iOS 14.5+ Назад к основам

Вопрос конфиденциальности данных широко и активно обсуждается в технологической отрасли. В июне 2020 года компания Apple потрясла мир мобильного маркетинга, анонсировав новые правила обеспечения конфиденциальности данных пользователей, которые начали действовать с версии iOS 14. Разработчикам дали немного времени на адаптацию, прежде чем эти изменения вступили в силу с выходом iOS 14.5 в апреле 2021 года.

Компания Apple ранее уже добавляла отдельные функции, которые помогали пользователям получать больше сведений о том, какие данные собираются с их устройств iOS, и контролировать использование этих данных, но именно новая функция AppTransparencyFramework значительно изменила процесс доступа к данным и их передачу. Разобраться в огромном количестве нюансов и возможных последствиях этих изменений непросто как для начинающих, так и для опытных мобильных маркетологов.

В этом руководстве мы возвращаемся «назад к основам» и рассматриваем базовые концепции, связанные с темой конфиденциальности данных пользователей, начиная с версии iOS 14.5 и далее. Также разбираются понятия идентификаторов устройств, IDFA и функции AppTrackingTransparency (ATT). Подробно освещена работа со SKAdNetwork (решением Apple для атрибуции), а также другие способы атрибуции с защитой конфиденциальности, поддерживаемые Apple. Компания Adjust тесно сотрудничает с Apple, партнерами и клиентами, чтобы донести до них необходимую информацию и предоставить решения, отвечающие потребностям разработчиков, рекламодателей и маркетологов, а также обеспечить конфиденциальность данных пользователей.

Идентификатор устройства — уникальный набор букв и цифр для идентификации конкретного смартфона или планшета. Идентификаторы устройств бывают как запрограммированными (и в данном случае пользователям будет сложно изменить их или сбросить), так и рекламными, которые предназначены для маркетингового использования и могут меняться.

В контексте мобильного маркетинга под идентификатором устройства обычно понимают второй вариант. Рекламные идентификаторы позволяют маркетологам идентифицировать и отслеживать поведение пользователя с устройства без раскрытия какой-либо персональной или идентифицирующей пользователя информации. Используя идентификаторы устройств, маркетологи могут более точно отслеживать поведение отдельных пользователей, что позволяет точно атрибутировать, распределять пользователей по когортам на основе идентификаторов, более качественно таргетировать и оптимизировать рекламу, а также изучать, как пользователи взаимодействуют с приложением после установки.

Существует два основных типа идентификатора устройства, которые зависят от операционной системы. На Android идентификатор устройства называется GPS ADID (или Google Play Services ID для Android). На IOS он называется идентификатор для рекламодателей (IDFA).

Что такое IDFA?

Идентификатор для рекламодателей (IDFA) — случайный идентификатор устройства, присваиваемый устройству пользователя компанией Apple. Маркетологи используют его так же, как и файлы cookie третьих сторон в браузере: для отслеживания действий пользователей с рекламными объявлениями и мобильными приложениями, например кликов, загрузок и покупок. IDFA дает рекламодателям возможность показывать пользователям таргетированную рекламу, не раскрывая ничьи персональные данные.

IDFA — самый точный способ отслеживания и атрибуции действий пользователей iOS. Присваивая уникальный IDFA каждому устройству, рекламодатели могут определить, когда пользователи взаимодействуют с мобильной рекламной кампанией, кликают ли они на рекламное объявление и какие события в приложении инициируют.

Что такое IDFV?

Идентификатор для поставщиков (IDFV) — это идентификатор, который компания Apple присваивает всем приложениям одного разработчика. Все приложения от этого разработчика на одном устройстве будут использовать именно его. У всех приложений одного разработчика, установленных на одном устройстве, значение IDFV одинаково. Другое значение идентификатора присваивается приложениям других разработчиков на этом устройстве и приложениям на других устройствах независимо от разработчика.

IDFA присваивается на уровне устройства и может быть сброшен пользователем, а IDFV — всем приложениям одного поставщик. Если все приложения этого поставщика будут удалены с устройства, IDFV исчезнет вместе с ними. Если пользователь удалит с устройства все приложения этого поставщика, а затем снова установит одно или несколько из них, значение IDFV изменится. Как правило, IDFV присваивается на основе данных о разработчике, взятых из App Store. Если приложение не было установлено из App Store (например, корпоративные приложения и промежуточные версии), идентификатор поставщика рассчитывается на основе идентификатора приложения.

IDFV предоставляют возможность запуска кампаний перекрестного продвижения на iOS, которые охватывают пользователей, не дававших согласие на совместное использование их IDFA. Нужно лишь, чтобы IDFV передавался в URL трекера: этого достаточно для получения маркетологами более точных данных атрибуции для кампаний в iOS.

Начиная с версии iOS 14.5, управление согласием пользователя на отслеживание рекламы осуществляется через систему AppTrackingTransparency (ATT). ATT — это система, разработанная компанией Apple. Она дает пользователям возможность контролировать, когда и как их данные передаются третьим лицам, таким как рекламные сети и партнеры по аналитике и измерениям. Основная цель ATT — обеспечить четкое понимание того, какие именно данные передаются с устройства, и ограничить этот обмен, если пользователь не дает на это согласия.

Согласно правилам Apple, любое приложение на iOS, которое собирает данные конечных пользователей и обменивается ими с третьими сторонами, должно делать это через систему ATT. Чтобы получить доступ к IDFA устройства, разработчики приложений и их партнеры должны получить четко выраженное согласие пользователя через системный запрос iOS. Такое согласие пользователь дает в специальном окне отдельно для каждого приложения. Без этого согласия ATT не разрешит доступ к IDFA и данным на уровне пользователя и не позволит их отслеживать.

Окно ATT

Для запроса у пользователя доступа к IDFA в приложении может один раз появится всплывающее окно. Это системное предупреждение от Apple, которое пользователь увидит при запуске приложения, запрашивающего доступ. В нем можно управлять доступом к IDFA. Когда, кому и в каких условиях показывается это окно, определяют сами приложения, но пока пользователь не даст согласие через подобное уведомление, его идентификатор IDFA будет недоступен.

В этом окне есть заголовок (нередактируемый) и подзаголовок (редактируемый), а также два варианта пользователю на выбор. Это заголовок написан Apple и звучит так: «Разрешить ‘указать имя приложения’ отслеживать ваши действия в приложениях и на веб-сайтах других компаний?» Ниже находится подзаголовок, в котором разработчик приложения может указать причину такого запроса, например «Ваши данные будут использованы для подбора более интересных рекламных объявлений».

У пользователя есть два варианта.

• Разрешить отслеживание. Если пользователь выберет этот вариант, издатель приложения и его партнеры смогут считывать IDFA устройства.

• Попросить приложение не отслеживать. Если пользователь выберет этот вариант, издатель приложения и его партнеры не смогут считывать IDFA устройства. Это уведомление больше не появится в приложении до тех пор, пока пользователь не удалит приложение и заново его не установит.

  

  Даже если пользователь выберет «Попросить приложение не отслеживать», он всегда может зайти в «Параметры» этого приложения и выбрать «Разрешить отслеживание». Кроме того, в этом окне пользователи могут отключить возможность для приложений запрашивать разрешение. Если этот вариант выбран в «Настройках» устройства, то, когда какое-нибудь приложение будет запрашивать разрешение на отслеживание, это всплывающее окно появляться не будет, а IDFA будет возвращаться издателю в виде строки из нулей.

  Разработчики все равно могут дать пользователям ссылку на параметры этого приложения вне зависимости от выбранных настроек, даже если окно согласия не появляется. Включить отслеживание для этого приложения можно в любой момент, даже если вышеуказанная настройка выключена. Такая схема позволяет быстро перенаправить согласившегося пользователя на нужную страницу параметров на уровне приложения для подтверждения согласия.

  Статусы ATT

  В ATT есть четыре статуса согласия пользователя, которые определяют доступ к данным, относящимся к приложению, и могут быть использованы для отслеживания данных об устройстве.

  • 0 — не определен. Это значение означает, что пользователь еще не видел окна ATT с запросом доступа к IDFA.
  • 1 — ограничен. Это значение означает, что доступ к IDFA ограничен.
  • 2 — запрещен. Пользователь запретил доступ к IDFA. Это также относится к ситуации, когда переключатель «Разрешить приложениям запрашивать отслеживание» выключен на общем уровне в настройках устройства.
  • 3 — разрешен. Пользователь разрешил доступ к IDFA.

  Согласие пользователя

  Один из наиболее важных показателей успеха маркетологов после выхода iOS 14.5+ — количество пользователей, согласившихся на сбор данных. Чем выше уровень согласия, тем больше у вас будет возможностей, сопоставимых с теми, которые были до версии iOS 14, а это само по себе уже большое конкурентное преимущество.

  Всплывающее окно согласия по протоколу ATT показывается только один раз, поэтому очень важно оптимизировать его так, чтобы пользователь предоставил это согласие. Следует сделать процесс согласия максимально простым и удобным, а также показывать это всплывающее окно тогда, когда пользователи с наибольшей вероятностью смогут оценить преимущества работы с вашим приложением и предоставить за это доступ к данным своего устройства.

  • Не рекомендуется сразу же показывать окно с запросом. Конечно, с точки зрения анализа информации было бы хорошо получать IDFA как можно быстрее, но Adjust может внести IDFA в данные устройства и позже, когда откроется доступ к этому параметру. Гораздо важнее правильно выбрать время, когда вероятность получить согласия пользователя максимальна.

  • Демонстрация ценности. Прежде чем просить пользователя предоставить вам какие-то данные (скорее всего, он откажется), сначала продемонстрируйте ценность вашего приложения и обеспечьте приятные впечатления от взаимодействия с ним. После этого клиенты начнут соглашаться охотнее.

  • Прежде чем показывать всплывающее окно iOS, попытайтесь получить предварительное разрешение на согласие. Такое предварительное разрешение можно оформить, настроить и сформулировать так, чтобы оно вписывалось в концепцию вашего предложения. О том, как разработать правильную стратегию взаимодействия с пользователем и создать эффективный запрос на предварительное разрешение, можно узнать из нашей статьи получение согласия.

  • При создании сообщения с просьбой отслеживать действия устройства учитывайте предыдущий опыт работы с приложением и впечатления от него. Поблагодарите пользователя и, если возможно, напомните, какую пользу он уже получил от приложения.

  • Продемонстрируйте преимущества, которые пользователь может получить в будущем, если он даст согласие на отслеживание. Хотели ли бы вы показывать таргетированную рекламу или продавать пользователю дополнительные услуги? Если да, докажите пользователю, что делаете это для его пользы.

    

    С тех пор как Apple в 2020 году объявила о введении системы AppTrackingTransparency (ATT), Adjust вместе со своими клиентами работала над подготовкой к этим изменениям. Мы постарались узнать как можно больше о том, что можно делать, чтобы повысить уровень согласия, а чего лучше избегать. Что можно и что не стоит применять в дизайне для повышения уровня согласия, см. публикацию в нашем блоге, где представлены основные выводы по теме.

Помимо ATT, второй важный аспект перехода на iOS 14.5+ — работа с SKAdNetwork. SKAdNetwork — это решение Apple для атрибуции установок и переустановок приложений без обмена данными с разработчиком приложения на уровне пользователя.

Хотя в названии присутствует слово «сеть», на самом деле это сервис, предоставляемый компанией Apple и состоящий из комбинации функций SDK и вызовов API. SKAdNetwork бесплатен для рекламодателей приложений, а предоставленная им информация может передаваться между устройством, Apple, рекламными сетями, а также рекламодателями и их партнерами (например, Adjust), при помощи колбэков. Атрибуция сначала проводится в App Store, проверяется на серверах Apple и перед отправкой рекламным сетям или разработчикам очищается от любых данных на уровне пользователя. Для доступа к SKAdNetwork рекламные сети должны быть зарегистрированы в Apple. Кроме того, разработчики должны проверить совместимость своих приложений с зарегистрированными сетями и платформой SKAdNetwork. Adjust является лидером отрасли по количеству партнерских интеграций SKAdNetwork.

Цель SKAdNetwork — предоставление основных агрегированных данных об атрибуции при сохранении высокого уровня конфиденциальности устройств. SKAdNetwork не предоставляет данные в режиме реального времени, данные на уровне пользователя, временные метки установок или событий. Она показывает ограниченное количество событий и регистрирует только первую активацию события после установки. В настоящее время SKAdNetwork не поддерживает диплинкинг (отложенный или условный), атрибуцию по показам, а также не считает атрибуцией ничего, кроме непосредственно действия по скачиванию.

SKAdNetwork поддерживает не более 100 разных кампаний на сеть. Учитывая, что зачастую для различных географических регионов, типов устройств или креативов требуется запускать разные кампании, такой фактор может быть ограничением для рекламодателей. Например, при использовании десяти креативов в пяти странах можно будет провести не более двух кампаний в каждой сети.

Клиенты могут внедрять SKAdNetwork как самостоятельно, так и с помощью компании Adjust. При интеграции с Adjust компания Apple по-прежнему осуществляет атрибуцию, а Adjust агрегирует данные.

Какие у SKAdNetwork значения конверсии?

Когда пользователь кликает на рекламное объявление и переходит в App Store, App Store отправляет рекламной сети или разработчику приложения уведомление об успешной конверсии, содержащее идентификатор издателя, идентификатор сети и идентификатор кампании. Также передается значение конверсии, которое может быть задано в приложении.

Значение конверсии — это число от 0 до 63 (или от 000000 до 111111 в двоичном формате), которое задается рекламодателем для обеспечения возможности отслеживания некоторых основных событий после установки. Это уведомление и значение конверсии отправляются не менее чем через 24 часа после первого запуска приложения пользователем, чтобы исключить возможность привязки информации к конкретной личности пользователя.

Разработчики приложений сами решают, какие события они хотят сопоставить со значением конверсии; например, во время игры может понадобиться отслеживать повышение уровня. Однако у значений конверсии есть важное ограничение: они работают только в одном направлении, т. е. могут только увеличиваться и должны быть сопоставлены с событиями, происходящими в первые 24 часа после установки. Например, допустим, что в игре создается код события для «уровня один» — 000001. Затем пользователь покупает игровую валюту, которой присваивается значение 000011. Если этот пользователь позже завершит «уровень два», биты не будут изменены на 000010, поскольку изменения разрешены только в одном направлении. Чтобы избежать этого, разработчики должны присваивать значение бита каждому пути или комбинации возможностей, а не каждому отдельному событию.

Одна из проблем, связанных с этими значениями конверсии, заключается в том, что они не подписаны, т. е. разработчики приложений не могут точно узнать, произошло ли событие.

Таймер значений конверсии

Когда пользователь запускает приложение в первый раз, начинает работать 24-часовой таймер. Затем значение конверсии передается в рекламную сеть. Работа таймер продлевается на 24 часа каждый раз при изменении значения конверсии в результате события в приложении.

Как только таймер дойдет до нуля, поскольку в течение 24 часов не произошло ни одного события конверсии, начинает отсчет второй таймер на 24 часа. В какой-то момент в пределах этого 24-часового окна система SKAdNetwork передает агрегированные данные об атрибуции, но детальные данные уровня пользователя ей недоступны. Такая рандомизация и задержка в доставке полезной нагрузки SKAdNetwork предотвращает привязку любых триггеров событий в приложении, например входа в систему или покупки, к отдельным пользователям. Однако из-за такой задержки маркетологи не могут оптимизировать кампании SKAdNetwork в режиме реального времени.

Чтобы получить максимальную отдачу от SKAdNetwork, маркетологи должны максимально проработать первые 24 часа, используя все возможные данные, чтобы построить картину поведения пользователя. Именно сведения из первых 24 часов станут ключом к подбору значений конверсии для точного предсказания действий новых пользователей и оценки их качества. Так как такие данные могут быть собраны только в эти первые 24 часа, разработчики приложений должны вовлекать пользователей как можно больше именно в этот период. Так вы поймете, какие пользователи с наибольшей вероятностью принесут прибыль в долгосрочной перспективе, и сможете начать привлекать именно их.

Какие варианты атрибуции на iOS при использовании AppTrackingTransparency будут у маркетологов в будущем?

Для атрибуции после выхода iOS 14.5 есть три варианта: SKAdNetwork, детерминированная атрибуция и вероятностная атрибуция. Маркетологи могут выбирать тот, который наиболее подойдет для их целей. Adjust поддерживает все эти методы и может предоставить рекомендации о том, какой из них лучше всего подходит для конкретного приложения.

Если пользователь дает согласие на передачу IDFA, то наиболее точным вариантом для рекламодателей остается детерминированная атрибуция. Однако с учетом уровней согласия рекламодателям также нужно будет использовать SKAdNetwork. У механизма атрибуции есть свои ограничения, но при этом он очень точен для атрибуции агрегированных установок по последнему клику. Мы считаем, что использование всех трех методов дает наибольшие возможности, хоть это и несколько усложняет рабочий процесс.

Что такое вероятностная атрибуция?

Вероятностная атрибуция — это форма атрибуции, основанная на вероятности, а не на совпадении идентификаторов или устройств (это детерминированная атрибуция). В вероятностной атрибуции для определения конверсий с высокой степенью вероятности и в соответствии с рекомендациями Apple используются методы машинного обучения и статистического моделирования.

Вероятностное совпадение — это вторичный метод атрибуции Adjust. Мы используем информацию об устройстве, чтобы атрибутировать установки к кликам и показам с совпадающими характеристиками. Мы, как ММР, не отслеживаем и не таргетируем пользователей по сайтам и приложениям. Наша единственная цель — атрибутировать с некоторой степенью уверенности установку вовлечению. Так как 80 % установок происходят в течение первого часа после клика, для такой атрибуции не требуется никакого постоянного идентификатора. Мы можем делать свои прогнозы по временным данным (например, времени клика, времени установки и базовой информации об устройстве), которые теряют свою актуальность через несколько часов.

Вероятностная атрибуция не заменяет SKAdNetwork и никогда не будет такой же точной. Однако она дает определенные преимущества для всех рекламодателей, запускающих свои кампании. С помощью вероятностной атрибуции маркетологи лучше видят данные креатива и, соответственно, могут анализировать их, усовершенствовать свои модели эффективности затрат на медиа и повысить ROI. Однако совместное использование методов атрибуции может стать причиной дублирования атрибуции.

Что такое дублирование атрибуции?

Дублирование атрибуции — это проблема, которая может возникнуть у рекламодателей, размещающих рекламу в сети, поддерживающей и детерминированную атрибуцию, и SKAdNetwork, в результате чего рекламодатели платят дважды за одного и того же пользователя. Почему возникает дублирование атрибуции?

Представьте, что вы запускаете кампанию, не связанную с SKAdNetwork. Если пользователь дал согласие и в приложении издателя, и в вашем приложении, для отслеживания его действий по этому каналу будет использоваться IDFA. Однако, если этот пользователь за последние 30 дней также кликнул на рекламное объявление SKAdNetwork (или просмотрел его) из другого медиаисточника, то SKAdNetwork присвоит эту установку данному каналу. Так как данные установки SKAdNetwork агрегированные, удаление дубликатов атрибуции не представляется возможным.

Чтобы узнать больше, прочитайте в нашем блоге статью о том, как не допустить дублирования атрибуции в iOS 14.5+.

Заключение

Хотя изменения, начавшиеся с выходом iOS 14.5, стали переломным моментом для растущей экосистемы мобильного маркетинга, они не были столь разрушительными, как многие предсказывали ранее. Реклама и привлечение пользователей по-прежнему важны для развития приложений. Наибольший успех ждет те приложения, которые смогут адаптироваться к изменениям, останутся гибкими и будут обеспечивать конфиденциальность данных пользователей, следуя правилам Apple.

Учитывая это, мы разработали разносторонний подход, позволяющий маркетологам продолжать использовать свои данные с полной уверенностью в их надежности. Он включает в себя полную поддержку протокола AppTrackingTransparency (ATT), комплексное решение SKAdNetwork и наше внутреннее решение для моделирования значений конверсии, призванное сократить разрыв между детерминированным и SKAdNetwork-подходами.

Чтобы получить дополнительную информацию об iOS 14.5+, последние новости и узнать о новейших разработках, а также получить индивидуальную консультацию по вашему конкретному приложению или бизнес-задачам, вы можете запросить демонстрацию и узнать, как работает решение Adjust на практике, или обратиться в наш центр ресурсов iOS 14.5+, где доступен обзор всех наших руководств и информации.