Blog Por que os gerentes de aquisição de usuários são ainda mais importantes pós-IDFA

Por que os gerentes de aquisição de usuários são ainda mais importantes pós-IDFA

Até o ano passado, a relevância dos gerentes de aquisição de usuários (UA) era questionada devido ao crescimento da automação na publicidade. Com a compra de anúncios e a avaliação do desempenho se tornando tão simplificados, qual é o valor gerado pelos gerentes UA?

Então chegou o iOS 14 — e o espaço do anúncio mobile foi fortemente impactado. Diante dessas mudanças, os gerentes de UA reafirmaram sua posição como um recurso importante para as equipes de marketing navegarem pelo ecossistema de publicidade mobile complexo e ambíguo do iOS.

A ambiguidade dos dados reintroduz o trabalho de adivinhação à UA

As mudanças de privacidade da Apple que vieram com o iOS 14 alteraram a natureza da atribuição e da UA. Os profissionais de marketing de UA enfrentam uma perda de dados no nível do usuário de usuários do iOS que não compartilham o IDFA via um prompt do framework AppTracking Transparency (ATT). Eles têm menos visibilidade sobre como esses usuários se comportam em relação a campanhas, não podem ver o ROI ou ROAS exato de cada canal e encontram grandes transtornos no fluxo de trabalho da UA, que estava se tornando automatizado.

Lembre-se de que nos usuários que fizeram o opt-in usando o ATT, o marketing de UA continuará igual porque você ainda poderá usar o IDFA. É por isso que é fundamental maximizar o opt-in do usuário para obter uma vantagem competitiva no iOS. Além disso, nos usuários do Android, que são a maioria em muitos mercados, a UA continuará igual (por enquanto).

A volta do gerente de UA

A indústria mobile como um todo caminha em direção de aumentar a privacidade e os controles do usuário sobre o acesso aos dados. Essa volta da complexidade e ambiguidade tornou as competências, criatividade e conhecimento dos gerentes de UA (ou equipes de UA) mais importantes do que nunca. Aqui apontamos alguns dos novos desafios e oportunidades para as equipes de UA ao navegar por um espaço mobile cada vez mais focado na privacidade do usuário.

Trabalhando com a SKAdNetwork e dados agregados

Nos usuários que não consentiram compartilhar o IDFA, a SKAdNetwork é a única forma aprovada pela Apple de obter dados de atribuição determinística para instalações, introduzindo assim uma maior complexidade para as equipes de UA.

Em primeiro lugar, os gerentes de UA precisam entender como os pontos de dados agregados e atrasados da SKAdNetwork recebidos podem se conectar com o restante dos dados e BI stack, solucionar manualmente discrepâncias nos dados entre as fontes e reformular todos os processos que utilizaram o IDFA. Tarefas centrais como segmentação de usuários e modelagem comportamental se tornaram muito mais difíceis, se não impossíveis em muitos casos. As implicações dessa mudança podem variam tanto no nível organizacional que entendê-las se tornou uma competência importante.

Em segundo lugar, maximizar o uso da SKAdNetwork e se manter atento às mudanças será fundamental para o desempenho da UA. As equipes de UA precisam entender a SKAdNetwork profundamente para otimizar o esquema de valor de conversão no payload de atribuição pós-instalação. Assim, elas podem capturar o máximo de insight possível sobre o uso in-app dentro das primeiros 24 horas, fornecendo um fluxo de dados com o qual é possível aprender e extrapolar nos padrões de uso.

As equipes de UA também precisam acompanhar as mudanças da Apple na SKAdNetwork, por exemplo, a atualização no iOS 15 na forma como os postbacks com a SKAdNetwork funcionam. Entender as implicações da SKAdNetwork, otimizar o uso dos recursos e acompanhar as mudanças é um campo emergente que exige um profissional de UA bem informado capaz de se manter atualizado e pensar criticamente.

Utilizando uma variedade de estratégias

Outro efeito de um mundo sem IDFA é a atenção renovada em outros canais de marketing. Embora a compra de anúncios e mensuração permaneçam essenciais para uma UA de sucesso, mais do que nunca, as equipes de marketing precisam usar todos os canais disponíveis para atrair usuários novos e reter os existentes. Isso exige uma colaboração íntima entre gerentes de UA, publicitários e outros profissionais de marketing para desenvolver e otimizar estratégias que, historicamente, são menos baseadas em dados, como:

  • Usar App Clips como forma de incentivar a descoberta orgânico do aplicativo, depois incentivar os usuários que interagem com o App Clip a criar uma conta. (Um App Clip é uma parte pequena do aplicativo que permite realizar uma ação rapidamente, por exemplo, alugar uma bicicleta, pagar pelo estacionamento ou pedir comida. Os App Clips podem ser acessados no Safari, Maps e Messages ou no mundo real por meio de NFC tags, códigos QR e Códigos de App Clip, que são marcadores únicos que levam para um App Clip específico.)
  • Enviar notificações push com mensagens personalizadas e direcionadas e utilizar mensagens in-app para alcançar e reter usuários ativos.
  • Integrar o email marketing para se comunicar com e redirecionar usuários que instalaram o aplicativo e/ou criaram uma conta.
  • Usar programas de afiliados/de convite e testes gratuitos/demonstrações para atrair novos usuários.
  • Explorar o potencial do cross-promotion para desenvolvedores com mais de aplicativo no portfólio.

Testes e otimização de criativos

Algumas pessoas consideram que papel dos gerentes de UA será aplicar seu rigor quantitativo usado para a compra de mídia a testes e à otimização de criativos. Sem dúvida, a UA e os criativos começaram a se aproximar, e as mudanças do iOS tornaram isso ainda mais importante. O iOS 15 introduz dois recursos novos importantes para os profissionais de marketing de UA: otimização da página do produto (PPO, na sigla em inglês) e páginas de produto personalizadas, permitindo que os profissionais de marketing testem criativos da página do produto na App Store e criem páginas de produto únicas vinculadas a públicos-alvo específicos para campanhas pagas.

Entendendo o público-alvo

Muitos profissionais de marketing estão avaliando seu mix de mídia e procurando novos canais para encontrar e atrair usuários, como publicidade contextual com publishers relevantes e apelos aos públicos de plataformas sociais/UGC com o marketing de influência. Esse tipo de gerenciamento de canais é historicamente uma função do marketing, mas exige certo trabalho de adivinhação do qual o marketing de desempenho tinha começado se livrar.

Para executar campanhas de alto desempenho nesses canais, os profissionais de marketing precisam saber em quais plataformas e comunidades seus públicos-alvo estão, além de quais aplicativos eles usam, e produzir criativos que ressoam com esses públicos em seus respectivos contextos.

Os profissionais de marketing que tiveram um entendimento profundo dos hábitos e valores dos seus prospectos serão bem-sucedidos. A conexão com o público também é um fator essencial para inspirar a fidelização do cliente pós-instalação e coletar zero-party data que pode ajudar a personalizar as experiências do usuário para taxas de retenção do usuário altas.

Com o rápido desenvolvimento do ecossistema de anúncios mobile, os gerentes de UA que podem expandir e se adaptar a realidades diferentes continuarão sendo grandes contribuidores para o crescimento do usuário. Ainda que o trabalho possa ficar mais difícil de algumas formas, a mensuração e a otimização continuarão sendo essenciais para o sucesso do app marketing.

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