用語集 Attribution Modeling

モバイルマーケティング用語集

アトリビューションモデル | Attribution Models

アトリビューションモデルとは

広告主はアトリビューションモデルを使って、マーケティング活動に使用するさまざまなチャネルの価値の違いを判断します。アトリビューションモデルは、1つまたは複数のパブリッシャーに対し事前に設定された広告枠の価値を割り当てるもので、広告主はマーケティングキャンペーンに対して、どのチャネルが最良なのかを判断できます。

アトリビューションモデルの種類

カスタマージャーニーにおいて複数のタッチポイントが存在する中、さまざなアトリビューションモデルが存在します。

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ファーストタッチ(起点)アトリビューション:キャンペーンでユーザーが最初に接触した広告を評価するモデルです。

  • ラストタッチ(終点)アトリビューション: キャンペーンでユーザーが最後に接触した広告を評価するモデルです。
  • マルチタッチアトリビューション:キャンペーンでユーザーが接触した複数の広告のトラフィックソースに重み付けをして評価することで、複数のチャネルに成果を割り当てるモデルです。
  • ビュースルーアトリビューション:このモデルは、特定のインプレッションに紐づけてインストールを計測し、インストールを直接誘発した広告ではなく、コンバージョンに至る過程で効果を発揮した広告キャンペーンに紐づけてインストールを計測します。

ファーストおよびラストクリックアトリビューションは、シングルソースアトリビューションモデル、つまり、ユーザーの最初または最後のクリックに紐づけてインストールを計測する方法です。つまり、コンバージョンの直前のクリックがGoogle 広告で発生したとすれば、Googleが全成果を獲得することになります。この方法とは対照的に、マルチタッチアトリビューションは、ユーザーのインストールに影響を与えた全てのタッチポイントに均一な成果を割り当てるものです(そのためには、MTAのクリックスパムに対する脆弱性を理解しておくことが重要です)。

上記の各モデルを組み合わせてアトリビューションモデルとする場合もあります。例えば、マルチタッチアトリビューションモデルを採用しつつ、ユーザーが最後に接触した広告に重点を置くといった場合があります。広告主がアトリビューションモデルをどのように設定、評価するかに依存します。

アトリビューションモデルが重要な理由

アトリビューションモデルは、どのトラフィックが最も価値をもたらしているか(そしてどれがもっともパフォーマンスに優れているか)を判断するための、モバイル計測における大切なモデルです。アトリビューションモデルがなければ、ユーザーの流入元やその数などに対していくら費用を割り当てる必要があるのか、さらに、長期的なリターンが期待できるものかどうかを把握することができません。このモデルを利用することにより、広告主はそれぞれのチャネルから発生するトラフィックの価値を分析し、現在のチャネルを将来も使い続けるべきかどうかを判断できるようになります。

アトリビューションモデルとAdjust

Adjustは、アトリビューションモデルに関する課題を広告主に代わって解決します。

Adjustのアトリビューション計測は、ユーザーがアプリに興味を持ちインストールを実行したタイミングや、どのチャネルを経由して、どのクリエイティブがインストールを促したのかなどを示します。Adjustでは、現在のモバイル計測の業界標準である「ラストタッチアトリビューションモデル」を採用しています。

Adjustは、追加機能としてインプレッションによるアトリビューションモデルも提供しています。