用語集 Fractional attribution

モバイルマーケティング用語集

フラクショナルアトリビューション | Fractional Attribution

フラクショナルアトリビューションとは

フラクショナルアトリビューションとは、インストールに対して複数のソースに貢献度を与えることを指します。初回クリックやラストクリックアトリビューションといった、1つのソースに100%の貢献度を与えるシングル ソース アトリビューションは、既にお馴染みでしょう。フラクショナルアトリビューションはこれに代わるもので、インストールに影響した複数の広告に貢献度を与える方法です。

ユーザーが広告に接触するたびに、タッチポイントが生じます。フラクショナルアトリビューションでは、ユーザーの最初の広告接触からコンバージョンに至るまでのユーザーの全てのタッチポイントを計測し、その計測結果に基づいて、任意の数のパブリッシャーに貢献度の一部を割り振ります。

フラクショナルアトリビューションの仕組み

フラクショナルアトリビューションのモデルには、曲線モデル (curve model) や均等加重 (equal weighting) などのさまざなマルチタッチ手法 (multi-touch method) が存在します。

フラクショナルアトリビューションモデル

マルチタッチアトリビューションには複数のモデルが存在しますが、全て「フラクショナルアトリビューション」に含まれます。どのモデルが適切かは、貢献度の配分をどうするかによります。フラクショナルアトリビューションのモデル例を以下に紹介します。

  • 線形: 全てのタッチポイントに対して、コンバージョンの貢献度を均等に配分するモデルです。割り振りは均等に行われます。全体の値を購入に至るまでの経路全体のタッチポイント数で割って計算された値です。
  • タイムディケイ: 時間的にコンバージョンのより近くに発生したタッチポイントに対して、コンバージョンの貢献度が高く割り振られるモデルです。
  • U字型: 最初と最後という2つのタッチポイントを重視するものですが、中間のタッチポイントにも貢献度を割り振ります。
  • W字型:U型モデルと似ていますが、キーとなるタッチポイントをさらに追加して均一に貢献度を割り振り、残りを中間地点にあるタッチポイントに配分します。
  • カスタム:すでに広範囲なタッチポイント計測を実施している企業の場合、アトリビューションモデルの重み付けを個々のレポートのニーズに合わせて調節しています。

Adjustとフラクショナルアトリビューション

現在の業界の標準はフラクショナルアトリビューションではなく、ラストクリックアトリビューションであることにご注意ください。Adjustをはじめとしたモバイル計測パートナーは、最後のクリックにアトリビュートします。つまり、ユーザーが(インストールする前に)最後にクリックしたネットワークが貢献度を100%獲得し、支払いを受けるということです。

マルチタッチアトリビューションは、論理的には公平な貢献度の配分方法ではありますが、クリック不正の影響を受けやすくもあります。不正業者が付け入る隙を与えることなく、マーケターが自社のBIシステムでユーザージャーニーをマッピングできるよう、Adjustでは、Adjustマルチタッチを提供しています。