指南
精通订阅应用模型和变现
我们已经进入了订阅文化盛行的时代。无论是媒体、餐饮甚至医疗保健——几乎我们消费的所有内容都可以通过订阅获得。订阅模型能为企业创造稳定的收入流，同时为消费者提供更加便利、个性化更高和更优惠的产品和服务，也因此受到越来越多人的青睐。
消费者偏好正逐渐从 “所有权” 变为 “访问权”，而各领域的许多应用都采用了基于订阅的变现策略。不过，订阅模型并不是应用收入的唯一途径。不少应用选择了混合变现策略，将订阅服务与应用内购买结合了起来。这些应用内购买可以是消耗品，如应用内货币、信用/积分、存储空间升级、能力/生命值提升等；也可以是非易耗品，如应用的永久高级版本、应用内广告移除等等。
还有一些应用结合了订阅与应用内广告收入，投放更加传统的插屏或横幅广告，或者更新颖的激励视频广告。用户只要观看一则简短的激励视频广告，就可以获得各类奖励、福利和额外奖励。混合模型能迎合不同用户的偏好，提高用户忠诚度，推动收入增长，因此特别适合那些拥有多种类型用户群的应用。变现不存在放之四海皆标准的答案，每款应用都有独特的变现 “配方”，满足不同受众的需要。例如，混合变现策略就已成为了混合休闲类游戏的优选。
在这篇指南中，我们将与您共同探讨不断增长的订阅经济，带您了解其中存在的挑战 (如订阅疲劳等)，以及各领域应用如何利用订阅模型，打造以用户为中心的可持续收入流。
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定义
什么是基于订阅的应用变现模型？
采用订阅模型的应用会定期向用户收费 (如每月或每年)，持续提供产品或服务的访问权限，以此获得经常性收入。订阅模型与传统销售模型不同，后者主要依赖一次性的购买，而前者侧重于培养与客户的长期关系，同时开拓稳定的收入流。
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无论具体形式如何变化，所有订阅模型的核心始终如一：客户承诺定期付款，而公司则承诺持续提供价值。这样，应用就可以把主要精力放在用户留存上，而不是反复的再交互，从而提高生命周期价值 (LTV)。“持久联系” 是订阅模型的关键词。与受众建立长期稳定的关系，应用的收入来源就更加可靠，这一点在经济波动期尤其宝贵。
正如上文所提到的那样，订阅模型可以与其他应用变现模型相结合，实现收入流多样化。
混合变现模型的优势包括：
- 收入来源多元化。
- 灵活性更高，用户交互更强。
- 每位用户整体生命周期价值更高。
- 更好地适应不同用户的偏好。
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类型
订阅服务类型
有助于实现经常性业务往来和收入的订阅类型有多种。在这一节，我们就带您了解最热门的订阅业务模型，以及每种模型的运作方式。
1. 会员订阅模型
定期缴纳费用订阅会员，用户就能访问专属内容、服务或产品。健身房、在线俱乐部和社区型平台非常青睐会员订阅模型，订阅者可获得非会员无法享受的福利。会员订阅很好地展现了经常性收入业务模型的特点，即创造持续价值，并为订阅者提供归属感。Amazon 和 Apple (Apple One) 是采用了会员订阅模型的典型代表。
2. 软件即服务 (SaaS) 订阅模型
订阅收入模型正逐渐风靡科技领域，尤其受软件即服务 (SaaS) 产品的青睐。SaaS 产品会不断更新，而用户可定期支付费用，持续享有此类软件的访问权限。采用 SaaS 订阅模型的大厂包括 Adobe、Slack 等。
3. 订阅盒服务模型
采用订阅盒模式的服务会定期向客户发送精选商品盒，如食品、美容产品、宠物食品、书籍等。订阅盒拥有惊喜元素，能提供个性化的体验，用户在打开盒子前不知道里面有什么，更享受拆盒的期待和特别感。采用订阅盒模型的知名公司有 HelloFresh、Dollar Shave Club 等。
4. 内容订阅模型
内容订阅是数字媒体和流媒体平台中的热门模型。用户只要定期支付费用，就能持续访问内容库，如电影、新闻或音乐内容库等。Netflix 等流媒体订阅服务广受欢迎，用户只要支付订阅费用，即可享受无限内容访问权限，无需单独购买内容。采用多元化的变现模型，并加入广告支持的免费服务等级，流媒体大佬 Netflix 就是最佳的示例。知名音乐流媒体应用 Spotify 也采用了内容订阅模型。
订阅定价模型
上述经常性收入业务模型还有着不同的订阅定价方式，接下来，我们就为您一一介绍。
1. 免费增值：免费增值订阅模型可免费提供基础服务，但只有付费购买高级订阅服务，用户才能享受高级功能。这样，免费用户就可以自行选择付费升级，获得无广告体验，或使用更强大的功能。采用免费增值订阅定价模型，用户可以在掏腰包之前试用服务，因此在用户获取方面效果卓著。
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2. 固定价格： 无论使用方式或功能如何，所有客户均只需支付单一固定价格，即可获得产品或服务的完整访问权限，简单明了，这就是固定价格订阅模型。如果您的服务产品明确而统一，能满足广泛用户群的需求，那么就非常适合固定价格模型。这样的定价更加直接、可预测，更容易让客户理解和接受。
3. 阶梯式定价： 阶梯式定价模型包含多种不同等级的定价，每个等级的功能或访问权限级别都不一样。客户可以根据自身需求和预算情况，选择适合的订阅等级。等级越高，福利或高级功能越多。
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4. 按使用量定价： 用量定价，即用户根据使用特定功能或服务的次数来付费。这种定价模型在云存储和工具类应用中很常见，用户只需为所消耗的部分支付费用，如存储空间、API 调用、流媒体播放时长等。基于用量的定价非常灵活，能满足多种不同用户的需求，确保实际用量和成本保持一致。
5. 按用户数量定价： 这种模型会根据使用应用的用户数量收取费用，很适合团队协作、生产效率或 SaaS 应用。项目管理类应用就常常采用按用户数量定价的方式，方便公司和企业根据团队成长情况增加订阅，同时保持定价透明可期。
6. 按增值定价： 按增值订阅模型一般都具有基础层级的订阅，用户可以付费加订额外的功能或服务，进行自定义订阅，只购买对他们来说最有价值的内容。这种模型非常适合拥有模块化功能的应用，例如数据分析工具，或带有可选高级集成的软件等。
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示例
订阅模型示例
从订阅类型到定价策略，再到为订阅者提供的福利——每款应用的订阅策略都不尽相同。在这一节，我们就来看看各个不同应用类别中的订阅示例。
电商订阅模型示例
购物应用一直以来都依靠用户的应用内购买变现。而现在，许多应用都采用了免费增值模型，让用户在照常购物的同时，还能订阅会员，享受额外优惠和福利，比如免费、加急快递等。
例如，ASOS 等品牌时尚应用会帮助用户进行计算，根据用户的订单数量，展现一年的订阅能节省的费用，以此吸引订阅。PrettyLittleThing 也采用了类似的策略，打出了 “3 次购买，Royalty 会费就能回本” 的口号。H&M、boohoo 等应用则为订阅者提供特卖抢先加入、专属特卖参与权等福利。
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Birchbox、Stitch Fix 和 Book of the Month 等电商应用则采取了更侧重订阅的方法：订阅盒服务。Birchbox 会根据用户偏好，每月提供精选美容和护肤品小样。Stitch Fix 会为客户发送个性化的精选服装。而 Book of the Month 则允许读者从每月精选书籍中选择一本新书收入囊中。
金融订阅服务示例
金融服务用户已经非常注重财富和理财，如何引入订阅，是一个有些棘手的问题。不过，部分金融类应用已经开始引入订阅模型。
Revolut 是一款银行应用，拥有四种不同的订阅等级可供用户选择。Revolut 各等级订阅福利包括：
- 免费使用全球超过 1,000 个机场的休息室
- WeWork 工作通行证
- Tinder、Sleep Cycle 等应用的订阅
- 全球移动流量 eSim
- 优先享受客户服务
- 不同外观风格的专属借记卡和信用卡
- 可赚取积分，兑换航空里程和购物折扣等
- 跨境转账手续费优惠
理财应用 Buddy 的订阅者可以关联自己的银行，与其他用户合作，并自定义应用内体验。个人金融应用 Monefy 则采用了功能性订阅模式，允许用户创建自定义类别、同步多个设备，并添加定期收支记录等。WalletApp 也有类似的福利，为订阅者提供无限账户、金融分析报告，自动化标签和类别等。
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内容订阅示例
内容订阅已经非常普遍，涵盖多种视听内容形式。有些应用完全基于订阅，不提供免费的访问权限，例如 Audible 的有声读物和播客，以及 Crunchyroll 的动漫和电影等。Spotify 等其他内容应用则允许用户访问带有广告或受限的内容。Bloomberg 以及许多其他新闻应用则采用免费增值模型，用户可以免费阅读一篇文章，若要访问更多内容，则需要购买订阅。
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订阅类软件示例
曾几何时，用户会购买 CD-ROM 或 DVD 等物理介质承载的单一版本软件，然后将其直接安装到自己的计算机上。安装后，用户即永久拥有这一特定版本软件的访问权限，不会发生重复费用。
要获得新功能或更新，用户必须在发布时购买新版本，有时每几年就要购买一次。这种做法与如今的订阅模型有很大不同。现在，软件更新非常频繁，用户需要定期支付费用才能访问最新功能和优化。
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例如，Zoom 用户可进行不超过 40 分钟的免费通话，而订阅用户可享受 30 小时通话、云录音等多种福利。Dropbox 也采用了类似的策略，免费为用户提供一定存储空间和设备数量，而订阅用户可以在任意数量的设备上登录，并享用最多 2TB 的存储空间。
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优势和缺点
订阅模型的优势和缺点
订阅收入模型对许多应用类别都颇具吸引力，但您必须仔细衡量订阅的优缺点，并了解这一模型带来的挑战。接下来，我们就为您仔细分析订阅模型的优势，以及潜在的短板。
订阅模型的优势
- 收入可预测： 稳定且可预测的收入流是订阅模型的主要优势之一。客户会定期支付费用，因此公司可在一定程度上预知每月或每年的收入，稳定性更强，更有助于财务规划。
- 更优的用户留存率：订阅模型能培养与客户的长期关系，专注于留存率，而非 “一锤子买卖”。持续为用户提供价值，培养用户忠诚度，这样就会有更多的用户保持订阅。
- 更高的生命周期价值 (LTV)：订阅用户会定期支付费用，随着时间的推移，每位客户的生命周期价值都会增加。与单次支付相比，订阅模型中的用户会在整个旅程中进行多次交易，从而提高收入，激发更强的应用增长潜力。
- 更多的追加销售机遇： 在展现不同的套餐和订阅等级时，公司可以开展追加销售，例如提供高级功能，鼓励订阅者升级到更高阶的套餐，创造机遇，提升从每位客户身上获得的收入。
- 可扩展性： 基础架构就位后，您就能更轻松地扩大客户群规模，同时避免成本飞涨。这一点对于数字服务和 SaaS 来说尤其明显。
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订阅模型的缺点
- 过度饱和： 用户留存是订阅模型的一大优势，但随着订阅的日益普及，挑战的难度也逐渐提高。越来越多的产品和应用都采用了这种模型，消费者也愈发挑剔，在放弃、保留哪些订阅方面更加精打细算。由于订阅疲劳的影响，用户流失率会提高。他们会审视和评估每款产品，削减不必要的订阅。因此，您的留存策略必须凸显应用的独特价值，推动用户持续交互，以弥补这一趋势带来的损失，保持稳定的应用表现。在当下市场版图中，这一点尤其重要。
- 起步成本： 搭建订阅业务需要投资自动计费基础架构，并建立客服团队以解决计费问题。
- 需要持续提供价值： 订阅模型之所以行之有效，原因之一在于持续的价值。但是成功的来源也可能是挑战。应用必须定期更新、改进或扩展产品，不断证明订阅的价值，否则，客户可能会不满意并取消订阅。
- 客户获取成本： 订阅模型常常会依靠新客户优惠、免费试用或低价套餐来吸引订阅者，这些都可能增加获取成本。要想获客支出物有所值，您必须确保将吸引来的客户转化为长期付费订阅用户。
平衡上述因素和您的业务需求非常关键。订阅是一种效果卓越的经常性收入模型，但与其他变现方法结合使用时效果更佳。您应当评估订阅模型对整体变现策略的补充作用，打造能激发最大增长潜力的模型，同时妥善应对潜在的挑战。
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起步指南
订阅服务起步三要素
如果您已经评估了订阅模型的优缺点，认为订阅模型符合业务目标的需求，那么下一步就是制定成功的策略。
1. 确定订阅业务理念和模型
第一步，您需要根据用户的需求和偏好，确定订阅如何为现有的应用增值。思考应用的哪些方面适合重复访问或持续交互。
增值功能示例包括：
- 独家专属的新功能访问权限
- 无广告体验
- 月度或季度奖励
- 个性化推荐
- 优先访问内容、活动或其他功能
- 进度跟踪和洞见
- 高级内容访问权限
- 优先或专属客户支持
- 应用内货币或积分
- 特别折扣和优惠
- 参与新功能 Beta 测试的权限
了解受众在应用中的需求，有助于自然打造订阅服务，让订阅成为核心产品的延伸，推动经常性价值和用户忠诚度提升。此后，您可以根据自身需求选择订阅类型和相应的定价模式。
2. 打造订阅 UX 设计
流畅直观的用户体验 (UX) 设计，是获取和留住用户的关键。集中精力打造优秀的用户体验，让注册、管理和续订操作轻松流畅。高效的订阅 UX 应当包含下列要素：
- 简明易懂的新客户引导：确保注册过程简单明了，步骤清晰，最大程度地消除障碍和阻力。
- 便捷的订阅管理： 将订阅控制权交给用户，让他们通过自己的账户，轻松升级、降级、暂停或取消订阅。
- 个性化体验： 使用数据，个性化订阅中的内容或产品推荐，提高用户交互和价值。
- 明确的价值主张： 清楚传达订阅相较于一次性购买的优势，强调订阅更加便利、省钱，或突出展示订阅用户的独家专享访问权限。
- 清晰的升级路径： 这一点主要针对免费增值模型。免费用户应当能轻松找到订阅或升级选项。您可以将 “订阅” 或 “解锁高级版” 等 CTA 巧妙地部署在整个应用各处，同时凸显订阅的附加价值。
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3. 为定价模型选择合适的计费平台
选择合适的计费平台，是自动流畅处理支付和续订的关键。Stripe、Recurly 和 Chargebee 等热门计费平台均能提供多种工具，帮助您管理定期账单、处理多种支付方式并跟踪收入。
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营销
如何推广并成功出售订阅
要吸引并留住订阅用户，最好的做法是融汇多种策略，展现订阅产品的价值，鼓励用户成为您忠实的拥趸。免费试用是最高效的策略之一，为许多应用所采用。不过您知道吗？还有其他强大做法能补充——甚至增强免费试用的吸引力。在这一节，我们就带您逐个了解最高效的订阅推广策略。
免费试用
订阅免费试用能让潜在订阅者 “先用后买”，无需立即支付费用，就能体验产品的功能和优势，亲自了解订阅的价值，从而显著提高转化率。
高效免费试用一般拥有下列特质：
- 提供高级功能的完整或受限访问权限
- 时长固定 (如 7、14 或 30 天)
- 添加订阅提醒，鼓励用户在试用期结束前完成转化
不过，要想最大程度地激发成功潜力，就必须在试用期间和试用后清晰明了地传达信息，帮助用户了解订阅后能持续享有的优势，这一点至关重要。如果用户不愿转化，您可以弹出简短的问卷调查，询问用户为何不选择订阅，以此洞察转化漏斗中可能存在的障碍，比如定价等。
如果用户常因为定价而不愿订阅，那么提供月度和年度订阅选项，并在年度订阅中提供折扣，可以让订阅价格更容易承受。例如，健康类应用 Down Dog 就选择了积极、透明地与用户沟通，理解用户预算方面的限制，并据此调整价格，更好地满足用户需求。
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迎新折扣优惠
为新订阅者提供迎新优惠，让他们能在首个账单周期内享受折扣，这个折扣周期可以是第一个月，甚至是第一年。如果用户犹豫不决，不太愿意立刻购买全价订阅，迎新优惠策略就特别有效。通过降低最初订阅费用，应用可鼓励更多用户尝试自己的服务。如果用户认为服务能为自己带来价值，那么就更有可能以标准价继续订阅。
忠诚度奖励和推荐计划
忠诚度奖励和推荐计划均可以为用户提供更多价值，推动交互增长。未来账单周期折扣、免费赠品、更多功能的访问权限等，都可以是忠诚度奖励。
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而通过推荐计划，当前的订阅用户可以向亲朋好友推荐服务，推荐成功后即可获取各种福利，包括免费使用时间、折扣或奖励加成等，有助于拓展应用的订阅用户群规模。
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多用户订阅折扣
多用户或家庭订阅折扣能降低单人订阅成本，让多位用户分享访问权限，显著提升订阅的感知价值。例如，语言学习应用 Duolingo (多邻国) 就推出了家庭套餐计划 (Family Plan)，订阅者可以与最多 5 位亲朋好友分享 Super Duolingo 的所有福利。多用户套餐解决方案价值和吸引力更高，同时能改善用户获取和留存。
价格计算和比较
展示价格比较和细分，凸显订阅价值，是吸引订阅者的高效方法。例如，您可以将包年订阅费用均摊到每周，显得价格更低，更容易承受。此外，您还可以对比包年和包月套餐能节省的总金额，打出诸如 “包年七折更实惠” 的口号，强调长期订阅的价值。
您还可以对比订阅费用与常见的生活开支，如每日一杯咖啡或手机包月套餐费用等，将订阅费用放在实际生活的背景中，帮助用户把握价格。例如，您的文案可以是 “每日一杯咖啡的钱，就能解锁所有强大功能”，让订阅服务显得实惠又合理。
运用营销心理学的力量
在订阅营销中，稀缺效应、社会认同等营销心理学策略有时能取得令人瞩目的效果。老话说 “物以稀为贵”。限量或限时产品具有稀缺性，因此更能营造紧迫感，鼓励用户尽快采取行动，免得错失良机。例如，您可以采用 “订阅优惠 3 天后结束” 或 “名额有限、欲购从速” 等消息文案，鼓励用户更快做出决策。如果用户认为购买机遇稍纵即逝，那么稀缺原则的效果就更为显著。
社会认同是另一把营销利器。人都有从众心理，周围人的做法对我们决定自己应该怎么行动都有重要的影响。一件事或物若能得到其他人的认同，它们在我们心中的可信度和价值就会更高。遵循社会认同效应，您可以订阅界面中展现订阅者数量、客户评语或用户评分，让潜在的订阅者不再举棋不定。您的消息文案可以是 “加入 100,000+ 位满意用户的行列“，或展现现有订阅者的真实评语，建立用户信任，让用户感到订阅是明智的选择。
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最高效的订阅增长策略并非某种单一做法，而是需要根据您的具体受众和所在行业，巧妙结合上述多种实践。例如，同时推出免费试用和迎新优惠，就能吸引更多受众；结合忠诚度奖励和推荐计划，则能与现有订阅者保持交互，同时推动用户进行口碑宣传，为您的服务背书。
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数据分析
用订阅数据分析监测营销表现
要理解用户行为，优化推广活动，确保增长可持续，您就必须高效监测订阅模型的表现。不过，订阅数据常常呈碎片化，散布在多个平台和触点，难以收集和整合。不用担心！Adjust 旗下订阅监测 (Subscriptions) 解决方案能提供全面综合的洞见，将数据汇于一处，帮助开发者和营销人员监测、分析并改进自己的订阅模型，游刃有余地应对任何挑战。
订阅模型复杂程度非常高，其中可能包含不同的用户行为、支付方式、平台生命周期等等，因此，监测中心化至关重要。Adjust 旗下订阅监测解决方案能将各个平台的订阅数据汇于一处，让您流畅无阻地监测应用内事件、支付状态和生命周期里程碑。实时事件监测功能会捕捉并报告订阅生命周期中各个阶段的事件，包括试用、续订和暂停等。
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Adjust 共拥有 17 种预定义事件，覆盖了从激活、取消到收入验证等等关键活动，提供精准全面的数据，帮助您做出明智的决策。利用 Adjust 提供的洞见，应用营销人员和开发者就不必在数据处理上花费精力，腾出手来制定优秀的策略，让有限的时间和资源发挥出最大效率。
Measure
订阅业务模型关键指标
聚焦有意义的订阅指标，监测用户获取、留存和收入表现——这些都是不可或缺的增长推动力。值得订阅应用关注的重要指标包括：
- 生命周期价值 (LTV)：全方位了解订阅者的收入潜力，评估用户获取和留存策略的表现。
- 留存率：掌握试用、转化、续订等不同订阅阶段的数据，洞察应用在一段时间内的用户留存情况。
- 流失率：发现规律，找到交互需要改善的地方，或解决价格敏感性问题。
- 每用户平均收入 (ARPU)：展现用户价值和应用盈利能力，了解应用在用户群变现方面的效率。
- 试用转化率：理解免费试用到付费订阅的转化表现，优化用户获取策略。
- ROI 和 ROAS：参考投资回报率 (ROI) 和广告支出回报 (ROAS) 洞见，评估推广活动的盈利能力。
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Adjust Datascape 控制面板中还提供订阅事件的下列订阅指标：
我们还能提供以下订阅收入指标：
了解 Adjust 提供的其他洞见，包括高级累积和非累积性订阅同期群指标等。
订阅模型和订阅应用变现能提供稳定的经常性收入，帮助各行各业的应用强化与客户之间的纽带，持续不断塑造整个移动产业格局。选择合适的模型和定价策略，推出有价值的产品，应用就能持续与用户交互，博得用户的忠实支持。不过，随着订阅模型的普及，用户订阅疲劳的问题也愈发凸显出来。要应对这一挑战，您就必须做好平衡，既能向用户提供便利，又能清楚展现产品的价值。应用营销人员应当立足数据，汲取宝贵洞见，据此调整策略，优化收入和留存率，在当下以订阅为主导的经济环境中实现长效增长。
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