizar estratégicamente tu aplicación para maximizar el ROI.

La atribución móvil es potente, pero tiene muchos desafíos reales. Los cambios relacionados con la privacidad, las diferentes reglas de las plataformas, los recorridos entre dispositivos y los fraudes pueden dificultar la medición. Por eso, los marketers necesitan un socio de medición como Adjust, que pueda adaptarse a diferentes métodos de atribución, respaldar una medición orientada a la privacidad y reunir todos los informes en un mismo lugar.

Esos son los conceptos básicos de la atribución móvil. Ahora sabes cómo ayuda la atribución a los marketers a entender cuáles son los factores que impulsan las instalaciones, cómo se comportan los usuarios después de la instalación y dónde deben enfocar su presupuesto para obtener mejores resultados.  

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