CTV 채널의 잠재력 향상이 이끈 광고 형식의 변화

일반적으로 유저 획득이 목적인 광고주들은 디지털 광고 채널을 사용하고, 브랜드 인지도 향상을 목표할 경우 TV를 활용해왔습니다. 이러한 업계 관습은 디지털화된 TV 채널인 커넥티드 TV(CTV)의 잠재성에 대한 왜곡을 불러왔습니다. 모바일의 경우 유저 획득 또는 유저의 반응을 가능하게 하는 인게이지먼트가 보다 직접적으로 일어나므로 모바일 마케터에게는 CTV 채널의 잠재성이 쉽게 파악되지 않을 수 있습니다. TV에서는 커넥티드 기능 여부와 관계없이 모바일과는 전혀 다른 유형의 콘텐츠 소비 습관이 확인됩니다. 유저들은 보다 '느긋하게' 경험에 몰입하고, TV 기기와 물리적으로 멀리 떨어져 있는 상태입니다.

그러나 CTV의 기술적 역량과 광고 채널로서의 잠재력 향상은 기존의 인식을 바꾸어 놓았으며, 마케터와 광고주들 사이에서 CTV를 강력한 UA 소스로 활용할 수 있다는 인식이 높아짐에 따라 2021년 CTV는 급격한 성장을 보였습니다. CTV의 '커넥티드' 기능은 소비자가 TV를 시청하는 방식을 전적으로 바꾸며, 능동적인 유저 행동을 이끌어 내었습니다. 일례로, 현재 주요 CTV 앱 카테고리로 부상하고 있는 게임 앱을 언급할 수 있습니다. 현재 Apple TV에서 제공되는 앱 중 22%가 게임 카테고리 앱이며, Netflix는 최근 Netflix Games을 론칭하여 5개의 게임을 선보였습니다. 이는 CTV가 기존의 수동적인 영상 콘텐츠 소비 패턴을 파괴하고, 보다 '적극적인 CTV 유저'의 시대를 열었음을 의미합니다.

이러한 변화에 발맞추어 Adjust는 CTV-모바일 교차 트래킹 솔루션을 선보이며, CTV 광고를 모바일 앱 설치, 노출, 설치 이후 이벤트에 연결하는 교차 기기 어트리뷰션을 제공하고 있습니다.

광고 형식의 진화

유저들은 CTV를 시청할 때 CTV 기기 하나만을 사용하지 않습니다. Adjust의 연구에 따르면, 소비자 중 75% 이상은 '듀얼 스크린' 패턴을 보이며, CTV를 시청하며 모바일 기기를 동시에 사용하는 것으로 나타났습니다. 유저 인게이지먼트는 매번 보장되진 않더라도 증가하고 있는 것이 확실하기에, 광고주들은 CTV를 브랜드 인지도 향상과 동시에 유저의 직접적인 반응을 이끌어 내는 채널로 활용할 수 있습니다.

예를 들어, 모바일 앱의 직접 다운로드를 유도하기 위해 CTV 광고에 QR 코드를 넣을 수 있으며, 이 QR코드는 Adjust 트래킹 링크에서 바로 생성할 수 있습니다. 버거킹은 CTV 광고에 QR 코드를 사용해왔으며, 동영상 광고에서 QR코드를 게임화하기도 했습니다.

CTV에서는 다양한 형태의 광고를 시험해 볼 수 있으며, CTV 광고에 대한 새로운 접근법 또한 계속 생겨나고 있습니다. Hulu는 '일시 정지 광고'를 도입하여, 유저가 스트리밍 콘텐츠 시청 중 일시 정지 버튼을 누를 때 광고가 나타나게 했습니다. 이는 유저의 경험을 크게 방해하지 않으면서 매끄럽게 광고를 나타내어, 맥락적 타겟팅에 좋은 기회를 제공합니다. 일시 정지 광고의 대표적인 예로 확인할 수 있는 화장지 광고는, CTV 광고를 통해 모바일 기기에서 단 하나의 추가 단계를 통해 화장지 주문이 가능하도록 구성하였습니다.

맥락적 마케팅과 듀얼 스크리닝을 모두 활용한 새로운 광고 형식은 유저 인게이지먼트를 새로운 차원으로 끌어올릴 것입니다. 제임스 본드 영화를 보며 연결 링크를 통한 클릭 한 번으로 제임스 본드가 입고 있는 수트나 슈퍼카를 구매할 수 있는 날이 머지않았습니다. CTV는 전통적인 TV를 강력한 직접 판매 채널로 변화시키고 있습니다.

활용 가능한 광고 형식의 종류

CTV 생태계에서는 동영상 광고 외에 모바일 마케터들이 활용할 수 있는 6개의 광고 형식 이 있습니다.

• 동적 오버레이: 기존의 동영상 콘텐츠를 활용한 '오버레이' 형식으로 유저 맞춤 광고를 제공.
• 선택 기반: 유저가 보고자 하는 광고를 선택할 수 있는 형태.
• 구매 가능 & 행동 가능 동영상: 광고 내에서 유저와 제품 및 브랜드를 연결할 수 있는 인터랙티브형 광고. 교육 콘텐츠를 제공하거나, 외부 링크를 통해 광고 자체에서 '클릭하여 구매하기' 기능을 활용할 수도 있음.
• 음성 인식 연동 동영상 광고: 리모컨이 유저의 음성을 인식하여 화면의 프롬프트를 수행하는 형태.
• 연속적 CTV 크리에이티브: 단일 광고가 아닌 여러 광고를 통해 하나의 이야기가 순차적으로 진행되는 형태.
• 크리에이티브 확장 & 최종 화면: 기존의 CTV 크리에이티브 전 또는 후에 숏폼 콘텐츠를 제공하는 형태.

CTV는 TV의 브랜드 인지도 역량을 끌어올리면서, 디지털 채널로서 퍼포먼스 또한 강화할 수 있습니다. 하지만 CTV 광고의 성공을 위해서는 측정이 반드시 필요합니다. 측정은 광고주들이 테스트나 캠페인이 실제로 KPI에 기여하는지 확인할 수 있는 유일한 방법입니다. CTV가 어떠한 잠재력을 내재하고 있으며, 측정 가능하고 실용적인 데이터에서 성과를 이끌어 내는 방법이 궁금하시다면 여기를 확인하시기 바랍니다.