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出色的应用留存率是如何炼成的？
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Prashansa Shrestha, Content Writer, Adjust, 2022年4月27日.
留存率对移动应用健康情况和用户忠诚度具有重要指示作用。通过留存率这一关键指标，您可以掌握用户交互和流失方面的洞见。因此，要想推动业务增长，为可拓展、可持续的成果铺平道路，营销人员必须充分掌握留存率等对应用来说最重要的各种数据指标。当前，移动营销版图日新月异。为了帮助营销人员灵活适应，实现蓬勃增长，我们精心打造了一系列以应用指标为主题的博文，帮您为应用发展和营销策略打好基础。
通过本系列博文，我们将深入探讨多个关键指标，阐释这些指标的重要性，同时全方位分析行业基准，并对各地区和应用类别进行详细剖析。此外，我们还将分享能够帮助您改善每个指标表现的实用做法。
在本系列博文的第一篇中，我们将带大家了解营销效果的重要指标之一——留存率。
什么是应用平均留存率？
在分析留存率时，您可以查看用户在 30 天内的留存状况。如果发现留存率在此期间的某个节点有明显下滑，则应该在该节点之前进行优化，争取留住用户。例如，如果您有一款游戏类应用，且注意到用户常常在新手教程结束时流失，那么这个节点就是优化的关键。
在讨论应用留存率时，“一天”指的是“24 小时”。也就是说，我们会比较用户打开应用的两个时间戳，并确定它们之间是否间隔超过 24 小时。
怎样算是“高留存率”？
为从整体层面查看不同应用的每日表现，我们计算了所有应用类别的留存率中位数，并按平台进行了细分。虽然计算结果较为笼统，但可以作为留存率基准来评估应用表现。在下方表格中，您可以看到全球各平台应用的留存率变化曲线：
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总体来看，所有平台和应用类别的留存率均从 D0 陡降，D1 下滑至 26%；D7 和 D14 留存率分别为 13% 和 10%。到 30 天结束时，留存率只有 7%。
安卓端的下滑坡度更陡，D1 的留存率为 24%，D7 和 D14 分别为 11% 和 8%，D30 下降到 6%。
iOS 端表现稍好，D1、D7 和 D14 分别为 27%、14% 和 11%。D30 iOS 留存率保持在 8%，可见在同一时间范围内，iOS 用户的交互程度 (粘度) 更高。
总体来说，如果应用在安装后能留住超过三分之一的用户就算是相当出色了。
不同地区的留存率
接下来，我们来深入分析各地区的应用留存率中位数，研究不同市场用户在安装后 30 天内的交互情况。
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亚太和拉美地区的 D1 留存率与全球持平 (26%)；欧洲和中东北非地区的留存率稍低，为 24%；北美地区垫底，只有 23%。
到安装后第 7 天，亚太依旧以 12% 的留存率领先，不过只比欧洲和拉美 (11%) 高出 1 个百分点；中东北非和北美地区则双双跌至 10%。
D14 留存率继续保持下滑态势，亚太和欧洲地区分别为 9% 和 8%，拉美、中东北非和北美地区均为 7%。
安装后第 30 天，留存率趋于稳定，亚太和欧洲均为 6%，拉美和北美地区为 5%。中东北非地区跌幅最为显著，D30 留存率仅有 4%。
值得注意的是，亚太地区的初始表现与其他地区相比并无太大差异，但随时间推移，却能始终保持领先；反观同一个起跑线上的中东北非地区，第 30 天的表现下滑最为明显。
不同应用类别的留存率
接下来我们按照不同应用类别分析全球留存率表现，了解不同类别应用用户在安装应用后的留存情况。需要注意的是，不同应用类别的留存率基准也不同。
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- 游戏和社交应用一马当先：游戏和社交类应用的 D1 留存率高达 29%，是当之无愧的领跑者。不过，这一点也并不令人意外：这两类应用的吸引力都非常强，而且能够轻松融入用户的日常生活和社交习惯。
- 健康和健身应用留存能力较强：健康和健身类应用的表现也可圈可点，D1 留存率为 27%。对于此类应用来说，如果能够帮助用户改变生活方式并融入其日常生活，就能显著改善交互表现。
- 金融科技应用是潜力股：金融科技应用平均 D1 留存率为 22%。之所以会有这样不错的表现，是因为用户在切换金融管理平台之前常常会先调研和评估，认定合适后才会做决定。
- 娱乐和工具应用表现稳健：两类应用 D1 留存率相近，分别为 20% 和 21%。
- 购物和旅游应用仍有提升空间：此类应用的留存率处于中下游水平，分别为 18% 和 16%。这背后有多种因素的作用，例如市场竞争激烈，用户可以快速达成使用目标 (如购物) 等。要提高留存率，您可以考虑优化用户体验，制定再交互策略。
- 餐饮应用需要调整策略：餐饮应用 D1 留存率只有 13%，落后其他类别不少。市面上可供选择的餐饮类应用非常多，因此可能导致忠诚度和留存率的走低。
不同地区和类别留存率详解
在这一节中，我们将按照不同类别和地区，分析应用安装后第 1 天的留存率，通过这些关键数据点深入了解不同市场的用户行为和偏好。
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- 游戏应用遥遥领先：游戏是所有地区留存率最高的类别，维持在 28-29%。北美地区的留存率 (26%) 稍低，但与其他类别相比仍然相当出色。
- 健身应用表现强劲：健康和健身类应用在亚太和欧洲地区的留存率高达 24%，拉美和中东北非地区稍有下滑，北美地区则保持在 21%。
- 社交应用表现参差不齐：社交应用在欧洲的留存率比其他地区稍高，为 29%；亚太和拉美地区的 D1 留存率只比欧洲低 4 个百分点，为 25%；北美和中东北非则稍显逊色，分别为 24% 和 23%。
- 亚太地区青睐工具类应用：工具类应用在亚太地区的留存率最高，为 19%；其次是拉美和中东北非地区 (17%)。欧洲和北美地区分别为 15% 和 14%。由此可以看出，工具类应用针对亚太地区进行了高效的本地化，也更受该地区用户的喜爱。
- 餐饮应用开局缓慢：餐饮类应用的留存率最低，各地区都在 10%-11% 之间徘徊。拉美地区的表现垫底，留存率只有 8%。特定地区的口味偏好以及本地餐饮选择，都可能影响此类应用的留存表现。
- 金融科技应用表现平平：此类应用在中东北非地区拔得头筹，D1 留存率为 18%；其后分别是欧洲 (17%) 和亚太 (15%)，拉美和北美并列季军 (13%)。
- 娱乐应用平均留存率：娱乐类应用 D1 留存率在 15% - 19% 之间。拉美地区表现最优，留存率为 19%；北美地区垫底，只有 15%。由此可见，此类应用在所有地区都有改进的空间。
- 购物应用需要调整：购物类应用的 D1 留存率在 11% - 16% 之间。欧洲和中东北非地区的留存率最高为 16%，北美地区最低，只有 11%。此类应用必须在个性化和定向促销方面投入更多精力，才能改善用户留存。
- 旅游应用需强力助推：各地区旅游类应用留存率在 12% 至 15% 之间，亚太和欧洲地区的表现最佳，为 15%；北美地区再度垫底，只有 12%。
提高应用留存率的最佳做法
如果您的留存率并没有达到上述平均水平，那么请继续阅读下文中的技巧和提示，了解如何改善这一指标。通过在用户引导和消息传达等各个方面优化应用，营销人员可以让用户在安装后数周仍然不断返回应用。
优化新客户引导，改善用户体验
正如大量基准报告所示，用户流失高峰出现在第 0 天和第 1 天之间。因此，这段时间也是留住用户的最好时机。第一印象很非常重要，因此，请务必用心打造新用户引导，让用户一开始就有好的体验。
应用的新客户引导应当简明直观，易于操作，从一开始就凸显出应用的优势和价值——这是与新用户持续交互的关键。此外，精简新客户引导还能鼓励用户进一步探索应用，发现可能错过的功能。
个性化
从地理位置到用户偏好，您可以使用许多方法为不同用户打造独一无二的体验，保持用户注意力。将用户划分为同期群，合理定制应用体验，并分析每个同期群的行为和偏好，这样，您就能更高效地开展再营销。
您可以根据具体用户分群定制推送通知和应用内消息，并在用户最可能与应用交互的节点发送消息，鼓励用户重返应用。不过，请不要频繁发送大量通知，避免引起用户反感。此外，您还可以定制内容，获得更多忠实用户。个性化分为两种类型：
- 包含常量的静态个性化，例如，推送通知中的用户名就是一种常量。
- 包含变量的动态个性化，例如，用户行为或转化历史就是一种变量。
进一步了解 Adjust Automate 如何帮您提高运营效率，让预算激发出更大的潜力。
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关注再交互信息传达
优化素材来与不同类型的用户交互能显著提振留存率。您可以在消息传达过程中与平台受众交互，例如分享用户故事，设立竞争排行榜等；也可以在安装后一周内针对用户量身打造前后一致、且有价值的再交互推广活动，并贯穿用户的整个生命周期。
此外，您还可以考虑通过应用之外的多种方式向非活跃用户发送吸引眼球的提醒，如电邮、社交媒体和搜索广告等，高效进行再交互。在投放再营销推广活动时，请务必参考非活跃用户的行为、兴趣和偏好数据，确保广告有效且具有相关度。
找到瓶颈，打造无缝用户体验
几乎每款应用在体验方面都有痛点。了解用户何时离开应用，有针对性地改善使用体验，能够有效提升应用留存率。当在同一节点上出现大量用户流失时，可以通过数据分析找到亟需改善的问题。
针对推广活动和应用功能开展 A/B 测试，了解用户偏好
要了解推广活动能否带来预期效果，测试是一种非常有效的方法。例如，A/B 测试能帮助优化营销推广活动，提高效率，找到能改善交互和转化的信息和功能。
在推出新功能时开展 A/B 测试能够高效理解用户对新功能的态度，判断新功能是否受到用户欢迎，还是会导致用户流失。通过针对不同用户分群开展测试，营销人员能够洞察新功能或信息文案有哪些方面需要润色和改进，之后再将其推送给所有用户。
欢迎参阅我们的A/B 测试策略提示，了解如何助推移动应用增长。
游戏化用户体验
获取新用户固然重要，但重视并奖励忠实的已有用户也同样关键，甚至需要更加用心。在这方面，UX 游戏化 (gamification) 能够发挥显著作用。在非游戏 UX 中加入游戏元素，采用任务、竞争和社会认可等机制，能为用户注入更多动力，显著提高留存率。您可以添加挑战、徽章、积分、等级和应用内货币等元素，实现应用游戏化，激励用户不断与应用交互。
通过反馈改善交互
要想持续抓住用户兴趣并保持交互，聆听和采纳用户反馈至关重要。例如，您可以向目标受众发送问卷调查，了解他们的应用体验，以及用户是否愿意向他人推荐应用。
除了问卷调查之外，应用商店的点评和评分也是宝贵的反馈来源。用户经常会在这些平台上发表自己的看法或为应用打分，因此，请经常查看 Google Play 商店或 Apple App Store 中的评价，不断改进应用。
有建设性的批评也是反馈的一部分。如果有用户指出应用中存在的具体问题，您可以抓住机会查漏补缺。再完美的应用也总有提升空间。请虚心接受批评，承认并解决问题，改善用户体验。
跟踪更多指标
透过留存率，您可以从总体层面上了解应用用户交互情况，但无法掌握交互表现全貌。要全方位完整了解用户交互，您需要跟踪和分析一系列指标，包括每日活跃用户、流失率、生命周期价值 (LTV)、以及多种收入指标等等。
要进一步了解如何提高用户留存率，欢迎查看我们的《用户留存指南：如何成功留住用户，实现增长》。想知道如何监测应用表现，掌握用户与应用互动的方式？立即联系 Adjust 申请 DEMO 吧！
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