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移动归因为何很重要？
在了解归因原理之前，您首先要明白归因的价值所在。用户可以来自许多不同的渠道、推广活动以及素材。如果没有归因，您就很难了解哪些合作伙伴吸引了安装，哪些推广活动能带来高价值用户，以及哪些是对预算的浪费。
而有了应用归因工具或移动监测合作伙伴 (MMP)，您就能精准定位用户来源，掌握营销的表现。例如，您可以看清安装是来自 Instagram 平台的付费社媒推广活动、合作伙伴促销，还是 App Store 的静态广告。一旦能明确表现最出色的营销推广活动后，您就能准确挑出最有效的广告，并进行迭代。
借助归因报告提供信息，您就可以优化推广素材资源，基于真实数据淘汰表现不佳的广告，同时对出色的广告进一步微调。更深入地了解营销表现，有助于您开展更明智的再营销活动，构建用户细分广告推广活动。此外，您还可以直观对比不同获客来源的用户旅程差异。
应用安装归因的工作原理
要充分发挥归因数据的潜力，营销人员通常会选择与 Adjust 这样的 MMP 合作。MMP 会收集、匹配并报告数据，帮助您监测推广活动表现，做出更明智的决策。
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当用户点击广告、访问应用商店、安装并首次打开应用时，归因服务提供商会检查这些交互和安装中可用的信号。根据平台、隐私设置和活动设置，此类信号可能包括：
- 设备 ID：设备层级的标识符，可用于归因，具体取决于平台和用户隐私设置
- IP 地址：用于处理和验证互动的网络地址
- 用户代理：用户设备环境的相关信息，如浏览器、操作系统等
- 时间戳：广告交互发生的时间
- 首次安装：安装后第一次应用打开的时间
根据这些信息，归因服务提供商就能判定安装是否应当归因给特定的推广活动。针对新用户，归因服务提供商会尝试匹配用户的安装和与特定广告的交互。这种信息交换可以通过多种方式实现，其中最常见的是在应用中集成归因服务提供商的软件开发工具包 (SDK)。
依托 SDK，应用就能与 Adjust 的服务器通信。应用开发者会将 SDK 集成到应用代码中，建立起应用与 Adjust 之间的通信链路。通过该链路，我们就能实时提供归因数据。
Adjust SDK 免费开源、代码透明，应用开发者可以进行编辑、修改或优化，满足自己应用的需求。欢迎在这里进一步了解 Adjust SDK。
应用归因窗口和瀑布
记录安装后，Adjust 就会寻找在安装前发生的、符合条件的广告交互。只有处于归因窗口内的交互，才会被纳入考量范围。
归因窗口的时间是从广告交互开始计算，直到安装发生。在此过程期间，该交互就能获得安装的归因。归因窗口之所以重要，是因为用户并不一定会在交互后立即安装应用。用户可能会先看到或点击广告，过一段时间后再回来安装。此外，用户还可能在归因窗口与多个广告进行超过一次的交互。在这种情况下，归因匹配的流程对精准度来说至关重要。而这一过程也被称为 “多触点归因”。
Adjust 使用归因瀑布来决定哪些交互能获得归因。它会优先选择最可靠的可用匹配，然后根据需要，考虑其他受支持的归因方法。
- 基于点击的精确归因
如果存在带有清晰匹配信号的、符合归因资格的广告点击，例如设备标识符、基于应用商店的信号等，那么系统就会优先考虑该点击。在 iOS 端，广告 ID 被称为广告主标识符 IDFA，在 Android 端则被称为 Google 广告 ID (GAID)。- 在 Android 平台，我们还会通过 Play Store referrer 检查匹配。该 referrer 包含一个唯一值，会由系统后端分配给特定的点击。
- 基于点击的概率归因
如果无法进行精准的点击匹配，那么我们会使用那些符合资格的点击，利用其携带的上下文信号估算最可能的匹配，这些信号包括 IP 地址、用户代理、时间戳等。与安装信息拥有最多共同参数的点击将获得归因。 - 基于展示的精确归因
如果未能找到符合条件的点击匹配，Adjust 就会使用广告 ID 寻找可能的展示匹配。 - 基于展示的概率归因
如果没有精准的展示匹配，我们就会使用符合资格的展示带有的上下文信号，估算最有可能的匹配。与安装信息拥有最多共同参数的展示将获得归因。 - 自然量归因
如果没有符合条件的点击和展示匹配，那么安装就会被归因至自然量。
举例来说，假设一位用户早上通勤时在 Facebook 上看到了一则游戏广告，次日在 Instagram 上看到并点击了该游戏的另一则广告，并在同一天下载，下班回家途中打开畅玩。
在这个例子中，点击交互会匹配到安装，因此归因渠道就是 Instagram，而 Facebook 会被视为辅助渠道。
当前，iOS 端的归因要在一个更加隐私优先的移动生态中进行。要获得精确归因所需的 IDFA，应用必须先通过 App Tracking Transparency (ATT) 弹窗请求用户许可。同时，营销人员可以使用 Apple 自有的监测框架——SKAdNetwork (SKAN)，进行聚合 iOS 归因和报告。这些来源的报告互有不同，因此营销人员通常会兼收并蓄，更全面地了解 iOS 端的营销表现。
iOS 与 SKAN
归因报告能提供哪些信息？
借助归因报告，营销人员就能了解哪些推广活动吸引了安装，以及用户在安装后都做了些什么。报告可以是控制面板中的聚合数据，也可以是原始数据形式，直接发送到您的 BI，方便您开展更精细的数据分析。
归因报告能解答多种问题，例如：
- 哪些渠道和推广活动带来了安装？
- 哪些推广活动吸引了最有价值的用户？
- 安装后有哪些进展？例如会话、留存和购买。
具体来说，通过分析安装后指标，有助于找到整个用户旅程中需要改进的地方，并有策略地进行应用变现，最大程度地发挥 ROI 潜力。
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