营销中的三个心理学要素及其用法

营销材料、徽标、产品和广告中的色彩会影响包括用户的看法和交互在内的方方面面。不同颜色常常让人联想到该颜色的物品 (例如绿色让人想到美元或植物、黄色让人想到香蕉、蓝色让人想到水等等)，有时颜色也会与某种情绪有着紧密联系。以下是部分主要色彩及其相关情绪：

• 红色：热情、激动、紧迫、精力、攻击性、危险、爱和强烈。
• 橘色：热情、创意、温暖、有趣、年轻、平易近人。
• 黄色：快乐、乐观、谨慎、明快、开朗和精力。
• 绿色：自然、成长、静谧、健康、新鲜、稳定和财富。
• 蓝色：信任、从容、专业、可靠、平静、智能。
• 紫色：奢侈、神秘、灵性、王权、成熟和野心。

即便是简单的黑白色也可能为用户带来不同感受：

• 黑色：力量、高贵、正式、成熟、力量、神秘。
• 白色：纯洁、干净、简约、天真、极简、和平。

如何在营销中运用色彩心理学

在选择颜色时，并没有适用于所有情况的万能法则。来看看各个行业的应用图标吧！每个类别的应用都使用了各种不同的颜色。

例如，美国运通 (American Express)、大通银行 (Chase) 和 Venmo 等许多金融科技应用都选择蓝色，营造可靠的形象。然而比特币 (Bitcoin) 等应用却选择了在色环中与蓝色相对的橘色，在众多同类应用中脱颖而出。

不同的品牌也有不同的调性。比如某款电商应用品牌主打高贵和成熟，而另一款或许会聚焦于动感、青春和活力。

由于不同文化和人群的色彩心理有所差异，因此营销人员在选择色彩时必须考虑到目标受众。

社会认同利用的是人类容易被他人行为和观点影响的倾向。如果巧妙地将其利用在移动应用设计和心理营销中，这种倾向能够显著提高安装量。

在推广活动中利用社会认同元素其实并不复杂。您可以在整个用户体验中大量添加用户评分、评论和/或营销材料，例如推广活动登陆页上的点评等。展示现有用户给出的高分和积极评价能立即提升潜在用户对应用的价值感和信任度。

我们来看几个真实应用中的例子。

1. 睡眠应用 Loóna 推出了一项推广活动，现有的应用订阅者可以自选 5 位用户免费使用一个月。这种形式的社会认同是最有效的，因为潜在新用户正在受到他们认识并信任的人的影响。此外，这种方法也能让新用户在确定付费订阅之前亲自体验应用功能。
2. 购物应用 New Look 会使用"最多查看"标注来突出用户对特定商品的关注。消费者甚至可以知道有多少其他用户在查看同一产品，从而提高产品的价值，同时创造一种紧迫感 (我们将在下文中详细探讨)。
3. 游戏应用 Travel Town 采用的是社会认同中的网红路线，利用广大用户对于名人 Kylie Jenner 的信赖。此类推广活动的成功源自于用户的常见思维方式，比如"我相信如果 Kyle Jenner 将这款应用和她的品牌联系起来，那么应用的质量一定非常好"，或者"我喜欢她推荐的其他产品，所以我可能也会喜欢这一款"。
4. 健身应用 Bend 在订阅付费墙方面加大了社会认同的使用力度，突出超过 200 万的现有用户数量，彰显高达 4.5 星的平均分，以及添加可滑动浏览的用户推荐语。其中要传达的信息一目了然："事实证明，我们的应用值得付费订阅。"

稀缺性利用了在数字时代人们普遍存在的错失恐惧 (FOMO) 心理，实现了对购买行为的强烈推动。在营销中实践该原则的一种常见方法是推出限时优惠，即应用内的优惠或特殊功能仅在较短时间内可用。这种做法能催生紧迫感，促使用户在优惠结束前快速行动。提供数量有限的产品的原理已是如此。

"售完即止"、"专属抢购通道" 或 "限量版" 等关键词语均会暗示稀缺性。在视觉层面，倒计时或产品库存展示可以强化稀缺感，促使用户更快地做出购买决定。

我们来看一下真实应用中的例子。

1. 购物应用 Etsy 会向已授予营销许可的用户发送营销电子邮件，通知用户其心愿单中的商品库存不足。邮件不仅会说明产品只剩一件，还会展示有多少其他用户的购物车中拥有该商品，这会让收到邮件的用户立即产生紧迫感，想要购买最后一件产品。
2. 教育类应用 Duolingo 在整个用户旅程中设置限时优惠，例如将在 1 天零 23 小时后过期的奖励宝箱。倒计时能鼓励用户在奖励结束前行动。
3. 旅行应用 Airbnb 在热门房源上显示“This is a rare find” (稀缺房源) 信息，目的是让用户知道，该房源通常会被订出，促使用户快速采取行动，否则将无法预订正在查看的日期。
4. 游戏应用 Cats & Soup 使用了三个稀缺性元素。首先，应用在活动页面底部显示了一个倒计时，让用户知道他们只能在接下来的 17 天内访问该专属小游戏。此外，应用还设置了 5 个跳过广告的通行证和 5 个免费游戏机会，这些元素每天都会重新生成，以此突出资源的有限性。