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面对移动应用增长的任务，营销团队常常会提出这样的问题：我们是应当优先开展再营销，尽量挽回已流失的用户，还是侧重用户获取 (UA)，吸引新的安装？
我们的假设很简单：一般来说，再营销用户在多种关键业绩指标 (KPI) 上的表现都应优于新用户，包括留存、应用内事件，以及至关重要的收入事件等指标。那么这种假设是否正确呢？在这篇博文中，Adjust 就秉持 “用数据说话” 的原则，带您一探究竟。
关键看点
对比再营销用户和新 UA 同期群表现不难看出，两者的差异不仅体现在统计学上，同时对于增长策略的制定也有重要意义。再营销用户的交互更活跃，收入事件数量更高，在生命周期最关键的早期阶段也有更优秀的留存表现。通过调查和研究，我们发现了下列三个关键点：
- 交互： 在 30 天的窗口内，相较于新 UA 推广活动获取的用户，再营销用户的交互率高出 152% (基于每用户应用内事件数量计算)。
- 收入： 在安装后首个 30 天窗口内，再营销用户触发的收入事件数量比新获取的用户高出 37%。由此可见，用心制订优秀的再交互策略，对于充分发挥变现潜力具有重要价值。
- 留存： 安装后的第 1 天，再营销用户的留存率比新获取用户高 5%。该差异一直持续到安装后第 7 天，但从第 2 周起逐渐缩小。
研究方法
我们针对六个月内收集的安装数据进行了四个关键用户同期群 KPI 的分析。
再营销用户触发的应用内事件更多
“事件” 指用户进行的任意应用内操作和行动，如完成关卡、点击链接、功能互动等。开展事件监测，您就能超越安装数据，高效洞察用户与应用互动的深度。
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我们的数据分析显示，与新 UA 推广活动获取的用户相比，再营销用户触发的事件量始终更高：
- 安装后第 1 天：每位新获取的用户触发了 44 次聚合事件，而每位再营销用户触发了 86 次事件，比前者高出近一倍。
- 第 4 周：两组用户的整体事件量都随时间流逝不断减少，但再营销用户平均每周完成的事件仍比新获取用户多 10 次。
由此我们可以推断，之前接触过应用的用户更倾向于跳过新客户引导，立刻上手交互，避开了引导过程中可能出现的阻力和摩擦。
再营销用户的购买行为更多
“收入事件” 专指变现相关操作，如进行应用内购买 (IAP) 或订阅高级服务等。
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除了整体交互度更高外，再营销用户触发的收入事件数量也比新 UA 用户高出许多。
- 安装后第 1 天：与新用户相比，再营销用户在重装后触发的收入事件高出 9%。
- 安装后第 7 天：两组用户在该节点的差异非常显著，再营销用户触发的收入事件比新用户高 49%。
- 安装后第 8 周及之后 (见下图)：再营销用户和新用户的收入事件曲线趋同。但在安装后非常关键的初期阶段，再营销用户表现强劲，始终领先于新用户。
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付费用户的获取成本不菲，有时能达到——甚至突破 100 美元。要一石二鸟，在提高生命周期价值 (LTV) 的同时降低获取成本，再营销推广活动不失为一种事半功倍的选择。
再营销用户的获取成本较低。如果此类用户还能进行更多的购买，不但能提升 LTV，同时为您节省不少的营销开支。尚未与已流失的用户群互动？那就别只盯着新用户，考虑在老客户身上多下功夫吧！而话说回来，新用户是再营销的基础。没有新获客，就无谓再营销。因此，这两组受众同样重要。
我们建议您研究再营销同期群，洞察用户流失原因，掌握再交互成功的因素。找到合适的方法改善整体用户体验，从安装那一刻起就夯实基础，抓住用户的心，尽量减少用户流失。
再营销用户留存率更高
留存是移动应用营销领域最关键的指标之一。而再营销用户的留存表现也优于新获取的用户。
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通过研究安装后 30 天内的留存率，我们发现：
- 第 1 天留存：再营销用户的留存率比新用户高 5%。
- 第 7 天留存：再营销与新用户之间的差异保持稳定，且前者的活跃用量比后者高 5%。
- 第 6 - 8 周：随着安装后时间的流逝，两个同期群的留存率差异缩小，逐渐趋同。不过，在应用生命周期的早期阶段，再营销用户的忠诚度表现始终更好。
通过这一趋势不难看出，找到大致熟悉您应用的用户，开展再交互，与他们重新建立联系，您就能显著提高用户群的有效生命周期，进而在更长的时间跨度内吸引更多收入。对于各大品牌来说，再营销蕴含着不可小觑的战略价值。
再营销 + 新 UA = 制胜应用增长策略
我们的研究清晰表明，无论是用户交互提升、收入事件增加还是早期留存率改善等方面，再营销都发挥着至关重要的作用。找到与您应用互动过的用户，与他们重新交互并建立联系，就能一石二鸟，在优化营销支出的同时推动价值增长。
再营销固然效果优越，但也别忘了：老用户都是从新用户发展而来的——要打造健康、可拓展的应用业务，新用户获取是不可或缺的基石。如果没有稳定的新用户流持续进入漏斗，以后就不会有可供再交互的受众。
要想制订成功的移动增长策略，您必须拿捏好平衡，一方面投资获客，触达新受众，拓展用户群规模；另一方面开展再交互，发挥每次应用安装的最大价值，提高用户忠诚度，改善 LTV。
巧妙结合 UA 和再交互举措，营销人员和开发者就能打造出可持续性更高、盈利潜力更大的强劲增长引擎，推动应用迈向成功。
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