Blog iOS 14.5+ : d'hier à aujourd'hui

Introduction

Deux années se sont écoulées depuis l'annonce par Apple de la première version d'iOS 14 lors de la WWDC (Worldwide Developers Conference) en juin 2020, et plus d'un an depuis sa publication le 16 septembre 2020. Entre l'annonce initiale et le déploiement d'iOS 14.5 en avril 2021, le secteur du marketing mobile, mis sous pression, a dû repenser le traitement des données confidentielles ainsi que son approche de l'écosystème publicitaire mobile en général.

Chez Adjust, nous restons au plus près de ces évolutions, en collaborant étroitement avec Apple, nos partenaires et nos clients pour faciliter autant que possible la transition. Mais aussi pour proposer des recommandations et des solutions répondant aux besoins des marketeurs, des développeurs et des annonceurs.

De la maîtrise des frameworks SKAdNetwork et AppTrackingTransparency (ATT) à la formulation de meilleures pratiques pour obtenir le consentement utilisateur, de l'élaboration de schémas de valeurs de conversion à la création de stratégies marketing adaptées à l'après-IDFA, nombreux sont les sujets à couvrir.

Dans ce guide, nous nous intéressons à ce qu'est vraiment iOS 14.5+, comment il a évolué et s'est développé. Nous analysons les implications de SKAdNetwork et en proposons un examen global pour veiller à ce que les marketeurs disposent de toutes les informations dont ils besoin pour l'utiliser.

Partie 1

Version initiale d'iOS 14 : pourquoi une telle agitation ?

Jusqu'à la publication d'iOS 14.5, Apple autorisait chaque appareil à disposer d'un identifiant unique et réinitialisable, auquel chaque app téléchargée sur l'appareil pouvait accéder. L'option visant à limiter la mesure publicitaire figurait déjà dans les paramètres des appareils Apple, mais la plupart des utilisateurs ne le savaient pas ou n'en tenaient pas compte. Cet ID, l'identifiant pour les annonceurs (IDFA) pouvait être utilisé par les marketeurs pour mesurer les clics et les comparer aux installations, que les partenaires de mesure mobile (MMP) étaient alors en mesure d'attribuer. Des itérations de ce mécanisme, notamment l'UDID (identifiant unique d'appareil), existent depuis 2008, et le passage à l'IDFA est survenu en 2021.

Depuis, l'écosystème mobile s'est développé et a évolué, tout comme les connaissances des utilisateurs à son sujet. Ceux-ci, à l'instar des législateurs, se montrent chaque jour plus vigilants concernant la confidentialité, le partage et la gestion des données. Ces nouvelles aspirations ont mené à la création de réglementations, comme le RGPD (Règlement général sur la protection des données) dans l'UE et CCPA (California Consumer Privacy Act) en Californie, édictant de nouvelles règles de traitement des données dans leur juridiction.

Si ces nouveautés n'ont pas altéré la croissance de l'industrie des apps, l'annonce faite par Apple à la WWDC 2020 stipulant que l'accès à l'IDFA serait conditionné par le consentement des utilisateurs (via un message contextuel) a provoqué de nombreux remous dans le secteur du marketing mobile. Malgré un impact moindre par rapport aux prévisions initiales, et malgré une forte prise de conscience en faveur de la confidentialité des utilisateurs dans le secteur, l'approche de l'attribution et de la mesure a connu un bouleversement total.

L'attribution telle que la concevaient de nombreux marketeurs a connu un changement radical, supprimant toute garantie quant aux méthodes habituelles de mesure de l'acquisition utilisateur. Il existe fondamentalement deux approches d'attribution et de mesure publicitaire utilisables dans iOS : le framework ATT, qui gère l'accès à l'IDFA via le consentement utilisateur, et SKAdNetwork. Si les utilisateurs donnent leur consentement, ils sont mesurés et attribués comme avant le déploiement d'iOS 14.5. Mais sans consentement, il est indispensable de travailler avec SKAdNetwork, lequel requiert une mentalité et une approche complètement différentes en matière de collecte et de traitement des informations sur les utilisateurs.

Partie 2

Implications des nouveautés en matière de confidentialité pour les marketeurs et le secteur

Dans la perspective du secteur, ces nouveautés s'inscrivent dans un mouvement continu vers un écosystème centré sur la confidentialité des utilisateurs. Pour Apple, la confidentialité est un droit fondamental dont la conception des produits s'inspire directement. Adjust soutient pleinement ce framework et travaille de concert avec Apple, les clients et le secteur pour assurer la confidentialité et respecter le choix des utilisateurs concernant le traitement de leurs données personnelles.

Pour les marketeurs, toutefois, cette nouvelle donne affecte la précision de l'acquisition utilisateur (UA), l'attribution et les performances des campagnes. En effet, les annonceurs ont dorénavant moins de visibilité sur les données des utilisateurs et les métriques de campagnes. L'UA avec l'IDFA se base sur des données de campagnes précises et donne aux marketeurs de la visibilité sur les performances, facilitant ainsi leurs tâches lorsqu'ils doivent choisir les canaux dans lesquels investir leur budget ou encore optimiser les performances. À cet effet, ils peuvent utiliser des KPI spécifiques, tels que la rétention au jour 0/jour 1, la LTV, le ROI et le ROAS. Les marketeurs travaillant avec ce modèle disposent d'une faible marge de manœuvre pour allouer leurs budgets, et leurs choix en matière de scalabilité tiennent le plus souvent à quelques points de pourcentage. Ce niveau d'insights n'est plus possible dans SKAdNetwork, car les KPI mentionnés ci-dessus n'y sont pas pris en charge. Dans cet écosystème, il devient ainsi difficile de discerner les canaux à privilégier, alors que le marketing mobile avait rendu cette tâche relativement automatisée et directe, et l'attention se porte aujourd'hui sur le rôle essentiel des managers UA dans l'après-IDFA.

Les annonceurs obtenant des taux de consentement élevés sont en mesure de comprendre leurs KPI pour chacune de leurs campagnes et de les optimiser efficacement, en continuant à tirer parti des outils qui leur sont familiers. En outre, des taux de consentement élevés vous donnent accès à davantage de données, ce qui facilite le traitement déterministe des données provenant des utilisateurs non consentants.

Le reste de l'inventaire tracké avec SKAdNetwork est plus compliqué à mesurer et à gérer. Observons-en l'impact sur les trois modèles de monétisation les plus courants : la publicité in-app, les achats in-app et les abonnements.

  • Publicité in-app
    Il existe principalement deux types d'annonces : contextuelles et ciblées. Les annonces contextuelles, ou non ciblées, sont moins spécifiques, alors que les annonces ciblées sont diffusées à des utilisateurs précis, sur la base de leur IDFA. Ces dernières sont plus onéreuses, mais débouchent sur des taux de conversion plus élevés ; c'est donc en toute logique qu'elle constitue généralement le premier choix retenu. Naturellement, dans iOS 14.5+, l'IDFA des utilisateurs non consentants n'est pas disponible et il est impossible de leur diffuser des annonces ciblées. C'est pourquoi certains utilisateurs ont remarqué qu'ils voyaient davantage d'annonces depuis qu'ils ont mis fin à leur consentement. La plupart des éditeurs diffusent plus d'annonces pour compenser la parte de revenus provoquée par un accès plus limité au ciblage des utilisateurs.
  • Abonnements et achats in-app
    Les utilisateurs paient pour des biens ou des services dans de nombreuses apps : ils achètent de l'or dans les apps de gaming, déverrouillent des fonctions premium dans les apps de santé/bien-être ou de productivité, ou encore s'abonnent à un service. Dans ces cas, iOS 14.5+ n'a pas de réel impact sur les revenus, mais l'absence d'informations d'attribution pour les utilisateurs non consentants empêche les annonceurs de mesurer la réussite de leurs campagnes ou de déterminer la provenance des utilisateurs très performants ou à forte LTV.

iOS n'a pas mis fin à la publicité, loin de là. Il y aura toujours des occasions d'acquérir de nouveaux utilisateurs. C'est pourquoi nous proposons des solutions pour prendre en charge ATT et SKAdNetwork, centrées sur l'optimisation des campagnes et les métriques exploitables. Nous souhaitons que nos clients puissent avant tout continuer de miser sur leur croissance.

La confidentialité et la protection des données sont au cœur de l'industrie publicitaire et Adjust conseille aux annonceurs d'employer une approche holistique de l'acquisition, de l'attribution et de la mesure dans iOS 14.5+, en tirant parti du framework ATT pour obtenir autant de données que possible sur les utilisateurs consentants afin de les utiliser en conjonction avec SKAdNetwork.

Partie 3

AppTracking Transparency et consentement utilisateur

Comme mentionné plus haut, c'est le manque d'accès à l'IDFA qui pose le plus grand problème en matière d'attribution et de mesure des campagnes dans iOS 14.5+. Le framework ATT d'Apple permet le ciblage publicitaire et la mesure sous la condition du consentement des utilisateurs. Plus vous avez d'utilisateurs consentants, plus vous disposez de données mesurables efficacement. Et ces utilisateurs peuvent en outre faire l'objet d'annonces ciblées.

Pour obtenir des données précises dans l'après-IDFA, vous devez avant tout mettre en place une solide stratégie de consentement. Donner priorité aux utilisateurs consentants n'est certes pas gage de réussite, mais reste essentiel, car vous minimisez les interruptions et profitez d'avantages concurrentiels. S'il est préférable de disposer du plus grand nombre possible d'utilisateurs consentants, un faible taux de consentement peut tout de même s'avérer essentiel à votre réussite.

En travaillant avec nos clients pour les aider à développer des stratégies gagnantes de consentement et à optimiser le consentement dans le cadre de leur stratégie globale d'UX, nous avons identifié plusieurs éléments clés. Il s'agit des variables ayant le plus fort impact pour influencer la réponse des utilisateurs dans la fenêtre contextuelle ATT.

  • Emplacement : Déterminer le moment précis auquel proposer la demande de consentement constitue la première priorité. Nous avons déterminé qu'il est généralement préférable d'afficher cette invite pendant le processus d'onboarding.
  • Messages : Les invites avant autorisation précédant l'invite du framework ATT permettent de mieux faire passer le message contextuel d'Apple. Utilisez 2 ou 3 phrases courtes pour mettre en avant les avantages liés au consentement. De même, s'il est impossible de personnaliser la première phrase de l'invite ATT, nous vous conseillons fortement d'adapter la seconde chaîne. Elle vous donne l'occasion de répondre aux inquiétudes concernant la confidentialité des données et de mettre en avant les avantages du consentement.
  • Taille : Les utilisateurs sont généralement réactifs aux invites avant autorisation affichées en plein écran, par opposition aux modals. En effet, la première solution permet une expérience utilisateur plus agréable, alors que la deuxième peut être perçue comme une interruption.

Le positionnement des boutons de CTA (call-to-action) est relativement simple. Les boutons avec un texte simple, placés à proximité les uns des autres horizontalement, et avec une acceptation positive sur la droite, donnent les meilleurs résultats.

En plus de créer une stratégie de consentement entièrement optimisée, vous devez également définir une stratégie UX exhaustive, englobant celle du consentement, et réaliser des tests en continu. Lorsque vous avez conçu et intégré une approche UX définissant quand, et comment inviter les utilisateurs à donner leur consentement, le travail n'est pas encore tout à fait terminé. Nous vous encourageons à mener des tests rigoureux, en continu, notamment des tests A/B et des expériences contrôlées randomisées.

Partie 4

iOS 14.5+ et utilisation de SKAdNetwork

Pour les utilisateurs non consentants, le SKAdNetwork d'Apple (un ensemble de fonctions SDK et d'appels API) est la solution que doivent adopter les marketeurs pour l'attribution des installations et réinstallations d'apps. Avec SKAdNetwork, dont l'utilisation est gratuite pour les annonceurs, Apple vise à proposer un mécanisme d'attribution simple axé sur la confidentialité. Ce framework ne requiert aucun consentement utilisateur, car Apple l'a conçu autour de ses propres règles de confidentialité. Les informations d'attribution issues de SKAdNetwork sont relayées de l'appareil à Apple, puis transmises aux réseaux publicitaires, développeurs et partenaires de mesure mobile (MMP) comme Adjust. Les clients peuvent implémenter SKAdNetwork par eux-mêmes ou à l'aide d'Adjust. Même lorsqu'Adjust se charge de l'intégration, il est important de noter que c'est encore Apple qui se charge de l'attribution. Le rôle d'Adjust se limite à l'agrégation des données.

SKAdNetwork fournit de l'espace pour 6 bits de métriques en aval – un nombre entre 0 et 63 (ou entre 000000 et 111111 en binaire) – avec un temporisateur initial de 24 heures. Cette valeur de conversion peut être affectée à n'importe quelle valeur pouvant s'exprimer en binaire ; les développeurs de chaque app décideront ensuite des événements à inclure. Dès que la valeur de conversion est mise à jour vers un nouveau code 6 bits défini dans l'app, le temporisateur est rallongé de 24 heures supplémentaires. Lorsque cette fenêtre de valeur de conversion expire, une deuxième fenêtre de 24 heures est déclenchée pour l'attribution. L'idée est de masquer l'heure de l'installation et ainsi d'éviter que les déclencheurs d'événements ne soient liés à des utilisateurs individuels. Ces données sont ensuite partagées par SKAdNetwork sous une forme agrégée, sans aucune donnée granulaire ou utilisateur.

Dit plus simplement, les valeurs de conversion sont des nombres compris entre 0 et 63, utilisés pour mesurer jusqu'à six événements à l'aide de la logique des bits. Chaque valeur de conversion est liée à des conditions spécifiques, qui peut être traduite en KPI porteurs de sens pour le reporting.

Pour tirer le meilleur de ce système, les annonceurs et les marketeurs doivent porter toute leur attention sur les 24 premières heures, en exploitant toutes les données disponibles pour dresser une image précise du comportement utilisateur, puis identifier les projections et les segments. Il ne s'agit pas uniquement d'acquisition, mais de comprendre les comportements des utilisateurs au cours des 24 premières heures pour anticiper leurs actions à venir. Pour de nombreuses apps, cela implique de repenser complètement l'écriture et la stratégie des événements, car certaines pouvaient par exemple tracker des événements pendant sept jours, ce qui n'est plus possible dans SKAdNetwork.

La configuration de la stratégie de valeurs de conversion revêt un caractère essentiel à la réussite dans SKAdNetwork. Nous analyserons plus en détail ci-dessous la façon dont Adjust aide ses clients à comprendre et à créer leurs schémas de valeurs de conversion (aussi bien sur la base d'événements que de valeurs), et la façon dont les marketeurs peuvent déterminer la solution qui convient le mieux à leurs apps.

Partie 5

iOS 15 et ses dernières mises à jour

Les grandes nouveautés en matière d'attribution et de tracking des événements post-installation dans iOS sont survenues avec l'annonce d'iOS 14 et la publication d'iOS 14.5 et du framework ATT. S'il n'a pas autant changé la donne que son prédécesseur, iOS 15 (publié en septembre 2021) a tout de même introduit certaines modifications majeures, ainsi que de nouveaux développements voulus par Apple en matière de confidentialité.

Pour la dernière publication en date, les copies des postbacks SKAdNetwork « gagnants » (attribution lorsqu'une app est installée) peuvent également être envoyées aux développeurs, pas seulement aux réseaux publicitaires. Cette nouveauté a été bien accueillie par le secteur et comprise comme une volonté de proposer davantage de transparence aux développeurs, qui peuvent maintenant suivre leurs données de l'installation à la post-installation.

Mail Privacy Protection a également été déployé. Cette fonctionnalité permet aux utilisateurs d'Apple Mail de masquer leur adresse IP et leur emplacement, et d'anonymiser le tracking des ouvertures d'emails. Si ces options sont activées par les utilisateurs, les marketeurs ne peuvent plus accéder à certaines informations comme les ouvertures d'email. Hyde My Email, une autre fonctionnalité visant à protéger la confidentialité, permet aux utilisateurs de masquer leur email en le remplaçant par un email généré automatiquement lors de saisie dans un formulaire.

Les Pages produit personnalisées et l'Optimisation des pages produit, une autre fonctionnalité intéressante d'iOS 15, ont été conçues pour aider à améliorer les stratégies UA et les performances des campagnes. Les marketeurs et les développeurs créent des pages personnalisées sur l'App Store, qui peuvent être ciblées et optimisées pour un maximum de 35 segments d'utilisateurs, puis liées à des campagnes UA.

Partie 6

Solutions Adjust : prise en charge de ces changements

L'objectif d'Adjust est de permettre aux clients utilisant iOS 14.5+ de prendre des décisions basées sur les données. Nous souhaitons que nos clients comprennent parfaitement leurs stratégies marketing dans SKAdNetwork, et dans iOS en général, et se sentent pleinement confiants à leur sujet. Nous permettons à nos clients et partenaires de continuer à exploiter les précieuses données des utilisateurs, dans le respect de leur confidentialité, avec notre approche en trois temps de l'écosystème iOS 14.5+.

Depuis l'annonce de ces nouvelles règles de confidentialité en juillet 2020, nous avons pris, chez Adjust, des mesures pour limiter les perturbations pour nos clients. Ces différentes mesures se structurent autour de la mission première de Adjust, qui est de protéger la confidentialité et d'assurer la prospérité de nos clients. Notre modèle de conversion, que nous élaborons et testons auprès de nos clients actuels, nos solutions de valeurs de conversion et notre solution complète SKAdNetwork vous donnent accès à un ensemble de données brutes et agrégées qui garantissent et dynamisent votre croissance en continu. Les trois axes de notre action sont les suivants :

  1. Convertir : les utilisateurs en utilisateurs consentants
    Pour obtenir des données précises, il vous faut définir une stratégie de consentement efficace. Maximisez le consentement utilisateur à l'aide de nos meilleures pratiques afin de réduire les interruptions et d'asseoir un avantage concurrentiel, en continuant à recevoir des données utilisateur avec le framework AppTrackingTransparency.
  2. Calculer : les points de données pour les transformer en insights exploitables
    Notre modèle de conversion calcule les points de données des utilisateurs consentants pour projeter précisément les performances sur les données des utilisateurs non consentants. Notre solution peut utiliser des points de données déterministes auprès des utilisateurs consentants, puis les exploiter pour booster les performances de votre jeu de données et de votre base d'utilisateurs.
  3. Collecter: des insights en toute transparence
    Notre solution SKAdNetwork gratuite vous donne une flexibilité sans égale et de la transparence sur la façon dont les données que vous avez collectées sont utilisées. Les marketeurs peuvent personnaliser la visualisation de leurs données au moyen de graphiques dans Adjust Data Canvas, des rapports dans Automate, ou des outils de leur choix.

Pour réussir dans l'après-iOS 14.5+, vous devez miser sur une stratégie qui maximise le consentement utilisateur, car cela permet non seulement de réduire les interruptions, mais aussi de faciliter la définition stratégique et l'allocation des budgets. À l'aide de données déterministes issues d'utilisateurs consentants, vous pouvez continuer des prendre des décisions marketing en toute confiance. Mieux vaut disposer du plus grand nombre possible d'utilisateurs consentants, mais un faible taux de consentement peut tout de même s'avérer essentiel à votre réussite. C'est pourquoi nous soulignons l'importance d'établir une solide stratégie de consentement. Les points de données que vous collectez sont essentiels pour obtenir de bonnes performances auprès de vos utilisateurs non consentants.

Un modèle de prévision et de projection n'est précis et puissant que dans la mesure où les données injectées le sont également. Si vous alimentez uniquement votre modèle avec quelques points de données agrégés et anonymisés, il sera forcément moins précis que si vous y injectiez des données utilisateur.

Toutes les solutions iOS 14.5+ d'Adjust sont intégrées gratuitement dans nos packages, et nous ne facturons pas les utilisateurs qui désautorisent le tracking. Pour une prise en charge SKAdNetwork complète, assurez-vous de disposer de notre dernier SDK dans votre application. Les dernières mises à jour incluent la prise en charge du nouveau framework AdService pour l'attribution Apple Search Ads. Notre SDK a toujours été open source pour une transparence maximale. Vous pouvez le trouver sur GitHub.

Partie 7

Solutions Adjust : schémas de valeurs de conversion et fonctions de flexibilité

Nous proposons deux moyens de tirer parti des valeurs de conversion : 6 événements de conversion (basés sur la liaison d'événements SKAdNetwork différents) et Mesure avancée des valeurs de conversion (utilisée pour agréger l'activité des utilisateurs sur différentes activités et exploiter l'ensemble des 64 valeurs de conversion). La fenêtre de valeur de conversion peut également être personnalisée à l'aide d'un niveau supplémentaire de contrôle sur les données ; tous les paramètres sont affichés à un seul endroit dans le dashboard.

En bref, le schéma de valeurs de conversion 6 événements de conversion relie six événements distincts à des valeurs de conversion spécifiques, en donnant une visibilité totale sur les principaux KPI post-installation au sein de votre jeu de données SKAdNetwork. Dans l'exemple ci-dessous, l'utilisateur se connecte, réalise un achat in-app, puis complète un didacticiel. Le bit correspondant à chaque événement se met à jour après chacune de ces actions, puis renvoie une valeur de conversion qui suit tous les événements.

Le schéma Mesure avancée des valeurs de conversion emploie une approche différente. Il donne un contrôle total sur la gestion des valeurs de conversion en activant la puissance de l'ensemble des 64 valeurs de conversion proposées dans le postback de conversion SKAdNetwork. Avec cette méthode, plutôt que de simplement lire le statut binaire d'un événement (réalisé ou pas réalisé), le backend Adjust peut analyser une plage d'événements et d'événements de revenus post-installation et, sur la base de ce résultat, augmente la valeur de conversion dans l'app. Les clients peuvent tracker des événements, des sessions, des revenus publicitaires et des revenus in-app, ou toute autre combinaison. La configuration des valeurs de conversion spécifique à l'app, ou les règles définies pour chaque valeur de conversion, sont validées par rapport au comportement tracké et, en cas de correspondance, la mise à jour de la valeur de conversion associée est déclenchée dans l'app. En proposant plusieurs types de mesure dans un seul niveau de valeurs de conversion, nous vous permettons de créer les modèles de valeurs de conversion les plus courants, mais aussi des configurations plus avancées et spécifiquement adaptées à vos besoins et au comportement après installation de vos utilisateurs.

Indépendamment de la solution de valeurs de conversion choisie pour le reporting des données SKAdNetwork, nous prenons chaque postback SKAdNetwork et traduisons sa valeur de conversion dans une métrique porteuse de sens et facile à comprendre dans le dashboard, avant de la traduire de nouveau en événement.

Conclusion

Les nouveautés apportées par les mises à jour de la confidentialité d'Apple et le déploiement d'iOS 14.5+ ont changé la donne dans le secteur, mais n'ont finalement pas eu l'impact escompté par beaucoup sur l'acquisition utilisateur et l'attribution. En tant que leader du secteur, nous comprenons qu'iOS et Apple (ainsi que l'intégralité de notre écosystème) soient en constante évolution. Nous travaillons dur pour rester au plus près de nos partenaires et de nos clients, ainsi que pour garder une longueur d'avance sur les nouveautés et les développements.

Depuis le premier jour, nous avons toujours cherché à aider nos clients avec iOS 14.5+ et SKAdNetwork, à permettre aux marketeurs de prendre des décisions sur la base de données, en toute confiance, et à respecter les principes de confidentialité des utilisateurs et de transparence des données. Pour y parvenir, nous continuons à exploiter la puissance des données utilisateur, mais veillons également à la confidentialité des utilisateurs.

Pour en savoir plus sur iOS 14.5+, pour rester à jour des dernières actualités ou encore pour profiter de conseils adaptés à votre app ou aux besoins de votre activité, vous pouvez demander une démonstration pour comprendre le fonctionnement en situation réelle de la solution Adjust. Vous pouvez également parcourir notre centre de ressources iOS 14.5+ pour découvrir l'ensemble de nos guides et informations.

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