ブログ iOS 14.5以降のアトリビューション:はじめの24時間がキーとなるConversion Value戦略

iOS 14.5以降のアトリビューション:はじめの24時間がキーとなるConversion Value戦略

AppleのSKAdNetworkを使用する上で最も重要なのが、初回インストール計測後の24時間です。マーケターとアプリ開発者は、この間に取得できるすべてのアトリビューションデータを最大限に活用しなければなりません。ユーザー獲得だけに限らず、この24時間に発生するアプリ内のユーザー行動を理解することで、価値の高いユーザーを特定し、エンゲージできるようになります。また、多くのアプリが着目しているアプリ内のユーザー行動は、最初の1週間に発生しています。よって、conversion valueモデルを効果的に定義する上でも特に大切な期間と言えます。

SKAdNetworkを使用することで、マーケターはconversion valueでアプリ内のユーザー行動に関する情報を収集できます。Conversion valueとは、6ビットで構成された0~63の数字です。ユーザーがアプリをインストールした後に、このconversion valueが更新されることなくはじめの24時間の有効期限が切れると、次のアトリビューションの24時間のカウントダウンが開始します。SKAdNetworkはこの24時間内のランダムなタイミングで、アトリビューションデータを返します。これにより、正確なインストール時間が確認できなくなり、ログインや購入などのアプリ内イベントのトリガーを個人ユーザーに紐付けできなくなります。

SKAdNetworkを使用したマーケティングが成功するかどうかは、conversion value戦略をどう構築するかに左右されます。データに基づき対象を絞ったエクスペリエンスをユーザーに提供できない場合でも、データを分析してインストール数を増やし続けるには、より多くのユーザーを確保することが不可欠です。一定のユーザー数が得られたら、次は顧客生涯価値(LTV)が高いユーザーを獲得することが目標となります。

行動に基づくエンゲージメントをできる限り多く計測する

優れたconversion value戦略を構築するために、Adjustは以下のステップを踏んでいただくことを推奨します。

  • エンゲージメントと収益のどちらに焦点を当てるかを決めます。
  • 収益に着目する場合、現在のユーザーの収益範囲のクラスターを特定します。
  • エンゲージメントに着目する場合、最初の24時間のアプリ内のユーザー行動を確認します(獲得元のソースとは別)。エンゲージメントの違いが容易に特定できる場合、conversion valueのコードにエンゲージメント固有の計測を追加することを検討するのが良いでしょう。特定できない場合、何が足りないのか、どうしたら必要なデータポイントを得られるかを調べます。
  • トリガーされたconversion valueの分布を観察します。均一的なデータとは対照的に、パフォーマンスのピークと谷が明確に確認できるのが理想です。

大きな価値をもたらすユーザーを特定して、固有のソースに紐付けすることは今後さらに難しくなっていきます。最初の24時間に焦点を当てた戦略の構築を常に最適化するべきなのはこの理由からです。

一般的に、可能な限り多くの情報を取得できる一意かつ固有のアルゴリズムを設計することは、データ収集のための最も効果的な方法です。しかし、同時に注意すべきことがいくつかあります。堅牢なモデルでは、特定の重要なイベントや、重要なイベントの範囲が24時間単位で発生しない場合(あるいはインストールが24時間以上経過してからイベントがトリガーされた場合)、アルゴリズムがどれだけ有効であってもconversion valueが更新されなくなります。よって、初回インストール計測後の24時間で効果的に計測できるアプリ内のユーザー行動におけるエンゲージメントの計測対象に基づいて、戦略を立てるようにしてください。

はじめの24時間でユーザーのエンゲージメントを高める

SKAdNetworkから受信するデータは、初回インストール計測後の24時間で完了したアプリ内のユーザー行動のみを含みます。つまり、この期間中に可能な限り多くのユーザーエンゲージメントを高める必要があります。ユーザーを再びアクティブユーザーにするには、効果が高いプッシュ通知戦略や、クリックから登録に誘導するUXの作成、異なるデータポイントからユーザーをセグメント化するなど、さまざまな施策を試してみましょう。これらの施策にゲーム要素を取り入れたアンケートや調査、無料トライアルなどもよく採用されています。

全体的なアプリ内コンバージョン率へのネガティブな影響を防ぐため、採用する戦略にはテストと検証が欠かせません。また、どのアプローチをとるかはアプリカテゴリーによって大きく異なりますが、その原則は基本的に同じです。インストール後の24時間で収集されるあらゆるデータは、高いLTVを長期的にもたらすユーザーエンゲージメントのクラスターを特定する際に役立ちます。適切なconversion valueが設定でき、高度な予測モデルを構築するのにも活用することができます。

通常はあまりモニタリングされていない、インストール後の24時間に発生するユーザー行動を明らかにすることは、リーチするユーザーを正確に予測・評価できるconversion valueを構築する上で重要です。このデータを基にして、高いエンゲージメントが継続するユーザーを発見し、その類似ユーザーをターゲティングし獲得することが可能だからです。

SKAdNetworkでマーケティングが成功するかどうかは、マーケターが初回インストール計測後の24時間で受け取るデータをどう活用できるかにかかっています。この時間内に可能な限り多くのユーザーにエンゲージすることで、高いLTVをもたらすユーザーのクラスター化とセグメント化に参考となるデータを獲得することができるのです。

iOS 14.5とそれ以降のバージョンに関する詳細とAdjustのSKAdNetworkソリューションについては、こちらをご覧ください。

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