博客 九月将至,您为 iOS 14 做好准备了吗?

九月将至,您为 iOS 14 做好准备了吗?

转眼间,九月即将到来,随之而来的还有 Apple 的 iOS 14 新用户隐私规定。虽然确切时间还有待发布,但可以肯定的是,这次更新会让广告主在 iOS 上定向用户的方法发生巨大改变。而现在的问题是:广告主该如何为这些变更做好准备,以便在 iOS 14 发布后抢占先机?

为了帮助您了解和应对这些变化,Adjust 列出了一份五步计划,涵盖五大重要元素,比如设立最有效的用户许可机制以及变现策略调整,这些都需要您仔细考虑。

首先,让我们先快速回顾一下 iOS 14 会对广告定向造成的影响。

iOS 14 的变更会对移动营销造成怎样的影响?

iOS 14 推出后,应用开发者如果想跟踪用户的数据,就必须在应用中弹出信息,请求用户的许可。

如果用户选择退出数据跟踪,他们的 IDFA 将返回全为 0 的字符串,这样的 IDFA 根本没有用。用户启动应用时,将默认选择退出数据跟踪,之后当收到许可请求弹窗信息时,用户可逐一为每款应用选择是否分享 IDFA 数据。也就是说,用户可以选择在应用 A 上分享 IDFA,但选择在应用 B 上不分享。

这些变更对生态系统中进行广告定向投放的广告主影响巨大。 再营销、排除定向、受众分群、相似受众等功能当前都依赖于 IDFA,所以 iOS 14 的变更将对广告变现和用户获取造成巨大的连带效应。

重要提示: Adjust 不提供定向或再营销服务,我们的产品仅负责评估这些活动的效果。

iOS 14 端的用户定向还有许多关键的未知数,在正式发布之前,还有许多技术问题需要解决。

我们坚信,只要全行业共同努力,就能找到一种解决方案,既能保护用户隐私,又能保证广告主和应用开发者得以持续发展。我们期待与全行业紧密合作,共同打造出这样的解决方案。应用开发者是移动生态系统的核心,可以在快速推出有效解决方案的过程中提供独特且有影响力的反馈,不管是在今年九月之前还是之后,都是如此。

无论结果如何,广告主现在都应当着手准备应对这些变化,从容、自信地应对九月的发布。您或许不知从何入手,所以我们编写了一份自查清单,帮您梳理未来几周内的重点工作。

为 iOS 14 做好准备:如何起步

第一步:审核

首先,广告主需要进行充分的内部审核,查看当前的 IDFA 使用情况。这一点非常重要,能让您深入理解 IDFA 的使用方法和范围,以及一旦没有了 IDFA,您的业务可能会受到什么影响。

例如:

  • 分别审核每款应用,检查哪些 SDK 在调用 IDFA (哪些 MMP 或渠道?您的广告聚合平台或 CRM 平台在多大程度上需要IDFA?)。请务必与您的每位 SDK 提供商沟通,了解他们针对 iOS 14 中 IDFA 数据请求会提供哪些解决方案。
  • 准备发布更新了 SDK 的新应用版本,确保所有相关方知情并为新版本的发布提供必要支持。
  • 提前决定是否要将 SKAdNetwork 用作附加归因来源,这样您将有充足的时间熟悉 SKAdNetwork 规则。这样也有助于您了解 SKAdNetwork 的不同限制,做好应对计划。例如,SKAdNetwork 会限制安装后的监测,因此无法使用同期群指标;每款应用每个渠道的推广活动数量上限为 100个,无法提供精细监测数据;此外,SKAdNetwork 只报告主流广告来源,其转化值也没有加密签名,因此存在作弊风险。

第二步: 许可

进行充分审核后,下一个重要工作就是获取用户许可。毕竟,如果用户选择加入数据跟踪,您就可以继续按照 iOS 14 推出之前的通常方法进行数据监测。此外,较高的用户许可率也会为您带来竞争优势。

在用户不重装应用的情况下,应用只有一次机会通过 Apple 弹窗来请求用户加入数据跟踪。因此,您需要对应用进行优化,以便尽可能获得更多用户的授权。这样一来,授权机制和用户收到的请求信息就扮演了非常重要的角色,您需要反复试验,找到获得较高授权率的方法。

要想先人一步,您可以:

  • 立刻着手,在 iOS 14 正式发布前对应用中的新老用户进行用户许可机制测试,尝试同一弹窗信息的不同设计。这样,您就能在 iOS 14 发布时采用表现最好的许可请求设计,占据先机。

    下方是 Apple 弹窗信息的样式:

如您所见,弹窗中的副标题是可以编辑的。您可以在副标题中向用户说明数据的确切用途,宣传定向广告的价值。

此外,您也不必在应用启动时立即显示弹窗,可以通过测试,找到触发弹窗的最佳时机。例如,您可以先等用户在应用内完成特定活动,使其充分了解应用价值并积累品牌信任度后,再触发弹窗。

  • 您也可以实验得出推送通知和授权表格的有效使用方式。下图就是一个非常好的例子,该应用首先弹出的是内部推送通知,然后才触发正式的授权表格。

您可以先在应用内弹出内部信息,不必一上来就立即使用 Apple 弹窗。内部弹窗完全在您的掌控之中,您可以根据自己的需要自定义设计和措辞。这其实就是您的内部授权表格。

如果用户拒绝,或像上图示例中选择 "Keep less relevant ads" (保留非个性化广告),您可以调整应用内体验,也可以让用户继续正常使用应用。但是,既然已经知道用户不会选择加入数据跟踪,就不要在内部弹窗后触发 Apple 弹窗。

这种内部弹窗的弹出频次没有限制,因此,您可以等待用户表现出更高的交互度 (如使用时间加长、完成关卡或特定事件等),然后再次显示内部弹窗。

如果用户同意,或像上图示例中选择 "Turn on personalised ads" (启用个性化广告),这时应用就应该触发 Apple 弹窗。用户在 Apple 弹窗中选择加入数据跟踪后,您就可以获取其 IDFA,为品牌 BI 提供更丰富的数据了。

重要的是,与推送通知相似,如果用户在应用的内部弹窗中选择了 "是",但在接下来的Apple弹窗中选择了 "否",应用依旧可以提示用户,将其深度链接至设备的设置菜单并授予应用跟踪许可。您可以在用户选择 "否" 时立即将其转至设置菜单,也可以稍后再这么做。

下图中的例子清晰地阐述了应用为何需要用户许可以及如何使用用户数据。

第三步:重新评估 BI 堆栈

无论用户许可与否,IDFA 的相关变更都会对您的 BI 堆栈运行方式产生巨大的影响。要确保做好万全准备,请仔细评估以下方面:

  • 为进行数据分析,您正在同时使用哪些数据?iOS 14 发布后,如何继续使用这些内部数据?我们推荐您将重心放在 IDFV、ADID (您的 MMP 唯一标识符) 和用户 ID (在用于整个移动营销堆栈的情况下,该数据就是您的内部 ID) 上。
  • 确认发送给 MMP 的 S2S (Server to Server) 事件不单依靠 IDFA 来匹配。否则,您需要将其改换为其他参数。
  • 没有了 IDFA 的应用依旧能投放上下文广告 (contextual ads),但无法再投放个性化广告,而个性化广告的价值要高得多。考虑到这一点,我们建议您进行多种场景分析,了解广告收入下跌不同幅度分别会带来的影响,做好应对变化的准备。

第四步: 用户获取

在用户获取方面,营销人员现在应该与营销合作伙伴仔细探讨,在定向策略中的 IDFA 使用问题上保持一致:

  • 优秀的营销合作伙伴应当向您详细介绍其应对措施,尤其是相似受众、再营销、白名单和黑名单以及种子受众等问题,让您心中有数。

  • 之前的博文中,我们详细解释了 SKAdNetwork 为何会严重妨碍应用的定向和再营销能力。我们相信业内需要统一标准,而我们也在积极努力与行业各方开展合作,寻找解决方案。我们知道,部分应用希望暂时使用 SKAdNetwork。如果您想在自己的应用中使用 SKAdNetwork 框架,请在应用启动时调用registerAppForAdNetworkAttribution(),同时与合作伙伴进行商讨,共同定义转化回调。

    如果您选择使用 SKAdNetwork,则归因和转化指标也会受到影响。在这种情况下,合作伙伴就需要向 Apple 注册自己的渠道,从 Apple 接收回调,接收 6 比特的代码以转发应用内转化数据,然后做好准备,在没有同期群数据的情况下进行优化。

  • 这些变化也会影响合作伙伴的定向能力和他们从 MMP 收到的转化数据。这些数据不会再精细到用户层面了 — 在与合作伙伴讨论时请别忘记这一点。

  • 利用接下来几周的时间,根据您的数据分享政策,与合作伙伴分享数据,方便他们交替进行行为定向和上下文定向。

  • iOS 14 推出的变更预计会造成投放价格上调,因此,如果您正在使用任何种类的自动推广优化工具,请务必在 iOS 14 发布后的前几天暂停自动化设置,转而进行人工优化。

  • 默认状态下,所有用户都会启用限制广告跟踪 (LAT)。因此,针对 LAT 用户的定向或排除定向也就没有意义了。

  • 最后请注意:变更生效后,付费再定向推广活动就无法按照受众列表进行与之前效果等同的定向。但这也是您增加再交互方法的好机会 (比如尝试推送通知、电子邮件、短信等),您还可以借此探索恰当的机制,为这些新方法收集用户许可。

第五步: 变现

如果用户选择退出数据跟踪,您的变现能力会受到明显的影响。这意味着您将无法根据之前的应用活动进行用户行为定向,再营销渠道也将变得没有意义。这会对您的 RPM (千次展示收入) 造成巨大影响,具体视您的商业模型而定。我们建议您通过以下措施做好准备:

  • 按照您与营销合作伙伴的讨论那样,与您的广告聚合平台或变现渠道进行相同的讨论,其关键目的同样是了解对方会如何应对 iOS 14 带来的变化。
  • 如果您使用的是用户层级广告收入或展示层级收入数据,则可能无法体现全部变现潜力。请务必就此问题咨询您的 MMP 和广告聚合提供商,但要记住:用户选择加入率越高,效果就越好。
  • 如果您正在使用跟踪订阅收入或其他与订阅有关的事件,请咨询您的服务提供商,确保在 IDFA 缺失的情况下,您的 BI、MMP 和产品数据分析集成不会受到影响。
  • 在 iOS 14 发布后的几周内,请务必密切关注您的广告变现结构。如果您设置了任何自动化的优先顺序功能,我们建议您禁用此类功能。

了解并应对变化

Adjust 将为 iOS 14 提供全面支持,并推出使用精细数据和 SKAdNetwok 的多种解决方案。我们可以随时与您讨论应对方法,并与行业内的应用开发者、合作伙伴等各方分享我们的看法。

我们正与自己的客户开展紧密合作,帮助他们理解并应对即将到来的变化。在 iOS 14 发布之前和之后,我们也将继续在博客中分享更多的资源,敬请持续关注。如果您还有任何疑问,欢迎联系support@adjust.com

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