ブログ サブスクリプションアプリのためのユーザー獲得とリエンゲージメント戦略

サブスクリプションアプリのためのユーザー獲得とリエンゲージメント戦略

今回は、プログラマティック モバイル マーケティング プラットフォーム RevXのグローバルコンテンツ&デジタルマーケティングチームリーダー、マルタ・ギャスパー(Marta Gaspar)氏より、モバイルサブスクリプションベースのアプリ成長を促進させるユーザー獲得・リエンゲージメント戦略について寄稿いただきました。

収益化の手段として、サブスクリプションモデルに移行するアプリが増えています。しかし、成功するビジネスモデルを築くには、明確に定義されたモバイル成長戦略によってサブスクリプションサービスをサポートすることが大切です。

最も頻繁にダウンロードされたサブスクリプション型のアプリはストリーミングアプリ(30.7%)で、次にゲームアプリ(9%)とニュースアプリ(4%)が続きました。ほぼすべてのアプリカテゴリーでサブスクリプションモデルが採用されていますが、その使用形態は大きく異なるため、それぞれの特徴に合わせた戦略が求められます。

よく使用されるサブスクリプションモデルはこちらです。

  • NetflixやMasterclassなどの「サービスの利用に対して料金を支払う」モデル
  • EvernoteやDuolingoなどの「アップグレード時に料金を支払う」または「フリーミアム」モデル
  • Amazonショッピング、Deliveroo、Uberなど、サブスクリプションにより割引を提供することでユーザーを保持する「pay-to-pay-less(サブスク登録すると割引が得られる)」モデル

アプリが使用するサブスクリプションモデルに関わらず、すべてのモバイルビジネスに共通する目標は、ユーザーベースを増やして持続可能な方法で収益を拡大することです。はじめに、プログラマティック広告でユーザー獲得・リエンゲージメント戦略を使い、目標を達成する方法を見ていきましょう。

プログラマティック広告でサブスクリプションアプリを成長させる

サブスクリプションモデルを使用するアプリは、いずれもユーザー離脱という課題に直面します。サブスクリプションアプリの継続率は平均50%以下であることから、ユーザーに継続してアプリを利用してもらうことが非常に重要です。

フリーミアム サブスクリプション アプリは、強力なユーザーベースを早期に構築することが重要視されます。つまり、初期段階でアプリのユーザーベースに投資して、より早くコンバージョンやサブスクリプション登録につなげます。さらに、登録ユーザーのコミュニティを作ることでネットワーク効果を高め、多くのユーザーを引き付けられるようになるでしょう。

何が優れた広告エクスペリエンスかは、それを作り上げたコンテクストによって異なります。ユーザー獲得キャンペーンを成功させるには、まずユーザーのアプリとの関わり方を理解することが重要です。ディープラーニングアルゴリズムを活用して適切なタイミングと頻度でユーザーに関連性のあるメッセージを送り、高い価値をもたらすユーザーにリーチしましょう。

ユーザー獲得からアクティベーションへ

価値の高いユーザーを獲得できたら、次に焦点を当てたいのはアプリのアクティベーションフローと、ターゲティングするユーザーセグメントを定義することです。ユーザーがペイウォールにたどり着いた時の心理を考え、それを基にキャンペーンを構築しましょう。ユーザーが抱えているであろう問題点に対処し、サブスクリプションによって得られるメリットを伝えることで、サービスの契約につなげることができます。

リターゲティングでユーザー獲得戦略を持続させる

広告マーケティングは、ダウンロード数の増加だけでなく、リエンゲージメントにも大きく影響します。オンボーディングの後にアプリを新規インストールしたユーザーをリターゲティングして、サブスクリプションのメリットを伝えたり、最新情報や特典情報を届けるといったコミュニケーションが可能になります。

サブスクリプションアプリのアクティベーションフローの構築方法に合わせて、以下のアプローチを検討することをおすすめします。

  • ダウンロード後にサブスクリプションへの登録が必須となる場合は、UAクリエイティブの中でサブスクリプションの詳細とメリットを強調し、より有益なオファーを提供するリターゲティングのフォールバックとして利用することをおすすめします。
  • 無料トライアル期間後にアプリのサブスクリプション登録が必須となる場合、プログラマティック広告キャンペーンでサブスクリプションの価値を伝え、有料サービスを継続するよう誘導します。
  • フリーミアムモデルでよくあるように、アプリが有料オプションを設けることが可能な場合は、はじめにユーザーにアプリの核となる機能を体験してもらうか、あるいはアプリをある程度使ってもらった後にサブスクリプションをすすめるようにすると効果的です。この場合、キャンペーンでは有料機能が既存のアプリエクスペリエンスをどう充実させるかをアピールすることに重点を置く必要があります。その際のターゲットオーディエンスは、アプリに積極的にエンゲージしているユーザーです。

正しいメッセージを伝える

各ユーザーセグメントに合わせてメッセージをカスタマイズするのはとても重要です。リエンゲージメントキャンペーンを構築する際は、以下のことを念頭に置いてみてください。

  • ユーザーにとって欲しい目標やアクションを明確にすること。これは、アプリインストール後のユーザージャーニーの初期段階において特に不可欠です。
  • サービスの利用に対して料金を支払うモデルを採用する場合、選択したユーザーセグメント向けに無料トライアルを提供する。
  • サブスクリプションの価値や、それによりユーザーが得られるメリットをリストアップする。追加機能、対応デバイス、提供しているサブスクリプションパッケージ、無制限に利用できるサービスなどを強調しましょう。
  • フリーミアムアプリでは他の料金プランと比較し(無料プラン vs 有料プラン、月額 vs 年額など)、サブスクリプション登録によって節約できる金額を示す。
  • ユーザーが他のユーザーにアプリを紹介してくれたら、追加機能や割引を提供する。
  • アプリに満足しているユーザーからの評価やレビューを紹介し、アプリが社会的に認められていることを示す。
  • メディア掲載例や受賞実績をリストアップする。アプリストアで「注目アプリ」として紹介されたことをアピールするなどして、ユーザーの関心を集めましょう。

ユーザージャーニーを知る

アプリのユーザージャーニーを認識して作り上げていくことで、広告戦略を改善するための膨大なインサイトが得られます。特に、エンゲージメントが低下するタイミングは、離脱を防止する広告メッセージを作成する重要なヒントになります。

計測するイベントの種類は、ユーザーがアプリのサブスクリプションモデルにどうエンゲージし、マーケターがどんな目標をアプリ戦略に設定するかによって異なります。一般的なのは、トライアルの開始、トライアル後のコンバージョン、サブスクリプション契約の更新、特定のオファーやアクションの後のサブスクリプションなどです。Adjustのサブスクリプション計測ソリューションでは、データを活用してターゲットを絞った季節限定のキャンペーンを構築し、戦略を強化できます。

長期的成長のためのアプリ最適化

他のマーケティングチャネルと同様に、プログラマティックなマーケティングには継続的なテストと改善に依存しており、収益化のためにキャンペーンを何度も最適化することが良策だと思いがちです。このアプローチは短期的には効果的ですが、継続率とアクティベーションの両方を取り組まない限り、長期的な成長は見込めないでしょう。そのため、まずはデータ収集を開始したら、ユーザーセグメントの分析やアプリジャーニー全体を通したユーザー行動を理解することから始めることをおすすめします。そうすることで、サブスクリプションアプリの収益を長期的に伸ばす戦略を構築するための出発地点に立つことができます。

プログラマティックマーケティングの詳細と認証されたアプリの広告戦略については、RevXの参考資料をご覧ください。ユーザー獲得の効果的な方法については、こちらの記事よりご覧いただけます。また、ユーザー獲得戦略に関するAdjustのガイド(英語)も併せてご覧ください。

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