ユーザーセグメントの作成: 新しいツールの何が重要で何が大きく変わるのでしょう

James Haslam
コンテンツマネジャー
トピックス

ユーザーセグメントの作成: 新しいツールの何が重要で何が大きく変わるのでしょう
Adjustが提供するセグメントビルダーについて、耳にされたことがあるでしょうか?そう、adjustの新しいセグメントツールです。もし今回がはじめてであれば、ここでその内容をご紹介しましょう。本ポストでは、オーディエンスのセグメント化やリタゲの価値、そしてセグメントビルダーの新しい優れた特長についてご説明します。

Adjustプラットフォームの新機能の1つとして最近リリースされたセグメントビルダーは、世の中に存在する様々なユーザーセグメント作成ツールの中でも最も優れたツールの1つです。セグメントビルダーによって、これまでには考えられないほど簡単にユーザーをセグメント化してユーザーにリーチできるようになります。また、プロセス全体をスムーズに進めるための特別な機能も含まれています。

セグメントビルダーによって、現状のリタゲキャンペーンのコスト効果を大幅に改善することも可能です。 しかし、ツールは実利用の場面でどのように機能し、セグメント作成やリタゲキャンペーンは実際どのように改善されるのでしょうか。本ブログでは、セグメント作成やリタゲキャンペーンの本当の価値、そして新しいセグメントビルダーの特長について解説します。


ユーザーセグメント作成が重要な理由とは?

ユーザーの特性はそれぞれ異なります。場所、売上、イベント・トリガーなどは、各インストールを特長付ける典型的な差別化要因の1つに過ぎません。そのため、潜在ユーザーのニーズに応じて、多様なメッセージやプロモーション方法で変化のある広告を展開する必要があるのです。積極的に購買を行う日本のユーザーと、移り気でなかなか実際の購買まで至らない米国のユーザーでは、その対応を変える必要があります。モバイルマーケティングに万能と言える方法は存在しないのです。

アプリユーザーをセグメント化することで、共通する特性に従ってユーザーをグループ毎に分けられます。前述した特性は、グループ化する上での一般的な軸と言えますが、ユーザーが使用するデバイスやブラウザー、そしてOSなどもまた、モバイルマーケティング特有の軸の1つです。個人を1つ(または複数の)異なるテーマでグループ化し、それに則したメッセージを送信することで、ユーザーを効率的にターゲット(またはリタゲ)することができます。このような戦略を取ることで、マーケッターは異なるタイプのユーザーに効率的にリーチし、高いコンバージョン機会を得ることができます。


どのようにセグメント作成とリタゲを組み合わせるか?

リタゲは価値の高いユーザーにリーチするための最も優れた方法です。その理由は:

リピーターは、新規ユーザーほど手間がかかりません。様々な理由でユーザーは離れていくものですが、エクスペリエンスがさほど新鮮ではないとしても、オファーの内容に応じて戻ってくる傾向が強いものです
売上を伸ばそうとするなら、手元にあるデータから購買金額の大きいユーザーを選定すれば済みます。問題は、大きなインセンティブや説得力のあるクリエイティブで、購買力の高いユーザーをどうやってターゲティングするかということなのです
残念なことに、これはまたリタゲには費用がかかることを意味しています。リタゲパートナーは、獲得したユーザーの価値も、ユーザーにリーチする(あるいはしようと試みる)には、極めて複雑なプロセスを踏む必要があることも認識しています。リタゲのコストは高くつくため、自分で(Adjustのプラットフォームを使って)セグメントを構築し、そこに遡及することが、コストを削減し最善の結果を得るために重要となります。

セグメント作成とリタゲを組み合わせることで、これまで見落とされてきた潜在価値の高いユーザーにリーチしたり、高い価値をもっている可能性のあるユーザーにも注目できるようになります。また、セグメントを利用してキャンペーンをカスタマイズすることで、ピンポイントでキャンペーンの効果を上げることが可能です。例えば、小グループ向けに大規模ではなく、単独メッセージを使った広告などの小規模なキャンペーンを打つことによって、キャンペーンの効果を向上させることができます。


ユーザーのセグメント作成例: 何ができるのでしょう?

リタゲキャンペーンには、KPIに応じて様々な形があります。最も重要な判断基準は、ユーザーが戻るかどうかですが、アプリ内の売上向上やセッション時間の改善、そしてソーシャルエンゲージメントなどもまた重要な基準となります。バーティカルをどう設定するかによって、考慮すべき多くの基準やターゲット、さらに成功要因などが存在します:

全てのバーティカルに共通のセグメント

最もよく使用されるセグメント作成軸として期間がありますが、インストールした日、最後の閲覧時間、総利用時間(ユーザー毎あるいはセッション毎)などを確認することができます。また、課金イベントの回数、最初と最後の課金イベント、合計収益など、収益もよくセグメト作成軸として使用されます。使用デバイス、国、言語などもまた大変便利で良く使用されるセグメント作成軸と言えます。

Eコマース

Eコマースアプリの本質は売上にあるため、ユーザーの購買状況、つまり、どこで何を、いくら購入したかを知ることが重要になります。購買力の高いユーザーをどうやってグルーピングするのが最適か、つまり、どのキャンペーンによって売上げが向上し、キャンペーンが成功したかという点は、販売商品によって様々となります。

ゲーム

全てのバーティカルの中でも、おそらくゲームは、最も多様なセグメント作成の可能性を持っています。「レベルアップ」や「ステージクリア」によってグルーピングできるアプリケーションタイプはそう多くはありませんが、ゲームの場合には最も一般的であり、そこからユーザーの進展を判断することができます。これは説得力のある広告の作成に大いに有効であると共に、デバイスタイプ(新型のデバイスの方が古い型に比べ、パフォーマンスに優れているため、コンバージョンが増加するなど)やセッションまたはユーザーあたりの時間、そしてインゲームアイテムによる売上げなどによって、別セグメントを作成できる場合もあります。

旅行

Eコマースの場合と同様に、売上イベントはトラベルアプリに集中する傾向がありますが、イベント発生による金額が大きい割に発生頻度は小さいため、得られる情報は多少異なっています。頻度を例にして言えば、頻繁に旅行するユーザーのグループには、リワードや期限付きインセンティブを提供したり、これらのユーザーがしばらく旅行していない場合(しばらくアプリを操作していない場合)には、リマインダーを打つといった対応が考えられます。


セグメントビルダーの結果をどこに反映するか?

グループを決定し、リタゲの対象となるセグメントを選んだら、次にすべきことは何でしょう。セグメントビルダーの場合には、セグメントを作成して好みのパートナーに送るだけです。


今までやってきたことでは?

多少の手間だったかも知れませんが、決して簡単ではなかったはずで、当然セグメントビルダーの主要メリットを享受できていません。セグメントビルダーの場合には、プライバシー保護やデータ保護まで含めて、ターゲティングやセグメント作成が極めて簡単に行えるようになります。

セグメントビルダーでは、全てのデータを手元で管理できます。データ全体をパートナーと共有する(いわゆる従来のリタゲの)形ではなく、ターゲットとなるユーザーだけを選択し、そのセグメントを渡せばよいのです
同じユーザーを複数のパートナーに渡してしまうことを回避できます。ユーザーをグループ(あるいはセグメント)単位でパートナーに割り当てれば、予算を共食いすることもなく、より効率的な予算の使い方が可能となります
ダッシュボード内に複数のアプリがあれば、そこで処理を繰り返すことによってクロスチャネルが可能となります。また、最良のロイヤル顧客をプロファイルし、新しいアプリにメッセージを送ってターゲットすることも可能です。新たにトライアンドエラーで価値の高い顧客を見つける必要はありません。それはもう既に手元にあるのです
複数のCSVをダウンロードし、それぞれ別の場所にアップロードする必要はありません。セグメントビルダーでは、このような対応は不要です。セグメントビルダーの場合には、これらの代わりにダイナミックリンクを作成してパートナーに送ることで、時間や手間を省き、複数のファイルを扱うことによる混乱も生じません
作成可能なセグメント数には制限がありません
リンクだけでなく、セグメントについてもダイナミックな対応が可能です。URLが呼び出されるたびにセグメントの条件に従って、そこに含まれたユーザーも更新されます。これは、ユーザーが引き続き条件に適合しているかどうか見極める際に便利です
セグメントビルダーは、特に高度なターゲットコンバージョンキャンペーンに有効となります。リアルタイムソリューションを使用する場合、アプリ内メッセージの送信、排他的ターゲティング、クロスプロモーション、プッシュ通知などがいっそう効果的となります
セグメントビルダーは、プライバシー保護を遵守し欧州の法律に準拠しています。セグメントビルダーのデータは、あらゆる意味で安全です