后 IDFA 时代，用户获取经理为何至关重要？

当下，广告营销的自动化程度越来越高。就在去年，用户获取 (UA) 经理的必要性已遭到质疑。广告购买和营销表现评估流程越来越精简，UA 经理们该如何继续创造价值？

而随着 iOS 14 落地，移动广告领域发生了不小的震荡，整个行业自此之后都一直在努力调整和适应。这些变化也让 UA 经理们重新坐稳了自己的位置，再次成为了营销团队不可或缺的资源。他们需要带领团队在复杂又充满不确定性的 iOS 移动营销生态中找准前进的方向。

缺乏精确数据，UA 再度依赖猜测

随着 iOS 14 落地，Apple 对隐私规定做了一系列调整，改变了归因和 UA 的性质。现在，iOS 用户会收到 AppTrackingTransparency (ATT) 框架的许可请求弹窗。如果用户选择拒绝分享 IDFA，UA 营销人员就无法获得用户层级的数据，因此难以洞悉用户对推广活动的反应，无法掌握每个渠道的精准 ROI 和 ROAS，之前自动化程度逐渐加深的 UA 工作流程也会受到严重干扰。

不过有一点要记住：如果用户在 ATT 弹窗中授予数据跟踪许可，您就可以访问他们的 IDFA，针对这部分用户的 UA 营销可如常开展。因此，要在 iOS 端获得竞争优势，提高用户许可率势在必行。此外，对于许多市场中占绝大部分的安卓用户，UA 活动可 (暂时) 照常进行。

UA 经理的回归

整个移动行业都越来越注重用户隐私保护，好让用户更好地控制数据分享。但这也无可避免地带来了精确数据的流失，提高了营销活动的复杂程度。在这样的大背景下，UA 经理 (或多人组成的 UA 团队) 的技能、创新力和专业知识比以往任何时候都更加重要。移动领域愈发关注用户隐私，UA 团队也要面对各种新挑战，灵活适应，抓住新的机遇。

利用 SKAdNetwork 和聚合数据

对于那些拒绝分享 IDFA 的 iOS 用户，SKAdNetwork 是唯一经 Apple 批准的用于获得安装精确归因数据的方式。而 SKAdNetwork 框架从多个方面提高了 UA 工作的复杂程度。

第一，SKAdNetwork 提供的是聚合数据，且存在时间延迟。UA 经理需要搞清如何将这些数据点与其余的数据及 BI 堆栈联系起来，靠人工甄别不同来源间的数据偏差，并重新制定使用 IDFA 的所有工作流程。在许多情况下，用户分群和行为建模等核心工作极难开展，有时甚至是不可能完成的任务。在企业层面上，这些变化带来的影响千差万别。因此，理解变化和影响本身就成了一项至关重要的技能。

第二，最大程度上发挥 SKAdNetwork 的作用并及时了解其变化，将是 UA 表现的关键。UA 团队需要细致入微地理解 SKAdNetwork，才能优化安装后归因负载的转化值方案。如果能做到这一点，UA 团队就能在安装后初始 24 小时内尽可能多地了解用户使用应用的方式，获得数据流，从中发现并分析应用使用规律。

此外，UA 团队还需要及时掌握 Apple 对 SKAdNetwork 的变化和调整，例如 iOS 15 中 SKAdNetwork 回调接收方式的调整。理解 SKAdNetwork 的影响，优化对 SKAdNetwork 功能的使用，并及时掌握其变化和调整 —— 这本身就是一个新兴的工作领域，需要能紧跟潮流、批判思考又知识丰富的 UA 专业人士打理。

将各种策略纳入麾中

进入 IDFA 缺失的时代后，其他多样化的营销渠道再次成为备受关注的焦点。广告购买和监测依旧是 UA 成功的核心，但营销团队现在比以往更需要充分利用每个可用的渠道，在留住现有用户的同时吸引新用户。要做到这一点，UA 经理、创意人员和其他营销人员需要紧密合作，制定并优化一贯对数据依赖性不强的 UA 策略，例如：

• 利用轻 App (App Clip)，吸引更多的自然浏览，然后鼓励与短片互动的用户创建账户。(轻 App 中包含应用功能的一小部分，可以用来快速完成某项操作，例如租赁自行车、支付停车费或点外卖等。用户可在 Safari、地图和信息中访问轻 App，也可以通过 NFC 标签、二维码或轻 App 码进行访问。轻 App 码是一种独特的符号，扫描后即可访问特定轻 App。)
• 通过推送通知发送个性化的定向消息，并利用应用内消息触及并留住活跃用户。
• 采用电子邮件营销与用户进行沟通，针对那些已经安装应用并/或已创建账户的用户进行再营销。
• 利用合作/邀请计划和免费试用/演示版吸引新用户。
• 产品组合中拥有一款以上应用的开发者可以探索交叉推广的潜力。

素材测试和优化

一些人认为，UA 经理要在未来继续发挥重要影响力，就应当放弃对媒体购买的侧重，将对于数字的精准掌控能力用在素材测试和优化上。自然，UA 和素材已经开始融合，iOS 带来的变化更凸显了这一点的重要性。iOS 15 为 UA 营销人员带来了 2 个重要的新功能：产品页面优化 (PPO) 和自定产品页面。利用这些功能，营销人员可以测试不同的 App Store 产品页面素材，为特定的目标受众制定独特的产品页面，更好地开展付费推广活动。

理解目标受众

许多营销人员已经在重新构思自己的媒体组合，寻找能触及并吸引用户的新渠道，例如与相关广告发行商开展上下文营销，通过网络红人 (influencer) 营销博取社交/UGC 平台受众的青睐等。过去，此类渠道管理工作是营销活动的核心，但需要一定程度的猜测。而现代移动效果营销已经开始摒弃这些猜测，变得更加精确。

要在这些渠道中成功开展推广活动，营销人员就需要了解目标受众都将时间花在哪些平台和社区中，掌握受众喜欢使用的其他应用，据此打造能在相应上下文中引起受众共鸣的素材。

要获得长足的发展，UA 营销人员就要深刻理解潜在用户的习惯和价值观，与受众建立联系。这一点不仅对培养用户安装后的忠诚度至关重要，更有助于收集宝贵的零方数据，打造个性化用户体验，收获更高的用户留存率。

随着移动广告生态不断快速发展和演进，UA 经理要不断成长并适应错综变换的现实环境，才能继续为用户增长做出重要贡献。从某些方面来说，UA 经理的工作难度会加大，但监测和优化依旧会在应用营销中起到举足轻重的作用。

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