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在移动游戏市场，成功的关键不仅是吸引玩家入场，更是让他们有留下来的理由。这正是 “Live-ops” (常态化运营) 大显身手的地方。Live-ops 是 “实时运营” 的简称，也就是我们常说的常态化运营。常态化运营是是一种以玩家为中心的游戏运营方式，旨在通过持续更新内容来提升游戏的关键表现指标，进而推动商业增长。它让游戏从一次性发行变成一个不断演化的体验——通过突发活动、轮换挑战和个性化奖励，持续激发玩家兴趣，增强互动，提升留存率。事实上，2024 年有高达 84% 的移动应用内购买收入来自采用常态化运营的游戏。如今 95% 的工作室都在开发或维护至少一款实时服务型游戏,这一趋势已经非常明确：常态化运营是推动增长的有力武器。
常态化运营的定义及其重要性
传统游戏开发遵循 “开发-发布-重复” 的节奏。游戏发布后，收集反馈，几个月后可能才会发布一次更新。而常态化运营则完全颠覆了这种模式。如今的游戏一经推出，就会被期待能持续进化：系统、内容和变现机制都会根据玩家行为不断演变和调整。这种更新可以实时进行，完全不依赖于应用版本更新。开发者可以实时调整关卡难度、优化商店商品、上线限时活动，甚至测试全新的游戏模式——灵活高效，快速响应玩家需求。
在免费游戏 (F2P) 生态中，常态化运营尤为重要，因为这类游戏的收入主要依赖于用户的留存和应用内购买 (IAP)。而即便是买断制游戏或混合变现模式的游戏，也越来越依赖常态化运营来维持玩家的参与度、激活社区氛围，并显著延长游戏生命周期。
我们来看看拳头游戏 (Riot Games) 在《英雄联盟手游》中推出的 “竞技场模式”。这个最初只是限时上线的四组双人 PvP 对战玩法，很快就因其快节奏的赛制和出人意料的英雄对决而广受追捧。随着玩家用户交互的激增，拳头最终决定将该模式永久保留。 这就是典型的常态化运营实践案例：游戏工作室通过试水新玩法，监测数据反馈，并快速放大玩家喜爱的内容。
常态化运营的长处在于其精准：工作室可以划分玩家群体，个性化推送内容，并实现极高的响应速度。此外，它还能推动跨团队协作，使开发、产品和客户关系管理团队围绕实时数据协同决策。在如今注意力稀缺、用户流失迅速的市场环境中，这种敏捷性就是制胜的关键。
常见的常态化运营类型
常态化运营策略的玩法多种多样，有些面向玩家公开，有些则在后台静默运行。最成功的游戏往往会将多种策略组合使用，形成高效的运营矩阵。以下是最核心的几类方式：
限时活动
季节性推广活动、竞技挑战和主题内容更新，都是常态化运营的必备元素。 这类限时玩法能制造紧迫感、提供独家目标，同时在不改动核心玩法的前提下刷新游戏体验。而《Monopoly GO!》则充分利用了这一点，推出了周期性的 “合作伙伴事件” 和 “黄金闪电战” 将合作机制与限时目标融为一体。
促销优惠
促销优惠以变现为导向且针对性强，能让玩家快速解锁更多价值。其中包括个性化礼包、限量商品或限时抢购等——所有这些都可以根据玩家的生命周期阶段、行为习惯甚至地理位置量身定制。
无论是针对新用户的入门礼包，还是针对 VIP 玩家定制的独家皮肤，这类促销活动都能帮助工作室精准触达目标人群，找到最有可能转化的节点，抓住玩家变现的机会。并且，借助 A/B 测试，团队可以不断优化价格、时间点和内容组合，提升整体转化效果。
战斗通行证和进度系统
战斗通行证依旧是移动游戏领域最强大的长期交互工具之一。通过将每日、每周和赛季任务，构建结构化奖励路径，它可以为玩家提供持续不断的回归奖励，而不会给玩家过大的压力。该机制内容清晰、节奏明快，让不同经验层级的玩家都能在游戏过程中获得成就感，是横跨多种游戏类型的万能工具。
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新内容和功能测试
常态化运营让工作室不必冒着倾家荡产的风险进行测试。相比于大版本更新后 “听天由命”，团队可以在小范围内测试新玩法机制、用户界面 (UI) 调整或全新游戏模式，并根据玩家反馈快速迭代。
以《Phase 10》为例，他们上线了一次节日主题推广个活动，内容包含限时目标和节日氛围浓厚的视觉效果。结果如何？在推广活动期间，游戏下载量激增160%，营收提升了20%。即使是轻量级的内容，只要时机合适、主题贴切，也能带来可观的运营成果。
社交和合作机制
常态化运营还支持社区功能，让玩家不断回归游戏，因为这不仅是为了游戏本身，更是为了人与人之间的联结。从公会任务、组队活动，再到邀请奖励和分享排行榜，这些机制能有效加深玩家投入，延长游戏会话时间。
支持和玩家体验
一些最有价值的运营工作其实发生在幕后——提高响应速度、减少应用摩擦、建立信任等。常态化运营可以即时修复漏洞、实现实时平衡，以及推送消息和应用内问卷调查等个性化 CRM。这也是直接在产品中建立反馈循环的最佳方式，让玩家感受到自己 “被听见”，也让团队能快速做出反应。
各类游戏的常态化运营方式
常态化运营并不是一套万能公式。每种游戏类型都有自己的节奏、玩家预期和变现策略。最有效的策略是根据游戏本身的特点量身打造运营策略。以下是不同游戏品类利用常态化运营保持新鲜感和盈利能力的一些典型方式：
休闲游戏 (Casual Game)
休闲类游戏拥有广泛的受众和简单的机制，依赖短时、低门槛的游戏玩法而蓬勃发展。常态化运营提供限时挑战、节日主题和可收集的游戏皮肤，旨在在不增加复杂性的前提下给用户带来惊喜、愉悦和反复交互。 “赠送生命” 或 “加入限时团队” 等社交功能可以提供软性激励，鼓励用户重返游戏。
角色扮演 (RPG) 和中核游戏 (Midcore Game)
这些游戏依靠常态化运营来不断扩展内容层次：每周的 PvP 赛季、新角色上架、限时副本和剧情驱动的活动等。玩家投入度本就较高，常态化运营则进一步推动他们持续探索。
以《AFK Arena》为例，游戏通过轮换角色卡池和节奏紧凑的活动内容，持续给玩家创造登录动力，围绕 “卡池掉落” 制定计划，保持竞技状态。限时内容还能提供专属奖励，引导玩家有策略地参与、定期上线。
混合休闲游戏 (Hybrid Casual Game)
混合休闲游戏的核心玩法极其轻量，常态化运营的作用则是通过活跃奖励、任务连锁和轮换商店，为玩法注入长期参与的结构。这不是要添加更多机制，而是要在轻量级的游戏玩法之上，搭建一个 “轻结构”，让原本短暂的游戏循环变得更具黏性。Matchingham 出品的解谜类游戏在这方面做得很好。该类游戏提供的循环挑战和限时迷你商店，既能推动游戏进度，又能实现变现。玩家可以自由选择参与与否，这种非强制、但有吸引力的模式，强化了体验感。
常态化运营中的 A/B 测试
A/B 测试是顶尖工作室将创意变为效果拔群的常态化运营策略的不二法宝。无论是要测试促销时机，还是活动形式的转化效果，这样的流程可以帮你不断打磨策略：
- 设定清晰的测试： 明确要测试的内容和预期目标。示例：“打折新手礼包能否提高新用户的前几日付费转化?”
- 策略性地划分用户群体： 按照玩家行为、进度或付费等级等维度，使用同期群分群，确保测试结果具备代表性。
- 进行结构化变量测试： 每次只测试一个变量，如事件时长、任务难度或奖励类型等，便于精准分析影响因素。
- 使用正确的 KPI 进行监测： 选结合目标选定关键指标，如生命周期价值 (LTV)、留存率提升、购买率、会话时长等。
- 根据数据洞察持续优化： 采用行之有效的方法，淘汰无效的策略，不断迭代。优秀的常态化运营日历是持续优化的结果，而不是一次性的胜利。
最佳实践：节奏、多样性与价值感兼顾
如果没有适当的平衡，即使是再精彩的内容，节奏不当也可能让玩家感到疲惫或兴趣缺缺。以下是保持常态化运营高效且可持续的方法：
- 不要安排过多的活动： 过多的活动会相互重叠，不仅会让玩家感到混乱，还会削弱每个活动的效果。重要活动之间要留有 “喘息空间”，并轮换不同活动形式，避免疲劳。
- 混合机制： 游戏必须多样化。在不同的活动风格之间切换。例如这周开展排行榜挑战，下周换成休闲合作挑战或迷你任务，交替进行。
- 重复利用优质内容，巧妙轮换： 您无需每次都进行新的发明。像经验值加成、限时皮肤、轮换商店这些已验证有效的机制完全可以复用。只要搭配上不同主题或时机，熟悉的活动也能焕发新意。
- 用数据来决定节奏： 如果玩家参与度下降、会话时长缩短或反馈变得冷淡，就要引起重视。调整节奏、优化奖励或切换赛制。灵活响应的运营节奏，远胜于死板地照本宣科。
监测与洞察助力常态化运营
常态化运营是一种长期的产品策略。当今大多数成功的游戏都具有不断演进的能力，而这一切都始于数据。通过按生命周期阶段、玩法偏好或消费行为对玩家进行划分，工作室就能精准投放让玩家感到与游戏息息相关的内容。无论是限时优惠、阶段性奖励还是在关键时刻发送的推送通知，都更容易打动人心。
这就是监测分析的意义所在。借助 Adjust 的归因和数据分析解决方案，游戏工作室可以迅速响应，减少用户流失，在用户同期群、不同平台和多个触点上优化用户生命周期价值。
常态化运营的核心就是持续优化。有了数据的支持，每一次决策和迭代都会变得更明智、更有影响力。想亲自体验 Adjust 如何为常态化运营提供实时决策支持？欢迎预约演示！
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