Cake by VPBank xây dựng nền tảng đo lường cho ngân hàng số tăng trưởng nhanh bậc nhất Việt Nam

Sau khi Cake triển khai kế hoạch đẩy mạnh thu hút khách hàng mới trên các nền tảng Meta, Google, TikTok, affiliate và web-to-app, bộ phận Digital Marketing & Growth nhận ra thách thức không nằm ở phương diện kỹ thuật, mà nằm ở chính cách hệ thống được vận hành.

Trước khi triển khai Adjust, dữ liệu chiến dịch của Cake nằm rời rạc ở nhiều nơi – nền tảng quảng cáo, báo cáo nội bộ và hệ thống phân tích ứng dụng. Mỗi nơi sử dụng phương pháp phân bổ (attribution) khác nhau, khiến đội ngũ phải dành nhiều thời gian đối soát thủ công cho mỗi quyết định chi ngân sách. Hành trình chuyển đổi khách hàng của ngân hàng số khá dài, sau bước cài đặt thường là bước đăng ký, eKYC, kích hoạt tài khoản, mở sổ tiết kiệm, duyệt vay hoặc phát hành thẻ – mỗi bước có khi cách nhau tới vài ngày. Để giải quyết bài toán này, trước tiên cần chuẩn hóa khung sự kiện (event framework), sau đó tìm kiếm hạ tầng đo lường đủ khả năng hỗ trợ toàn bộ hành trình.

Đội ngũ Growth thiết lập hệ thống Adjust gồm các giải pháp sau: phân bổ di động (mobile attribution), đo lường sự kiện in-app, quản lý vòng đời nâng cao (Advanced Lifecycle Management), đo lường đa điểm chạm (Multi-Touch Tracking), Fraud Prevention Suite, phân bổ web, Audience Builder, Pulse, SpendWorks và TrueLink. 

Không còn đánh giá hiệu quả qua lượt cài đặt, Cake chuyển sang tự xây dựng bộ sự kiện riêng, gồm hoàn tất quy trình eKYC, kích hoạt tài khoản CASA, mở sổ tiết kiệm có kỳ hạn, phê duyệt và giải ngân khoản vay, và phát hành thẻ; sau đó sử dụng bộ sự kiện này làm cơ sở so sánh giữa các kênh.

Cách làm mới mang đến hiệu quả rõ rệt ở mảng sản phẩm Tiền gửi có kỳ hạn. Các chuyên viên phân tích Cake sử dụng dữ liệu của Adjust để so sánh hiệu quả giữa các kênh Android, iOS và web tại giai đoạn người dùng kích hoạt tài khoản CASA và mở tiền gửi có kỳ hạn, không còn lấy số liệu lượt cài đặt làm mốc so sánh như trước. Kết quả phân tích chỉ ra chi phí mang về một tài khoản tạo mới qua iOS cao gần gấp 4 lần so với Android. Phát hiện này do Cake tự phân tích và diễn giải nội bộ, sau đó được sử dụng làm cơ sở để chuyển ngân sách sang Android, cắt giảm khoản chi kém hiệu quả trên iOS, cũng như thử nghiệm lại biểu đồ liên kết sự kiện (event mapping), chiến dịch tiếp cận người dùng mục tiêu và nội dung quảng cáo (creative).

Về mặt triển khai, Cake sử dụng GTM Mobile để đưa dữ liệu phân tích ứng dụng và sự kiện Firebase vào Adjust. Event token và postback cho từng nền tảng marketing đều do đội ngũ kỹ sư của Cake trực tiếp cấu hình và quản lý.

Cake đo lường marketing theo ba khía cạnh – số lượng (volume), chất lượng (quality) và hiệu quả (efficiency), nhằm tránh chạy theo lưu lượng truy cập giá rẻ nếu lưu lượng đó không tạo ra giá trị thực cho hoạt động ngân hàng.

• KPI về số lượng: lượt click, lượt cài đặt, lượt đăng ký, lượt bắt đầu/hoàn tất quy trình eKYC, tài khoản tạo mới, hồ sơ đăng ký và sự kiện liên quan đến sản phẩm (product event).
• KPI về chất lượng: số tài khoản CASA được kích hoạt, giao dịch đầu tiên, số lượng sổ tiết kiệm có kỳ hạn được mở và số tiền gửi, số khoản vay được phê duyệt và giải ngân, tỷ lệ phát hành và tỷ lệ hoạt động của thẻ tín dụng, số giao dịch chuyển tiền quốc tế thành công, tỷ lệ duy trì (retention) và tái phân bổ (reattribution).
• KPI về hiệu quả: tỷ lệ chuyển đổi từ click sang cài đặt (click-to-install CVR), chi phí trên mỗi lượt cài đặt (CPI), chi phí trên mỗi người dùng được chuyển đổi, CPA trên mỗi hồ sơ đăng ký, CAC trên mỗi khoản vay được giải ngân hoặc thẻ được phát hành, hiệu quả theo từng kênh, tốc độ tối ưu hóa và độ chính xác của báo cáo.

Qua khung sự kiện mới, Cake khai thác các giải pháp phân bổ, theo dấu sự kiện in-app, partner postback và xuất dữ liệu thô (raw data) của Adjust nhằm cải thiện khoảng 20-50% chất lượng đo lường dữ liệu và hiệu quả báo cáo (phần trăm cải thiện thay đổi tùy theo sản phẩm, chiến dịch và kênh). Cake nhanh chóng xác định những chỗ có hiệu suất kém, thu hẹp khoảng cách giữa dữ liệu mà nền tảng quảng cáo tuyên bố với dữ liệu mà hệ thống ngân hàng thực sự ghi nhận, đồng thời ra quyết định ngân sách có cơ sở hơn.

Đưa giải pháp phân bổ sự kiện và xuất dữ liệu thô của Adjust vào khai thác, các chuyên viên phân tích làm việc tại Cake đúc kết được rằng, sau khi khách hàng tạo tài khoản, hiệu quả chiến dịch mà Android và iOS mang về khác biệt đáng kể. Từ đó, Cake điều chỉnh lại ngân sách và tối ưu hóa chiến dịch, chuyển từ tập trung tăng số lượt cài đặt sang tăng số lượng sổ tiết kiệm có kỳ hạn. Đối với các chiến dịch quảng bá sản phẩm vay và thẻ tín dụng, Cake cũng thực hiện tương tự, đánh giá hiệu quả dựa trên kết quả thực tế như khoản vay được phê duyệt và giải ngân hoặc thẻ được phát hành – tránh thổi phồng những hồ sơ đăng ký chất lượng thấp, đồng thời nhìn nhận đúng giá trị CAC thực tế sau khi kiểm chứng với dữ liệu nội bộ.

Hiện Cake đo lường hiệu quả theo ba nhóm chỉ số do chính đội ngũ Growth xây dựng: số lượng (lượt cài đặt, đăng ký, bắt đầu và hoàn tất eKYC), chất lượng (tài khoản được kích hoạt, tiền gửi, khoản vay được giải ngân, phát hành thẻ và tỷ lệ duy trì), và hiệu quả (CPI, chi phí trên mỗi người dùng được chuyển đổi, CAC trên mỗi khoản vay được giải ngân hoặc thẻ được phát hành). Sau khi sử dụng khung sự kiện này, kết hợp các giải pháp phân bổ, theo dấu sự kiện, partner postback và xuất dữ liệu thô của Adjust, Cake ghi nhận cải thiện chất lượng đo lường dữ liệu và hiệu quả báo cáo, nhanh chóng thu hẹp khoảng cách giữa dữ liệu của các nền tảng quảng cáo và kết quả thực tế của ngân hàng, đồng thời ra quyết định chi ngân sách có cơ sở hơn.

Những chuyển biến ấn tượng kể từ khi đồng hành cùng Adjust:

• Cải thiện hiệu quả đo lường dữ liệu và báo cáo marketing khoảng 20-50%, tùy theo sản phẩm, chiến dịch và kênh.
• Phát hiện chênh lệch chi phí gần 4 lần giữa iOS và Android ở giai đoạn tạo tài khoản, dẫn đến quyết định chuyển ngân sách sang các kênh hiệu quả hơn.
• Tăng gần gấp đôi số lượng khách hàng trong năm 2025 và 3,5 lần trong năm 2026, sau khi triển khai lớp đo lường do đội ngũ Growth trực tiếp sở hữu và quản lý.