博客 后 IDFA 时代,用户获取经理为何至关重要?

后 IDFA 时代,用户获取经理为何至关重要?

当下,广告营销的自动化程度越来越高。就在去年,用户获取 (UA) 经理的必要性已遭到质疑。广告购买和营销表现评估流程越来越精简,UA 经理们该如何继续创造价值?

而随着 iOS 14 落地,移动广告领域发生了不小的震荡,整个行业自此之后都一直在努力调整和适应。这些变化也让 UA 经理们重新坐稳了自己的位置,再次成为了营销团队不可或缺的资源。他们需要带领团队在复杂又充满不确定性的 iOS 移动营销生态中找准前进的方向。

缺乏精确数据,UA 再度依赖猜测

随着 iOS 14 落地,Apple 对隐私规定做了一系列调整,改变了归因和 UA 的性质。现在,iOS 用户会收到 AppTrackingTransparency (ATT) 框架的许可请求弹窗。如果用户选择拒绝分享 IDFA,UA 营销人员就无法获得用户层级的数据,因此难以洞悉用户对推广活动的反应,无法掌握每个渠道的精准 ROI 和 ROAS,之前自动化程度逐渐加深的 UA 工作流程也会受到严重干扰。

不过有一点要记住:如果用户在 ATT 弹窗中授予数据跟踪许可,您就可以访问他们的 IDFA,针对这部分用户的 UA 营销可如常开展。因此,要在 iOS 端获得竞争优势,提高用户许可率势在必行。此外,对于许多市场中占绝大部分的安卓用户,UA 活动可 (暂时) 照常进行。

UA 经理的回归

整个移动行业都越来越注重用户隐私保护,好让用户更好地控制数据分享。但这也无可避免地带来了精确数据的流失,提高了营销活动的复杂程度。在这样的大背景下,UA 经理 (或多人组成的 UA 团队) 的技能、创新力和专业知识比以往任何时候都更加重要。移动领域愈发关注用户隐私,UA 团队也要面对各种新挑战,灵活适应,抓住新的机遇。

利用 SKAdNetwork 和聚合数据

对于那些拒绝分享 IDFA 的 iOS 用户,SKAdNetwork 是唯一经 Apple 批准的用于获得安装精确归因数据的方式。而 SKAdNetwork 框架从多个方面提高了 UA 工作的复杂程度。

第一,SKAdNetwork 提供的是聚合数据,且存在时间延迟。UA 经理需要搞清如何将这些数据点与其余的数据及 BI 堆栈联系起来,靠人工甄别不同来源间的数据偏差,并重新制定使用 IDFA 的所有工作流程。在许多情况下,用户分群和行为建模等核心工作极难开展,有时甚至是不可能完成的任务。在企业层面上,这些变化带来的影响千差万别。因此,理解变化和影响本身就成了一项至关重要的技能。

第二,最大程度上发挥 SKAdNetwork 的作用并及时了解其变化,将是 UA 表现的关键。UA 团队需要细致入微地理解 SKAdNetwork,才能优化安装后归因负载的转化值方案。如果能做到这一点,UA 团队就能在安装后初始 24 小时内尽可能多地了解用户使用应用的方式,获得数据流,从中发现并分析应用使用规律。

此外,UA 团队还需要及时掌握 Apple 对 SKAdNetwork 的变化和调整,例如 iOS 15 中 SKAdNetwork 回调接收方式的调整。理解 SKAdNetwork 的影响,优化对 SKAdNetwork 功能的使用,并及时掌握其变化和调整 —— 这本身就是一个新兴的工作领域,需要能紧跟潮流、批判思考又知识丰富的 UA 专业人士打理。

将各种策略纳入麾中

进入 IDFA 缺失的时代后,其他多样化的营销渠道再次成为备受关注的焦点。广告购买和监测依旧是 UA 成功的核心,但营销团队现在比以往更需要充分利用每个可用的渠道,在留住现有用户的同时吸引新用户。要做到这一点,UA 经理、创意人员和其他营销人员需要紧密合作,制定并优化一贯对数据依赖性不强的 UA 策略,例如:

  • 利用轻 App (App Clip),吸引更多的自然浏览,然后鼓励与短片互动的用户创建账户。(轻 App 中包含应用功能的一小部分,可以用来快速完成某项操作,例如租赁自行车、支付停车费或点外卖等。用户可在 Safari、地图和信息中访问轻 App,也可以通过 NFC 标签、二维码或轻 App 码进行访问。轻 App 码是一种独特的符号,扫描后即可访问特定轻 App。)
  • 通过推送通知发送个性化的定向消息,并利用应用内消息触及并留住活跃用户。
  • 采用电子邮件营销与用户进行沟通,针对那些已经安装应用并/或已创建账户的用户进行再营销。
  • 利用合作/邀请计划和免费试用/演示版吸引新用户。
  • 产品组合中拥有一款以上应用的开发者可以探索交叉推广的潜力。

素材测试和优化

一些人认为,UA 经理要在未来继续发挥重要影响力,就应当放弃对媒体购买的侧重,将对于数字的精准掌控能力用在素材测试和优化上。自然,UA 和素材已经开始融合,iOS 带来的变化更凸显了这一点的重要性。iOS 15 为 UA 营销人员带来了 2 个重要的新功能:产品页面优化 (PPO) 和自定产品页面。利用这些功能,营销人员可以测试不同的 App Store 产品页面素材,为特定的目标受众制定独特的产品页面,更好地开展付费推广活动。

理解目标受众

许多营销人员已经在重新构思自己的媒体组合,寻找能触及并吸引用户的新渠道,例如与相关广告发行商开展上下文营销,通过网络红人 (influencer) 营销博取社交/UGC 平台受众的青睐等。过去,此类渠道管理工作是营销活动的核心,但需要一定程度的猜测。而现代移动效果营销已经开始摒弃这些猜测,变得更加精确。

要在这些渠道中成功开展推广活动,营销人员就需要了解目标受众都将时间花在哪些平台和社区中,掌握受众喜欢使用的其他应用,据此打造能在相应上下文中引起受众共鸣的素材。

要获得长足的发展,UA 营销人员就要深刻理解潜在用户的习惯和价值观,与受众建立联系。这一点不仅对培养用户安装后的忠诚度至关重要,更有助于收集宝贵的零方数据,打造个性化用户体验,收获更高的用户留存率

随着移动广告生态不断快速发展和演进,UA 经理要不断成长并适应错综变换的现实环境,才能继续为用户增长做出重要贡献。从某些方面来说,UA 经理的工作难度会加大,但监测和优化依旧会在应用营销中起到举足轻重的作用。

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