用户交互营销实用指南

对移动应用营销人员来说，用户交互的重要性正在不断提升。许多应用类别的用户获取 (UA)成本水涨船高，因此，如何留住花费昂贵代价获取来的用户，提高用户生命周期价值 (LTV)，就成了营销人员关注的重点。

用户交互营销的关键，是掌握品牌在整个用户生命周期中与用户互动的方式，理解用户的应用使用习惯，并提供契合他们兴趣和需求的体验和个性化。

营销人员的目光不能仅停留在安装层面，而是需要综合考量整个用户旅程，理解用户行为，找到用户停止交互或流失的节点，以及促使他们返回应用的动力，帮助团队提高留存率，发挥出用户获取预算的更大潜力。

用户交互营销关注的重点，是成功获客后用户与应用之间的关系，聚焦用户在一段时间内与产品互动的方式，以及互动对留存产生的影响，而不是仅通过安装或转化指标来衡量表现。

对于应用营销人员来说，交互营销可以用一个词概括：相关性。当今用户越来越多地期望产品能懂其所需，契合他们的使用方式。因此，互动营销的目的并非单纯提升应用的活跃度，而是打造能持续为用户提供价值的游戏体验，吸引 “回头客”。

您应当将交互策略视为一整套持续运行的流程，而非单一的推广活动或交互。

举例来说，音乐流媒体应用可以根据用户听歌习惯创建个性化歌单；零售应用可以根据用户的商品浏览情况，在相关商品补货时，通过推送通知等方式及时告知。此外，您还可以设立会员或忠诚度计划，为反复活跃的用户提供奖励，从而吸引交互。

而上文所说的一切都离不开数据。无论具体形式如何，高效的交互营销都有赖于对用户行为的理解。如果没有用户行为数据 “打底”，营销人员就很难根据用户兴趣或用户旅程具体阶段传达合适的信息。

为了获取新用户，许多公司会花费大量时间和预算，立足数据精心规划，开展营销推广活动。不过，现有用户留存的成本更低、盈利效果也更好——这一点早已是业内不争的事实。早在 2014 年，Bain & Company 的 Frederick Reichheld 研究就已指出，用户留存率每提升 5%，利润就能实现 25% 至 95% 的增长。

用户交互数据分析的四大优势：

• 透视用户的真实使用产品的方式： 通过交互数据，营销人员能够了解哪些功能最吸睛，掌握用户返回应用的频率、旅程中的潜在摩擦点以及活动开始下滑的节点。借助这些洞见，团队就能锁定机遇，改善用户体验，据此调整营销策略。
• 创造能够呈现相关度更高体验的机遇： 营销人员对用户行为的理解越深，就越是能轻松地针对不同受众定制消息和应用内体验。
• 提升全公司交互数据的价值： 从交互营销中汲取的洞见，其价值并不仅限于营销团队——产品团队、CRM 专家、销售和客户成功团队都能使用这些行为数据，更好地理解应用中用户互动的方式。
• 提高用户生命周期价值： 用户价值取决于应用安装后的行为和操作。持续互动能促进重复购买、续订或长期产品使用 (具体取决于应用的业务模型)。

那么如何才能正确、高效地开展交互营销？记住 “4P” 原则，您就能绘制更优秀的路线图，构建出更优秀的交互策略。

所谓的 4P 原则，指的是个性 (Personal)、预测 (Predictive)、前瞻 (Proactive) 和全渠道 (Pervasive)。借鉴这个框架，营销人员就能打造更高效的交互策略。

1. 个性： 个性化是用户交互的灵魂。用户更愿意与契合自己行为和兴趣的应用互动。交互策略应当因人而异、动态适配，而不是为每个人提供一模一样的体验。例如，您可以根据用户偏好和期望等相关数据，量身打造个性化产品推荐和奖励计划，并发送特卖以及其他优惠的实时通知，不一而足。
2. 预测： 预测性交互会使用行为数据识别用户活动中的规律。借助这些洞见，营销人员就能找到用户最有可能与应用交互的节点。例如，食品外送应用的用户或许喜欢在周五晚上点外卖。根据这一点，应用就可以在周五发送推送通知，为用户提供折扣。
3. 主动前瞻： 具有前瞻性的交互讲求将洞见化为实践，提前预判用户需求，并在合适的时机主动作出响应，而不是等待用户来寻找信息，从而打造更流畅的体验，降低用户流失的可能。在这些渠道中开展前瞻性的交互，意义不止于应对和解决用户投诉。航空公司 Ryanair 在 TikTok 平台的策略就是前瞻交互的范式。Ryanair 并没有将社媒频道局限于客服和营销，而是大胆采用热门形式、幽默、用户参与等办法创意打造营销内容，鼓励用户与品牌持续互动，提高品牌在社交媒体上的 “存在感”，在用户航班预订需求产生之前就早早收获交互。
4. 全渠道： 用户交互需要广泛覆盖，换言之，就是需要覆盖全渠道的交互策略。与以往任何时候相比，当今消费者都更希望按自己的习惯和偏好与品牌互动。在应用中发起的交互可能会在另一个渠道中延续。因此，品牌必须做好准备，为用户的跨渠道互动提供支持。欢迎进一步了解深度链接。

不同应用的交互策略个有侧重，但目标都是一致的：打造能反复吸引用户返回应用的优秀体验。下面几个品牌的做法值得借鉴。

Netflix

众所周知，“个性化” 三个字是 Netflix 交互策略的核心支柱。Netflix 会根据用户观看习惯量身打造个性推荐，帮助订阅者找到符合自己兴趣和口味的内容。而随着用户持续与平台交互，Netflix 对他们的理解也逐渐加深，内容推荐的精准度也越来越高。这种 “高定” 观影体验吸引着用户不断回来，持续探索新内容。

多邻国

持续的用户交互是多邻国产品的设计核心。学习进度追踪、奖励、连胜纪录等功能激励着学习者定时返回应用，随着时间推移不断积累和发展语言技能。

随着营销活动的拓展，多邻国希望更清晰地理解获客活动如何影响用户留存和长期价值。多邻国以 Adjust 为真实数据来源，更深入地洞察了用户旅程以及业务关键指标，包括 D7 留存率、LTV 等。

借助这些洞见，多邻国团队仔细调整了用户获取策略，营销决策也更加明智，留存和 LTV 显著提升。依托 Adjust 强大的防作弊和数据监测功能，公司还削减了媒体成本，做到了降本增效。

阅读完整案例研究。 

PAPYLESS

PAPYLESS 是日本漫画平台 Renta! 的母公司，主要希望了解用户停止使用应用的节点，以及卸载之前典型的行为。发现这些规律后，PAPYLESS 更清晰的理解了交互一般在何处下降，以及在何处进行干预最有成效。

借助这些洞见，团队针对有流失风险和已卸载应用的用户开展了再交互推广活动。通过与 Adjust 合作，PAPYLESS 的应用重新打开率提升 21%，广告支出回报 (ROAS) 增幅达到 50%。

阅读完整案例研究。 

交互营销窍门和工具

即便是最强大的交互策略也需要坚实的基础。应用中产生的行为数据和用户交互所覆盖的渠道越来越多，因此，营销人员必须得以实用的方式，将碎片化的数据融会贯通，聚于一处。

依托统一的用户活动视图，营销人员就能清晰理解交互活动对用户行为的影响，并掌握评估策略效果所必需的上下文信息。 AI 技术的发展让大量数据的分析工作更加轻松，发现以前容易被忽略的规律，帮助营销人员提高工作效率。

要了解 Adjust 如何帮助应用营销人员监测交互，做出更多明智决策，欢迎立即申请 Demo！