Блог iOS 14.5+: с первого дня до настоящего в...

Введение

Прошло уже почти два года с тех пор, как компания Apple впервые объявила о выпуске iOS 14 на своей конференции Worldwide Developers Conference (WWDC) в июне 2020 г., и больше года с первого общедоступного релиза ОС 16 сентября 2021 г. С первого анонса и до выхода iOS 14.5 в апреле 2021 г. в мире мобильного маркетинга царило возбуждение, и отрасли пришлось пересмотреть подход к конфиденциальности пользователей и к экосистеме мобильной рекламы в целом.

В Adjust мы все время шли в ногу с этими изменениями. Совместно с Apple и нашими партнерами и клиентами мы работали над тем, чтобы сделать переход как можно более плавным и предоставить рекомендации и решения, соответствующие нуждам маркетологов, разработчиков и рекламодателей.

От понимания SKAdNetwork и AppTrackingTransparency (ATT) до передовых практик в получении согласия, построении схем значений конверсии и создании маркетинговых стратегий, обеспечивающих оптимальные результаты в мире после IDFA, — тем для обсуждения, как видим, очень много.

В этом руководстве мы подробно рассматриваем iOS 14.5+, изменения в ней и ее развитие. Мы рассматриваем все тонкости работы со SKAdNetwork в рамках комплексного разбора, чтобы помочь маркетологам постоянно быть в курсе важных изменений в индустрии.

Часть 1

iOS 14 и ее первоначальный выпуск: с чем был связан такой переполох?

Вплоть до выпуска iOS 14.5 компания Apple разрешала размещать на каждом устройстве уникальный сбрасываемый идентификатор, доступный всем приложениям, загруженным на это устройство. На тот момент в настройках устройства Apple была доступна возможность ограничения рекламных измерений, однако большинство пользователей не знали о ней или не пользовались ей. Этот рекламный идентификатор (IDFA) могли использовать маркетологи для измерений по кликам и сравнения их с установками, и эти данные затем могли атрибутироваться партнерами по мобильным измерениям (MMPs). С 2008 г. использовались различные версии этого идентификатора, начиная с уникального идентификатора устройства (UDID), переход на IDFA произошел в 2012 г.

С тех пор мобильная система развивалась и эволюционировала, как и знания пользователей о ней. Озабоченность конфиденциальностью данных, доступом к ним и их обработкой стабильно растет среди пользователей (и законодателей). Это привело к принятию таких законов, как Общий регламент по защите данных (GDPR) в Евросоюзе и Закон штата Калифорния о защите конфиденциальности потребителей (CCPA), с которыми вступили в действие новые правила обработки данных и обращения с ними в соответствующих юрисдикциях.

Индустрия мобильных приложений успешно работала на фоне всех изменений, однако анонс Apple на конференции WWDC 2020 о том, что применение идентификатора IDFA потребует согласия пользователя через всплывающее окно, вызвал громкий резонанс в мире мобильного маркетинга. Несмотря на то что ранние прогнозы о катастрофических последствиях не оправдались, а конфиденциальность пользователей и так была одной из самых приоритетных тем в индустрии, нельзя отрицать, что произошел тектонический сдвиг в нашем подходе к атрибуции и измерениям.

Это изменение оказало существенный эффект на атрибуцию в привычном понимании во многих приложениях, а для многих мобильных маркетологов это также означало, что у них нет прежних возможностей измерять UA с гарантированной точностью. Фактически в настоящее время для iOS доступны два метода атрибуции и измерения эффективности рекламы: платформа ATT, управляющая доступом к IDFA с согласия пользователя, и SKAdNetwork. Если согласие получено, соответствующие пользователи учитываются в измерениях, и атрибуция выполняется для них так же, как и до выпуска iOS 14.5. Для работы с остальным критически важна SKAdNetwork и необходим принципиально иной подход к сбору и обработке информации о пользователях.

Часть 2

Что эти изменения в сфере конфиденциальности означают для маркетологов и индустрии в целом?

С точки зрения индустрии эти изменения отражают постоянное движение в сторону экосистемы, сосредоточенной на конфиденциальности пользователей. Компания Apple заявляет, что конфиденциальность — основополагающее право человека и что свои продукты она разрабатывает в строгом соответствии с этим принципом. Adjust всецело поддерживает эти взгляды и совместно с Apple, нашими клиентами и другими игроками отрасли с уважением относится к праву пользователей распоряжаться своими данными и стремится обеспечить полную конфиденциальность пользователей.

Однако для маркетологов это означает потенциальную потерю точности и четкости в сфере UA, атрибуции и показателях эффективности кампаний. Это просто связано с тем, что рекламодатели видят меньше данных уровня пользователя и метрик кампании. В основе UA с использованием IDFA лежат точные данные кампании, которые дают маркетологам доступ к показателям, что позволяет принимать решения о вложении средств в определенные каналы, а также решения по оптимизации эффективности кампаний. Обычно используются определенные KPI — Day 0/Day 1 retention, LTV пользователя, ROI и ROAS. !!!!Маркетологи, работающие с этой моделью, обычно действуют с очень небольшим запасом в плане того, куда можно вкладывать бюджет, и размер масштабирования может составлять порядка нескольких процентных пунктов. SKAdNetwork не позволяет углубляться в данные на таком уровне, просто потому что вышеупомянутые KPI не поддерживаются. Это усложняет понимание того, на каких каналах следует сосредоточиться в экосистеме, где до недавних пор этот аспект был относительно автоматизированным и понятным благодаря мобильному перформанс-маркетингу. Кроме того, теперь всё большее внимание уделяется важности менеджеров по привлечению пользователей в мире после отмены IDFA.

Высокий уровень согласия пользователей позволяет рекламодателям по-прежнему адекватно оценивать KPI каждой своей кампании и эффективно вести оптимизацию, поскольку они могут пользоваться всеми привычными инструментами и средствами измерений. Кроме того, имея большой объем данных от согласившихся пользователей, можно давать надежные прогнозы по остальным.

Остальные пользователи, отслеживаемые через SKAdNetwork, сложнее в измерении и интерпретации. Рассмотрим, как это влияет на три наиболее распространенных модели монетизации: рекламу в приложениях, покупки в приложениях и подписки.

  • Реклама в приложениях
    Есть два основных типа рекламы — контекстная и таргетированная. Контекстная или нетаргетированная реклама менее узконаправлена, тогда как таргетированная предназначена для конкретных пользователей, в зависимости от их IDFA. Такая реклама дороже, но дает более высокий показатель конверсии, что делает ее в целом более популярной. Естественно, если пользователь с iOS 14.5+ не дал согласие, его идентификатор IDFA будет недоступен, и у него не будет отображаться таргетированная реклама. Именно поэтому некоторые пользователи отмечают, что видят больше рекламы после отзыва согласия. Многие издатели выдают больше рекламы, чтобы компенсировать потерю дохода из-за отсутствия к контекстному таргетингу.
  • Покупки и подписки в приложениях
    Траты в приложениях могут быть самые разные: покупка премиумной валюты в играх, активация расширенных возможностей или подписки на услуги. В данном случае iOS 14.5+ не влияет непосредственно на доход, однако невозможность атрибуции пользователей, не давших согласие, затрудняет рекламодателям измерение успешности кампаний и выявление пользователей с высокой LTV и наилучшими показателями.

Реклама не прекратилась в iOS и будет работать и дальше. Привлекать потенциальных пользователей нужно будет всегда. Именно поэтому мы разработали поддержку ATT и SkadNetwork и рады предложить соответствующие специальные решения для оптимизации кампаний и действенных показателей. Мы хотим дать нашим клиентам возможность сосредоточиться на росте.

Конфиденциальность и защита данных являются центральными аспектами в сфере мобильной рекламы, и Adjust рекомендует применять комплексный подход к привлечению, атрибуции и измерению на iOS 14.5+ путем получения максимума данных пользователей на основе согласия с помощью платформы ATT, для обработки вместе с данными SKAdNetwork.

Часть 3

AppTracking Transparency, согласие пользователя, предоставление согласия

Как мы уже упоминали выше, именно отсутствие доступа к IDFA вызывает трудности, когда речь идет об атрибуции измерений в кампаниях для iOS 14.5+. Apple ATT — это платформа, которая обеспечивает возможность таргетинга и измерений после получения согласия пользователя на обработку данных или отслеживание. Чем больше пользователей дадут согласие, тем больше будет ваш пул эффективно измеряемых данных. Более того, эти пользователи могут получать таргетированную рекламу.

Наиболее точные данные в iOS 14 начинаются с продуманной стратегии получения согласия пользователей: приоритетность согласия пользователей не единственный аспект успеха, но он ключевой. Это не только повышает стабильность на фоне перехода, но и также обеспечивает значительные конкурентные преимущества. Хотя чем больше пользователей предоставляют согласие, тем лучше: даже относительно небольшой процент давших согласие пользователей может стать поворотным фактором успеха.

Помогая нашим клиентам разрабатывать оптимальные стратегии и процессы получения согласия, а также включать в работу оптимизацию с упором на получение согласия в рамках общей UX-стратегии, мы выделяем ряд главных тем. К ним относятся переменные, сильнее всего влияющие на реакцию на всплывающее окно ATT.

  • Географическое положение. Точное определение момента отображения запроса на предоставление согласия — важнейший фактор. Мы выяснили, что обычно лучше всего отображать этот запрос в ходе включения в процесс в самом начале работы.
  • Сообщения. Попытка предварительного разрешения, которая предваряет запрос платформы ATT и способствует тому, чтобы всплывающее сообщение Apple воспринималось более естественно. Расскажите о преимуществах предоставления согласия в 2-3 емких предложениях. Кроме того, хотя первое предложение в самом запросе ATT нельзя настраивать индивидуально, мы настоятельно рекомендуем адаптировать вторую строку. Это еще одна возможность решить проблемы с конфиденциальностью данных и подчеркнуть преимущества предоставления согласия.
  • Размер. Пользователи обычно отвечают на запросы предварительного разрешения в полноэкранном режиме, а не в модальных окнах. Дело в том, что первый вариант воспринимается более естественно и не отвлекает, в отличие от второго.

Размещение кнопок: размещение кнопки призыва к действию — простой способ улучшить показатели. Оптимальные результат дают кнопки с простым текстом, размещенные рядом друг с другом по горизонтали, с утвердительным ответом справа.

Помимо выстраивания полностью оптимизированной стратегии получения согласия, также чрезвычайно важно выработать общую стратегию взаимодействия с пользователем (включая получение согласия) и непрерывно вести тестирование. Но выстроить и внедрить подход к тому, когда, где и как вы предлагаете пользователям дать согласие — это еще не всё. Именно поэтому мы рекомендуем вести непрерывное строгое тестирование, в том числе A/B-тестирование, а также проводить рандомизированные контрольные эксперименты.

Часть 4

iOS 14.5+ и работа со SKAdNetwork

Для пользователей, не давших согласие, есть SKAdNetwork Apple — комбинация функций SDK и вызовов API. Это решение, к которому могут обратиться маркетологи для атрибуции установок и переустановок приложений. Бесплатная платформа SKAdNetwork призвана обеспечить удобную, сосредоточенную на конфиденциальности атрибуцию, не требующей согласия пользователя, поскольку решение разработано на основе принципов конфиденциальности Apple. Информация по атрибуции из SKAdNetwork перенаправляется с устройства к Apple, затем в рекламные сети, к разработчикам и к партнерам по мобильным измерениям, например Adjust. Клиенты могут внедрять SKAdNetwork самостоятельно или с помощью Adjust. Важно отметить, что даже при интеграции с Adjust выполнять атрибуцию в рамках данного сценария будет все равно Apple, а Adjust отвечает за агрегирование данных.

SKAdNetwork предоставляет пространство для шестибитных метрик — число от 0 до 63 (или между 000000 и 111111 в бинарном двоичном исчислении) с изначальным 24-часовым таймером. Эти значения, известные также как значения конверсии, могут привязываться к любому значению, выражаемому в двоичной форме, и уже приложения определяют, какие сюда будут включены события. При каждом обновлении значения конверсии в виде нового шестибитного кода, определенного приложением, таймер увеличивается еще на 24 часа. По истечении периода учета ценности конверсий включается второй 24-часовой период для атрибуции. Идея здесь состоит в том, чтобы скрыть время установки, что делает невозможным связывание триггеров событий с конкретными пользователями. Затем эти данные отправляются SKAdNetwork в агрегированном виде; детализированные данные уровня пользователя недоступны.

Проще говоря, значения конверсии — это числа от 0 до 63, используемые для измерения максимум шести событий с помощью разрядной логики. Каждое значение конверсии связано с определенными условиями, которые затем можно преобразовать в осмысленные KPI для отчетов.

Чтобы получить максимальную отдачу от этой системы, рекламодатели и маркетологи должны максимально проработать первые 24 часа, используя все возможные данные, чтобы построить картину поведения пользователя из проекций и сегментов, которые можно идентифицировать. Речь здесь не только о UA. Важно то, какие прогнозы о дальнейшем поведении пользователя можно сделать на основании его действий в эти первые 24 часа. Для многих приложений это означает полное переписывание и перестройку стратегии в отношении событий, на которые обращается наибольшее внимание. Например, вы могли отслеживать события вплоть до семи последующих дней, а в SKAdNetwork это невозможно.

Выработка стратегии значений конверсии — ключ к успеху при работе со SKAdNetwork. Ниже мы рассмотрим, как Adjust обеспечивает клиентам поддержку в понимании и выстраивании схем значений конверсии (на основе как событий, так и значений) и как маркетологи и разработчики могут определять, какое решение лучше подходит для того или иного приложения.

Часть 5

iOS 15 и последние обновления

Огромные изменения в атрибуции и отслеживании событий после установки в iOS произошли после анонса iOS 14, выпуска iOS 14.5 и ATT. iOS 15 (выпущенная в сентябре 2021 г.) повлияла на отрасль куда слабее предшественника, но и в ней был представлены ключевые изменения и дальнейшие наработки Apple по защите конфиденциальности пользователей.

На момент выпуска копии «выигрышных» постбэков SKAdNetwork (вызов атрибуции при установке приложения) теперь могут также отправляться разработчикам, а не только рекламным сетям. Это изменение встретили в отрасли одобрительно, как нечто обеспечивающее разработчикам повышение прозрачность в отношении их данных, дающее доступ от момента установки до периода после установки.

Также была выпущена функция «Защита конфиденциальности почты», позволяющая пользователям Apple Mail скрывать свой IP-адрес и расположение, а также анонимизировать отслеживание открытия электронных писем. Если эти функции включены, то доступ к такой информации, как уведомления об открытии электронных писем, больше не будет доступен маркетологам. «Скрыть мой адрес электронной почты» — еще одна связанная с конфиденциальностью функция, которая позволит пользователям маскировать свой адрес электронной почты за сгенерированным при заполнении формы онлайн.

Еще одна интересная функция iOS 15, призванная помогать в совершенствовании стратегий привлечения пользователей, — это настраиваемые страницы продуктов и оптимизация страниц продуктов. Маркетологи и разработчики создают настраиваемые страницы в App Store, поддерживающие таргетирование и оптимизацию (до 35 отдельных пользовательских сегментов) и последующую привязку к соответствующим кампаниям привлечения пользователей.

Часть 6

Решения Adjust: как мы поддерживаем эти изменения

Цель Adjust в работе с клиентами на iOS 14.5+ — обеспечить возможность принятия решений на основе данных. Мы хотим, чтобы у наших клиентов было комплексное понимание и уверенность в их маркетинговых стратегиях в SKAdNetwork и в работе iOS в целом. Мы обеспечиваем нашим клиентам и партнерам возможность по-прежнему пользоваться ценными данными пользовательского уровня без нарушения конфиденциальности конечных пользователей благодаря нашему трехстороннему подходу к экосистеме iOS 14.5+.

С момента анонсирования этих изменений в июле 2020 г. компания Adjust постоянно предпринимала шаги, чтобы обеспечить максимальную стабильность нашим клиентам, причем всех их проинформировали о нашем подходе и рекомендациях, ориентированных на приоритет конфиденциальности. Наша цель — обеспечить им все условия для процветания. Модель конверсии, которую мы выстраиваем и тестируем с текущими клиентами, наши решения по значениям конверсии, а также наше комплексное решение для SKAdNetwork обеспечивает доступ к сочетанию необработанных и агрегированных данных, поддерживая и стимулируя непрерывный рост. Вот три столпа в основе этого.

  1. Превращение пользователей в согласных пользователей
    Наиболее точные данные вы получаете, имея продуманную стратегию получения согласия. Следуя нашим рекомендациям, вы обеспечите максимальный уровень согласия пользователей и бесперебойность работы, а благодаря непрерывному потоку данных уровня пользователя с платформы AppTrackingTransparency получите конкурентное преимущество.
  2. Формирование действенной аналитики из точек данных
    Наша модель конверсии вычисляет точки ваших данных, полученных с согласия, для точного прогнозирования показателей данных пользователей, не давших согласие на отслеживание. Наше решение может снимать детерминистические точки данных по давшим согласие пользователям и использовать их для повышения показателей по всему набору данных и пользовательской базе.
  3. Сбор аналитики в прозрачном режиме
    Наше бесплатное решение для SKAdNetwork обеспечивает высокую гибкость и прозрачность того, как используются данные, собранные вами. Маркетологи могут настраивать визуализацию данных с помощью таблиц в Adjust Data Canvas, отчетов в Automate или с помощью любого инструмента по выбору.

Приоритетность стратегии, направленной на получение согласия у максимального количества пользователей, — это ключ к успеху после выпуска iOS 14.5+, поскольку это не только сводит к минимуму перебои в работе, но также упрощает долгосрочное стратегическое планирование и распределение бюджета. Детерминистические данные с согласием пользователей помогут вам и далее принимать маркетинговые решения уверенно. Разумеется, чем больше пользователей дали согласие, тем лучше, однако даже относительно низкие уровни согласия могут стать критически важным фактором успеха. Именно поэтому мы делаем акцент на эффективной стратегии получения согласия: собираемые таким образом точки данных будут ключевым фактором в обеспечении требуемых результатов от пользователей, не давших согласия.

Эффективность и точность любой модели ограничивается объемом и качеством обрабатываемых ею данных. Если у нее есть совсем немного агрегированных, анонимизированных точек данных, модель по своей природе будет менее точна, чем если вы питаете ее определенными данными уровня пользователя.

Все решения Adjust для iOS 14.5+ доступны бесплатно в составе всех имеющихся пакетов, и мы не взимаем плату за пользователей, отозвавших согласие. Добавьте в приложение новейшую версию нашего SDK, чтобы обеспечить полную поддержку SkAdNetwork. Недавно мы выпустили обновление с поддержкой нового фреймворка AdService для атрибуции через Apple Search Ads. Наш SDK всегда имел открытый код, что гарантировало полную прозрачность. Его можно найти по ссылке GitHub here.

Часть 7

Решения Adjust: схемы значений конверсии и возможности повышения гибкости

Мы предлагаем два способа использования значений конверсии: 6 событий конверсии (на основе связывания отдельных событий SKAdNetwork) и расширенные возможности работы со значениями конверсии (применяется для агрегирования активности пользователей по разным действиям и использования всех 64 значений конверсии). Период учета ценности конверсий также можно настраивать, что обеспечивает дополнительный уровень контроля над данными, и все параметры отображаются централизованно в одном окне на информационной панели.

Вкратце схема значений конверсии «6 событий конверсии» связывает шесть отдельных событий с определенными значениями конверсии, обеспечивая полную прозрачность по основным KPI после установки в пределах набора данных SKAdNetwork. В примере ниже вы видите, что пользователь регистрируется, выполняет покупку в приложении, а затем проходит обучение. Бит, который соотносится с каждым событием, обновляется после каждого из этих действий и возвращает значение конверсии, отслеживающее все события.

Схема «Расширенные возможности работы со значениями конверсии» действует по другому принципу и обеспечивает полный контроль над управлением значениями конверсии, позволяя использовать все 64 значения, доступные в постбэке конверсии SKAdNetwork. Используя этот метод, а не просто считывая двоичный статус события (выполнено/не выполнено), серверная часть Adjust может анализировать диапазон событий и приносящие доход события после установки, и на основании этого соответствующим образом повышается значение конверсии на стороне приложения. Клиенты могут отслеживать события, сеансы, доход и доход от рекламы в любых сочетаниях. Конфигурация значения конверсии для конкретного приложения или правила, определенные для каждого отдельного значения конверсии, проверяются в сопоставлении с отслеживаемым поведением и при совпадении запускают обновление значения конверсии на стороне приложения. Предлагая различные типы измерений на одном уровне значения конверсии, мы даем возможность не только использовать общеизвестные модели значений конверсии, но и разрабатывать очень сложные конфигурации, специально адаптированные к вашим потребностям и паттернам поведения пользователей после установки.

Независимо от выбора решения для значений конверсии в отношении отчетов по данным SKAdNetwork мы рассматриваем каждый постбэк SKAdNetwork и передаем его значение конверсии обратно в виде осмысленных и понятных показателей на информационной панели, где они переводятся обратно в события.

Заключение

Изменения, вызванные выпуском iOS 14.5+ и обновлением политики Apple в отношении конфиденциальности, оказали определяющее влияние на всю отрасль, но не стали столь серьезным ударом по привлечению пользователей и атрибуции, как многие ожидали. Являясь одним из лидеров индустрии, мы понимаем, что iOS и Apple (и вся экосистема в целом) постоянно эволюционируют. Мы очень заботимся о поддержании активных связей с нашими партнерами и клиентами, чтобы все время быть в авангарде изменений и новых разработок.

С самого начала мы стремились поддержать своих клиентов с iOS 14.5+ и SKAdNetwork, дать маркетологам возможность уверенно принимать решения на основе данных и придерживаться принципов конфиденциальности пользователей и прозрачности данных. Этот подход строится на использовании эффективных данных на уровне пользователя с учетом конфиденциальности конечного пользователя.

Чтобы получить дополнительную информацию об iOS 14.5+, последние новости и узнать о новейших разработках, а также получить индивидуальную консультацию по вашему конкретному приложению или бизнес-задачам, вы можете запросить демонстрацию и узнать, как работает решение Adjust на практике, или обратиться в наш центр ресурсов iOS 14.5+, где доступен обзор всех наших руководств и информации.

Хотите получать обновления Adjust?