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随着北美地区的体育博彩行业蓬勃发展，受到博彩应用吸引的用户也越来越多。他们有的来自社交媒体平台，有的来自付费营销，还有的是通过广告联盟的合作推广慕名而来。用户转化前的旅程愈发复杂，监测难度越来越高。与许多体育博彩应用一样，您或许也遇到了令人困扰的难题：究竟哪些营销渠道和推广活动为用户获取做出了切实的贡献？
对于应用营销人员来说，掌握多渠道旅程中用户动向之难，难于逐电追风；而要想依靠足够强大的付费媒体营销策略拓展增长，覆盖目标用户所在的全部触点，又需要雄厚的广告支出预算——这一点在体育博彩业内巨头的身上体现得淋漓尽致。SensorTower 的数据显示，美国体彩公司 FanDuel 每年砸下 225,666,700 美元巨资针对美国地区投放广告；DraftKings 和 BetMGM 也不遑多让，营销支出分别达 79,859,000 美元和 64,412,100 美元。不过，要在竞争中脱颖而出，获得成功，关键并不是谁花钱更多，而是谁能做出更明智的营销决策。
在下表中，您可以看到 2023 至 2024 年美国体育博彩业在主要营销渠道中的广告支出占比详情，一窥体彩业版图的动向。数据来源：Sensor Tower。
要想在各渠道获得成功，您就必须采用合适的监测解决方案，始终清晰、完整地洞察用户旅程。
传统营销数据分析的局限与不足
在深入阐释移动归因之前，让我们先来看一个很常见的情景：您的营销团队在付费社媒、搜索引擎、广告联盟等多个渠道投放了推广活动，每个渠道都获得了不错的成果。但您却发现，新用户数量比所有渠道总计转化量更少。为什么？这种现象叫做 "重复归因"，是传统营销数据分析很难克服的挑战之一。
造成重复归因的一大因素，是所谓 "围墙花园" 平台的崛起，如 Meta、Google、X (前 Twitter) 等。这些平台拥有 "自成一体" 的封闭生态，它们提供的表现指标仅能反映 "墙" 内的情况。
围墙花园 (walled garden) 也叫封闭平台，会将所有用户数据和活动封闭在其原生生态中，导致营销人员很难看到广告在平台之外的表现。Meta 和 Google 都是 "围墙花园"。
这些围墙花园拒绝分享跨平台用户层级数据，"墙" 外渠道的贡献无法得以充分体现，甚至完全缺失，让营销人员无法看清客户旅程全貌，更难洞察用户在多个渠道中的交互，导致数据洞见中出现空白。
上文我们已经提到过，这些平台生态是封闭的，而这种封闭的性质就带来了另一个挑战：数据的客观和公正性。俗话说，王婆卖瓜、自卖自夸，广告主在封闭平台中的广告支出越多，平台盈利就越高。因此，这些平台的归因模型也常常会为这一利益服务，所报告的数据也倾向于美化自己的表现，如强调或夸大自己平台对推动广告展示、点击、转化等方面的贡献，吸引广告主加大投资力度。营销人员需要擦亮双眼，认识到过度依赖“围墙花园”，就有可能错失其他更高效的策略。
用归因层层厘清营销表现
了解用户交互的方式、时机和节点，对于优化预算分配来说至关重要。通过归因，营销人员就能掌握这些数据，确保将宝贵的预算投入能发挥实效的渠道，最大化营销回报，取得真实、优异的成果。行文至此，"归因" 这个词已经出现了许多次。那么，"归因" 究竟是什么意思呢？
归因能将应用安装、首次押注等用户行为与起到推动作用的营销活动联系起来，将营销支出与实际营销成果两个数据点匹配起来。
数字广告领域的归因能捕捉关键用户行为，如账户创建、首次押注等，并能跨渠道持续监测用户交互情况，帮助营销人员了解不同渠道、推广活动或某款具体广告如何相辅相成，共同发力，引导用户踏上转化旅程。有了归因，您就能一目了然地看清每个阶段中最有效的营销举措，据此更轻松地优化未来推广活动。
如果封闭平台的归因数据并不完全可靠，那么究竟要去哪里找客观、公正、精准的归因数据呢？答案就是移动监测合作伙伴 (MMP)——例如 Adjust。
移动监测合作伙伴 (MMP) 能监测、收集和整理来自所有渠道的应用营销数据，提供品牌推广活动表现的统览，呈现用户旅程全貌。
依托 MMP，体育博彩业营销人员能实现下列目标：
- 从 Google Ads、Facebook、TikTok 等平台收集数据。
- 在同一位置轻松查看所有营销数据。
- 结合广告支出和收入数据，找到最有效的营销举措。
- 绘制多渠道用户旅程，监测每个触点对转化的贡献。
- 化繁为简，让复杂的数据成为简明扼要的实用洞见。
多渠道营销如何归因
归因模型不止一种。一般来说，监测营销效果的首选方法是最终点击归因模型。这种归因方法会将转化的所有功劳都授予用户与推广活动的最后一次互动，如安装应用或押注前的最后一次广告点击。从许多方面来说，最终点击是一种非常简明直接的归因模型，能清晰呈现哪些渠道最终推动了广告主要的关键业绩指标 (KPI) 提升。
不过，加入归因窗口和瀑布后，归因就没这么简单了。
Adjust 采用了归因瀑布，确保相关度最高的交互能赢得归因。假设某位用户在安装应用前一天点击了广告，而在即将安装时看到了该应用的另一则广告。在这种情况下，广告点击蕴含的用户意愿更强，更应当获得归因。与最终点击归因模型不同，归因瀑布能找出最有意义的用户交互，更准确地呈现营销活动效果。
归因窗口则为归因设置了时间范围，只有在这个范围内，用户操作才会被匹配到之前相应的广告交互。如果在同一个归因窗口中发生了多个不同渠道中的交互，那么您就必须仔细鉴别，确定这只是最终触点 (即未被辅助) 安装，还是多个触点合力推动的被辅助安装。
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如果是被辅助安装，那么多个渠道都有推动用户转化的功劳。假设一位体育博彩用户先点击了一则 TikTok 广告，然后点击了 Facebook 广告，最后在看到 Google 广告后终于安装了应用。在这种情况下，Facebook 广告点击的用户意愿最强，会赢得归因；而 Google Ads 展示和 TikTok 点击也对安装做出了贡献，会被显示为辅助。
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这些数据更加细致入微，能更清晰地展现不同平台如何相辅相成，彼此作用、支持、驱动转化，共同影响整个漏斗中的用户决策。以上方的场景为例，营销人员应当基于数据，在广告竞价时优先关注覆盖面和交互，在 TikTok 上抓住更多用户的注意力；Facebook 广告能在用户考虑阶段吸引意愿更强的点击，对展现出兴趣的用户具有很高的再营销潜力；对于最终转化发生所在的 Google Ads 渠道，营销人员可以分配专门的预算，将重点放在强意向关键词或再营销上，推动用户完成旅程。
联网电视：辅助体育博彩应用安装的 MVP
近年来，随着数字流媒体产业蓬勃发展不断超越线性电视，联网电视 (CTV) 已成为触达体育爱好者的关键渠道，在赛事直播和交互高峰时尤为如此。
联网电视 (CTV) 指任何能够接入互联网的电视机，最常用于视频串流。
SensorTower 数据显示，2023 下半年至 2024 上半年间，美国地区体育博彩业在 CTV 和 OTT 平台上的广告展示量就提升到了 27 亿次，足见 CTV 与 OTT 发展势头之迅猛。CTV 接入网络，赛事节目的选择和观看更方便，大屏幕广受体育爱好者的青睐，可谓安装的 "金牌助攻"，是体育博彩类应用用户旅程中不可或缺的重要一环。
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归因 + 增量 = 抢占竞争先机
优秀的 MMP 还能将归因与增量测试等高级解决方案相结合，让营销人员在竞争中快人一步。
增量测试能监测特定营销活动产生的影响以及自然流量的比例。
通过归因，您能够完整纵览整个用户旅程中每个渠道对安装和交互的贡献；增量分析则更进一步，能够分离出特定渠道 (如 CTV) 或推广活动发挥的独特影响力，因此非常适合多渠道营销。将两者相结合，体育博彩应用营销人员就能找到真正的增长动力来源，优化营销策略，准确找到能带来最高价值的渠道，胸有成竹地分配预算。
要充分发挥多渠道营销策略的潜能，体育博彩品牌需要扎根数据，开展精准可靠的归因，完整呈现所有营销渠道中互动发生的节点，找到对 KPI 做出贡献的触点。
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