后 IDFA 时代,用户获取经理为何至关重要?
Dillon Garrison, Senior Content Writer, 2021年10月5日.
当下,广告营销的自动化程度越来越高。就在去年,用户获取 (UA) 经理的必要性已遭到质疑。广告购买和营销表现评估流程越来越精简,UA 经理们该如何继续创造价值?
而随着 iOS 14 落地,移动广告领域发生了不小的震荡,整个行业自此之后都一直在努力调整和适应。这些变化也让 UA 经理们重新坐稳了自己的位置,再次成为了营销团队不可或缺的资源。他们需要带领团队在复杂又充满不确定性的 iOS 移动营销生态中找准前进的方向。
缺乏精确数据,UA 再度依赖猜测
随着 iOS 14 落地,Apple 对隐私规定做了一系列调整,改变了归因和 UA 的性质。现在,iOS 用户会收到 AppTrackingTransparency (ATT) 框架的许可请求弹窗。如果用户选择拒绝分享 IDFA,UA 营销人员就无法获得用户层级的数据,因此难以洞悉用户对推广活动的反应,无法掌握每个渠道的精准 ROI 和 ROAS,之前自动化程度逐渐加深的 UA 工作流程也会受到严重干扰。
不过有一点要记住:如果用户在 ATT 弹窗中授予数据跟踪许可,您就可以访问他们的 IDFA,针对这部分用户的 UA 营销可如常开展。因此,要在 iOS 端获得竞争优势,提高用户许可率势在必行。此外,对于许多市场中占绝大部分的安卓用户,UA 活动可 (暂时) 照常进行。
UA 经理的回归
整个移动行业都越来越注重用户隐私保护,好让用户更好地控制数据分享。但这也无可避免地带来了精确数据的流失,提高了营销活动的复杂程度。在这样的大背景下,UA 经理 (或多人组成的 UA 团队) 的技能、创新力和专业知识比以往任何时候都更加重要。移动领域愈发关注用户隐私,UA 团队也要面对各种新挑战,灵活适应,抓住新的机遇。
利用 SKAdNetwork 和聚合数据
对于那些拒绝分享 IDFA 的 iOS 用户,SKAdNetwork 是唯一经 Apple 批准的用于获得安装精确归因数据的方式。而 SKAdNetwork 框架从多个方面提高了 UA 工作的复杂程度。
第一,SKAdNetwork 提供的是聚合数据,且存在时间延迟。UA 经理需要搞清如何将这些数据点与其余的数据及 BI 堆栈联系起来,靠人工甄别不同来源间的数据偏差,并重新制定使用 IDFA 的所有工作流程。在许多情况下,用户分群和行为建模等核心工作极难开展,有时甚至是不可能完成的任务。在企业层面上,这些变化带来的影响千差万别。因此,理解变化和影响本身就成了一项至关重要的技能。
第二,最大程度上发挥 SKAdNetwork 的作用并及时了解其变化,将是 UA 表现的关键。UA 团队需要细致入微地理解 SKAdNetwork,才能优化安装后归因负载的转化值方案。如果能做到这一点,UA 团队就能在安装后初始 24 小时内尽可能多地了解用户使用应用的方式,获得数据流,从中发现并分析应用使用规律。
此外,UA 团队还需要及时掌握 Apple 对 SKAdNetwork 的变化和调整,例如 iOS 15 中 SKAdNetwork 回调接收方式的调整。理解 SKAdNetwork 的影响,优化对 SKAdNetwork 功能的使用,并及时掌握其变化和调整 —— 这本身就是一个新兴的工作领域,需要能紧跟潮流、批判思考又知识丰富的 UA 专业人士打理。
将各种策略纳入麾中
进入 IDFA 缺失的时代后,其他多样化的营销渠道再次成为备受关注的焦点。广告购买和监测依旧是 UA 成功的核心,但营销团队现在比以往更需要充分利用每个可用的渠道,在留住现有用户的同时吸引新用户。要做到这一点,UA 经理、创意人员和其他营销人员需要紧密合作,制定并优化一贯对数据依赖性不强的 UA 策略,例如:
- 利用轻 App (App Clip),吸引更多的自然浏览,然后鼓励与短片互动的用户创建账户。(轻 App 中包含应用功能的一小部分,可以用来快速完成某项操作,例如租赁自行车、支付停车费或点外卖等。用户可在 Safari、地图和信息中访问轻 App,也可以通过 NFC 标签、二维码或轻 App 码进行访问。轻 App 码是一种独特的符号,扫描后即可访问特定轻 App。)
- 通过推送通知发送个性化的定向消息,并利用应用内消息触及并留住活跃用户。
- 采用电子邮件营销与用户进行沟通,针对那些已经安装应用并/或已创建账户的用户进行再营销。
- 利用合作/邀请计划和免费试用/演示版吸引新用户。
- 产品组合中拥有一款以上应用的开发者可以探索交叉推广的潜力。
素材测试和优化
一些人认为,UA 经理要在未来继续发挥重要影响力,就应当放弃对媒体购买的侧重,将对于数字的精准掌控能力用在素材测试和优化上。自然,UA 和素材已经开始融合,iOS 带来的变化更凸显了这一点的重要性。iOS 15 为 UA 营销人员带来了 2 个重要的新功能:产品页面优化 (PPO) 和自定产品页面。利用这些功能,营销人员可以测试不同的 App Store 产品页面素材,为特定的目标受众制定独特的产品页面,更好地开展付费推广活动。
理解目标受众
许多营销人员已经在重新构思自己的媒体组合,寻找能触及并吸引用户的新渠道,例如与相关广告发行商开展上下文营销,通过网络红人 (influencer) 营销博取社交/UGC 平台受众的青睐等。过去,此类渠道管理工作是营销活动的核心,但需要一定程度的猜测。而现代移动效果营销已经开始摒弃这些猜测,变得更加精确。
要在这些渠道中成功开展推广活动,营销人员就需要了解目标受众都将时间花在哪些平台和社区中,掌握受众喜欢使用的其他应用,据此打造能在相应上下文中引起受众共鸣的素材。
要获得长足的发展,UA 营销人员就要深刻理解潜在用户的习惯和价值观,与受众建立联系。这一点不仅对培养用户安装后的忠诚度至关重要,更有助于收集宝贵的零方数据,打造个性化用户体验,收获更高的用户留存率。
随着移动广告生态不断快速发展和演进,UA 经理要不断成长并适应错综变换的现实环境,才能继续为用户增长做出重要贡献。从某些方面来说,UA 经理的工作难度会加大,但监测和优化依旧会在应用营销中起到举足轻重的作用。
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