Blog iOS 14.5+: do começo até os dias atuais

Introdução

Faz quase dois anos desde que a Apple anunciou pela primeira vez o lançamento do iOS 14 na Worldwide Developers Conference (WWDC) de junho de 2020 e mais de um ano desde o seu lançamento para o público, no dia 16 de setembro de 2021. Desde o primeiro anúncio até a implementação do iOS 14.5 em abril de 2021, o mercado de marketing mobile tem trabalhado para repensar a maneira como lida com a privacidade do usuário e com o ecossistema de publicidade mobile em geral.

Na Adjust, ficamos à frente dessas mudanças, trabalhando de perto com a Apple e nossos parceiros e clientes para fazer com que a transição fosse a mais tranquila possível e para providenciar diretrizes e soluções que atendessem às necessidades dos profissionais de marketing, desenvolvedores e anunciantes.

Do entendimento da SKAdNetwork e do AppTrackingTransparency (ATT), a práticas recomendadas para conseguir o opt-in, construir esquemas de valor de conversão, e criar estratégias de marketing que funcionem melhor em um mundo pós-IDFA, há muito o que aprender.

Neste guia, vamos ver a fundo o que é o iOS 14.5+ e como ele tem se modificado e desenvolvido. Vamos examinar todos os detalhes para se trabalhar com a SKAdNetwork e oferecer uma visão holística do tema para garantir que os profissionais de marketing estejam a par de tudo o que precisam saber.

Parte 1

iOS 14 e o lançamento inicial: por que fizeram todo esse barulho?

Até o lançamento do iOS 14.5, a Apple tinha permitido que cada dispositivo tivesse um identificador único e reconfigurável, acessível a todos os aplicativos baixados nele. A opção para limitar a mensuração de anúncios estava disponível nas configurações do aparelho, mas a maioria dos usuários, ou não sabia ou não se importava com isso. Esse ID, o Identificador para Anunciantes (IDFA) podia ser usado pelos profissionais de marketing para mensurar cliques e compará-los às instalações, que podiam então ser atribuídas pelos parceiros de mensuração mobile (MMPs). As iterações a essa identificação, começando pelo Identificador Único do Dispositivo (UDID), começaram a surgir desde 2008 (a mudança para o IDFA aconteceu em 2012).

Todo o ecossistema mobile se desenvolveu e cresceu desde então, mas o conhecimento do usuário sobre ele também. As preocupações em relação à privacidade de dados e como eles são acessados e gerenciados foi e é um  tema cada vez mais discutido pelos usuários (e legisladores). Isso levou a regulamentos como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) europeu e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), que trouxeram novas regras sobre como os dados devem ser respeitados e processados nessas jurisdições.

Enquanto o mercado de aplicativos continua a crescer juntamente com as mudanças, o comunicado da Apple no WWDC em 2020 sobre o acesso ao IDFA condicionado ao consentimento do usuário por um pop-up gerou uma reação bem negativa por parte do mercado. Apesar do impacto não ter causado uma catástrofe, como algumas previsões indicavam, e apesar da privacidade do usuário já ser central para o mercado de aplicativos, ele certamente causou uma mudança drástica na maneira como a atribuição e a mensuração estavam fundamentadas.

Essa mudança trouxe um grande impacto na maneira como a atribuição era entendida pelos aplicativos e profissionais de marketing e a forma como eles vinham mensurando a aquisição de usuários não podia mais ser garantida. Em essência, há duas abordagens para a atribuição e mensuração de anúncios que podem ser usadas para iOS no momento: o framework do ATT, que gerencia o acesso ao IDFA pelo consentimento do usuário, e a SKAdNetwork. Se o consentimento é adquirido, pode-se mensurar e atribuir esses usuários do mesmo modo como se fazia antes do iOS 14.5, mas, quando não se tem o consentimento, trabalhar com a SKAdNetwork é essencial e requer uma abordagem completamente nova sobre como reunir e processar as informações sobre os usuários.

Parte 2

O que as mudanças na privacidade significam para os profissionais de marketing e para o mercado como um todo?

Para o mercado, essas mudanças representam um olhar cada vez mais voltado para um ecossistema centrado na privacidade do usuário. A Apple afirma que a privacidade é um direito fundamental humano e que os produtos são desenvolvidos segundo este princípio. A Adjust apoia totalmente esse framework e está trabalhando de forma conjunta com a Apple, com nossos clientes e com o mercado para garantir a privacidade total do usuário e o respeito à decisão das pessoas em relação aos seus dados.

Para os profissionais de marketing, no entanto, isso significa que há uma possível falta de precisão na aquisição de usuários (UA), na atribuição e no desempenho da campanha. Isso acontece, pois os anunciantes têm menos acesso a dados no nível do usuário e a métricas de campanhas. A aquisição de usuários com o IDFA conta com dados precisos sobre as campanhas que oferecem aos profissionais de marketing uma visibilidade sobre seu desempenho, fortalecendo decisões sobre canais em que eles devem investir o orçamento e como otimizar o desempenho. Geralmente, há KPIs específicos como a retenção entre o dia 0 e dia 1, o LTV do usuário, ROI e ROAS. Os profissionais de marketing que usam esse modelo costumam trabalhar com pequenas margens no que diz respeito a onde investir o orçamento, e como escalar o negócio pode se resumir a uma diferença de poucos pontos percentuais. A SKAdNetwork impede esse nível de percepção justamente porque os KPIs mencionados não são suportados. Isso torna complicado saber em quais canais focar em um ecossistema em que o marketing de desempenho mobile costumava ser relativamente automatizado e simples, além de chamar a atenção para a importância dos gerentes de UA no mundo pós-IDFA.

Os anunciantes com altas taxas de opt-in ainda podem ter uma boa ideia sobre seus KPIs por campanha e otimizá-las com eficiência, uma vez que todas as ferramentas e meios de mensuração já conhecidas podem ser aproveitadas. Além disso, quanto maiores as taxas de opt-in, maior a quantidade de dados disponível para trabalhar deterministicamente com dados de usuários sem consentimento.

O restante do inventário que é rastreado pela SKAdNetwork é mais complicado de se mensurar e gerenciar. Vamos ver como isso impacta os três meios de monetização mais comuns: anúncios e compras no aplicativo e assinaturas.

  • Publicidade no aplicativo
    Há dois tipos de anúncios, os contextuais e os direcionados. Os anúncios contextuais, ou não direcionados, são menos específicos enquanto os direcionados são enviados a usuários específicos, com base no seu IDFA. Apesar de serem mais caros, as taxas de conversão são maiores, o que os torna a opção preferida na maioria das vezes. Naturalmente, no iOS 14.5+, se o usuário não fizer o opt-in, seu IDFA vai estar indisponível e ele não poderá receber anúncios direcionados. É por isso que alguns usuários perceberam que começaram a receber mais anúncios desde que fizeram o opt-out. Vários publishers estão veiculando um número maior de anúncios para compensar a perda de receita causada pela falta de acesso ao direcionamento contextual.
  • Compras e assinaturas no aplicativo
    O usuário pode pagar por mercadorias e serviços no aplicativo de diversas maneiras, como comprando ouro ou moedas em um jogo, desbloqueando recursos premium em um aplicativo de saúde e fitness ou de produtividade, ou ainda assinando um serviço. Aqui o iOS 14.5+ não teve um impacto direto na receita, mas a falta de atribuição para usuários com opt-out dificulta o trabalho de mensuração de campanhas dos anunciantes ou para saber de onde vêm os usuários com alto LTV e melhor desempenho.

A publicidade no iOS não acabou e não vai acabar e sempre haverá usuários para se adquirir. Por isso, criamos o suporte para o ATT e a SKAdNetwork e estamos contentes em oferecer soluções com foco na otimização de campanhas e métricas acionáveis. Queremos fortalecer nossos clientes para que seu foco seja no próprio crescimento.

A privacidade e a proteção de dados são centrais para o mercado de publicidade mobile e a Adjust recomenda que os anunciantes busquem uma abordagem holística para a aquisição, atribuição e mensuração no iOS 14.5+, aproveitando o framework do ATT para obter o máximo possível de dados consentidos no nível do usuário e usá-los em conjunto com o framework da SKAdNetwork.

Parte 3

AppTracking Transparency, consentimento do usuário e opt-in

Como mencionado anteriormente, a falta de acesso ao IDFA é a causa das dores de cabeça no que diz respeito à atribuição e mensuração de campanhas no iOS 14.5+. O AppTrackingTransparency da Apple é o framework que possibilita o direcionamento e a mensuração de anúncios quando o usuário realiza o opt-in ou permite o rastreamento. Quanto mais usuários derem o seu consentimento para serem rastreados, maior será seu pool de dados de mensuração eficaz. E mais, esses usuários podem receber anúncios direcionados.

Dados mais precisos em um mundo pós-iOS 14 começam com uma estratégia consistente de opt-in. Priorizar o consentimento do usuário não só é um dos pilares do sucesso, como essencial para isso. E, além de minimizar a interrupção, vai também trazer vantagens competitivas relevantes. Quanto maior o número de usuários dando consentimento para que seus dados sejam rastreados melhor, mas mesmo uma taxa de opt-in relativamente baixa, ou um baixo percentual de usuários com opt-in, pode ser fundamental para o sucesso.

Ao trabalharmos com nossos clientes para ajudá-los a desenvolver as melhores estratégias e fluxos de opt-in, bem como a incorporar a otimização para o opt-in como parte da estratégia geral de UX, foi possível identificar alguns temas principais. Estas são as variáveis que tiveram a maior influência na resposta dos usuários ao pop-up do ATT.

  • Localização: identificar o momento exato para enviar o pedido de opt-in é um fator decisivo. Nós identificamos que, geralmente, é melhor exibir o prompt durante o fluxo de onboarding.
  • Mensagem: os avisos de pré-permissão que notificam sobre o prompt do ATT fazem com que o pop-up da Apple pareça mais natural. Use de duas a três frases curtas para enfatizar os benefícios de se fazer o opt-in. Além disso, ainda que a primeira frase do prompt do ATT não possa ser personalizada, recomendamos fortemente adaptar a segunda. Essa é uma nova oportunidade para abordar quaisquer preocupações com a privacidade de dados e destacar os benefícios do opt-in.
  • Tamanho: os usuários tipicamente respondem aos prompts de pré-permissão em tela inteira, ao contrário das janelas modais. Isso acontece porque o primeiro formato oferece uma experiência do usuário mais fluida, enquanto o segundo pode parecer uma interrupção.

Local do botão: o local do seu botão de chamada para ação (CTA) é algo simples de se implementar. Os botões com texto simples, colocados lado a lado na horizontal, com o botão positivo à direita, geram os melhores resultados.

Juntamente com uma estratégia de opt-in completamente otimizada, é essencial definir uma estratégia de UX que já inclua o opt-in e testar continuamente. Uma vez que a abordagem de UX referente a quando, onde, e como você pede o consentimento dos usuários esteja elaborada e integrada, há mais trabalho pela frente. Por isso, defendemos realizar testes rigorosos e contínuos, como testes A/B e experimentos aleatórios controlados.

Parte 4

O iOS 14.5+ e o trabalho com a SKAdNetwork

Para usuários que não fizeram o opt-in, a SKAdNetwork, uma combinação de funções de SDK e chamadas de API da Apple, é a solução que o profissional de marketing pode usar para atribuir instalações e reinstalações. Os anunciantes podem usá-la livremente, já que o objetivo da Apple é providenciar uma atribuição básica e focada em privacidade. Ela não requer o consentimento do usuário, porque foi desenvolvida para seguir as diretrizes de privacidade da Apple. A informação de atribuição da SKAdNetwork é transmitida do dispositivo para a Apple e então para as redes de anúncios, e para os desenvolvedores e parceiros de mensuração mobile (MMPs), como a Adjust. Os clientes podem implementar a SKAdNetwork por conta própria ou com a ajuda da Adjust. É importante notar que, mesmo quando integrada à Adjust, é a Apple que realiza a atribuição nesse contexto, enquanto a Adjust é responsável por agregar os dados.

A SKAdNetwork fornece espaço para 6 bits de métricas downstream, um número entre 0 e 63 (ou entre 000000 e 111111 em binário), com um timer inicial de 24 horas. Também conhecido como um valor de conversão, uma métrica pode ser designada para qualquer valor expresso em números binários e cabe ao aplicativo decidir quais eventos serão incluídos. Toda vez que um valor de conversão é atualizado em um novo código de 6 bits definido no aplicativo, o timer se estende para 24 horas adicionais. Quando essa janela do valor de conversão expira, uma segunda janela de 24 horas é acionada para a atribuição. A ideia por trás disso é ofuscar o horário da instalação para que seja impossível relacionar os acionadores do evento a usuários individuais. Esses dados são então compartilhados pela SKAdNetwork em dados agregados, sem dados granulares no nível do usuário.

Para simplificar, os valores de conversão são números entre 0 e 63 que são usados para mensurar até seis eventos usando a lógica de bit. Cada valor de conversão está vinculado à condições específicas, que podem então ser destrinchadas em KPIs relevantes para criar o relatório.

Para aproveitar ao máximo esse sistema, os anunciantes e profissionais de marketing precisam trabalhar minuciosamente nas primeiras 24 horas, e coletar todos os dados possíveis para terem uma ideia clara do comportamento do usuário e poderem fazer projeções e identificar segmentos. Isso não diz respeito apenas à aquisição, mas também ao entendimento do que o comportamento dos usuários nessa primeira janela de 24 horas pode nos dizer sobre o que eles farão em seguida. Para muitos aplicativos, a estratégia a respeito dos eventos em foco teve que ser recriada do zero, já que eles, por exemplo, podiam monitorar eventos por até sete dias, o que não é possível na SKAdNetwork.

A configuração da estratégia de valor de conversão é essencial para ter sucesso com a SKAdNetwork. Vamos falar ainda sobre como a Adjust dá suporte aos clientes para a compreensão e construção dos esquemas de valor de conversão (baseados em eventos e em valores) e sobre como os profissionais de marketing e desenvolvedores podem identificar qual solução é mais adequada para o aplicativo.

Parte 5

As últimas atualizações do iOS 15

Essa grande mudança na atribuição e no rastreamento de eventos pós-instalação no iOS surgiu na divulgação do iOS 14 e no lançamento do iOS 14.5 e do ATT. Apesar de não ser tão decisivo para o mercado quanto o seu predecessor, o iOS 15 (lançado em setembro de 2021) trouxe consigo algumas mudanças fundamentais e novos avanços da Apple em relação à privacidade do usuário.

A partir do seu lançamento, as cópias dos postbacks da SKAdNetwork que "ganharam" a atribuição (a chamada de atribuição quando o aplicativo é instalado) também podem ser enviadas aos desenvolvedores, não apenas às redes de anúncios. Essa mudança foi bem vista pelo mercado e entendida como algo que trouxe aos desenvolvedores mais transparência sobre os dados, com acesso desde a instalação até o pós-instalação.

Também foi lançada a Proteção de Privacidade do App Mail, um recurso que permite aos usuários do aplicativo Mail da Apple ocultar o endereço IP e a sua localização, bem como anonimizar o rastreamento de abertura de e-mails. Se essas opções são ativadas, o acesso a informações como a abertura de e-mails não está mais disponível para os profissionais de marketing. A opção Ocultar Meu E-mail é outro recurso relacionado à privacidade que permite aos usuários mascarar seu e-mail com outro criado aleatoriamente quando forem preencher um formulário on-line.

Com foco em melhorar as estratégias de UA e o desempenho de campanhas, outro recurso interessante do iOS 15 são as páginas de produto personalizadas e a otimização da página do produto. Os profissionais de marketing e desenvolvedores criam páginas personalizadas na loja de aplicativos que podem estar direcionadas e otimizadas para até 35 segmentos de usuários e então vinculadas às campanhas relevantes de UA.

Parte 6

As soluções da Adjust: como lidamos com essas mudanças

O objetivo da Adjust ao trabalhar com clientes no iOS 14.5+ é fortalecer a tomada de decisões baseada em dados. Queremos que nossos clientes não tenham dúvidas e confiem em suas estratégias de marketing a partir da SKAdNetwork e do trabalho com o iOS em geral. Com nossa abordagem tripla ao ecossistema do iOS 14.5+, possibilitamos que os clientes e parceiros continuem fazendo uso de dados significativos no nível do usuário sem violar a privacidade do usuário final.

Desde o anúncio sobre essas mudanças de privacidade em julho de 2020, a Adjust tem trabalhado para minimizar os transtornos aos clientes. Informamos a todos sobre os nossos valores ao colocar a privacidade em primeiro lugar e sobre as nossas diretrizes, sempre com o objetivo de promover o seu sucesso. Nosso modelo de conversão, que está em período de desenvolvimento e teste com os clientes atuais, nossas soluções de valor de conversão e nossa solução abrangente com a SKAdNetwork oferecem acesso a uma mistura de dados agregados e dados brutos, o que protege e fortalece o crescimento contínuo. Os três pilares pelos quais conseguimos isso são:

  1. Convencer: os usuários a darem seu consentimento
    A obtenção de dados mais precisos começa com uma boa estratégia de opt-in. Maximize o consentimento do usuário com nossas práticas recomendadas de opt-in para minimizar as interrupções e sair à frente da competição ao continuar recebendo dados no nível do usuário com o framework do AppTrackingTransparency.
  2. Calcular: os pontos de dados em insights acionáveis
    Nosso modelo de conversão computa os pontos de dados que foram consentidos para projetar, com precisão, o desempenho dos dados que não foram consentidos. Nossa solução pode usar pontos de dados determinísticos de usuários que fizeram o opt-in e aproveitá-los para melhorar o desempenho de todo o conjunto de dados e base de usuários.
  3. Coletar: insights com transparência
    Nossa solução gratuita da SKAdNetwork fornece grande flexibilidade e transparência sobre o uso dos dados coletados. Os profissionais de marketing podem personalizar a maneira como os dados são visualizados com gráficos no Data Canvas da Adjust, relatórios no Automate ou qualquer outra ferramenta de sua escolha.

Dar prioridade a uma estratégia para maximizar o consentimento do usuário é essencial para ter sucesso no mundo pós-iOS 14.5+, porque ela não só minimiza as interrupções, como também simplifica a estratégia a longo prazo e a distribuição do orçamento. Com os dados determinísticos e consentidos, pode-se continuar a tomar decisões com confiança. E ainda que seja melhor obter um número maior de usuários que consentiram em terem seus dados rastreados, uma taxa de opt-in relativamente baixa pode ser fundamental para ter sucesso. É por isso que ressaltamos a importância de uma boa estratégia de opt-in e a coleta de pontos de dados, essenciais para entregar o resultado do desempenho dos usuários que não deram consentimento.

Qualquer modelo usado para previsões ou projeções só é significativo e preciso se os dados que o alimenta também forem. Ao alimentar um modelo com poucos pontos de dados agregados e anonimizados, ele será inerentemente menos preciso do que ao alimentá-lo com dados definidos no nível do usuário.

Todas as soluções da Adjust para o iOS 14.5+ estão inclusas gratuitamente como parte do nosso pacote, e não cobramos por usuários que fizerem o opt-out. Para obter o suporte total à SKAdNetwork, confira se possui a última versão do SDK no aplicativo. As atualizações recentes incluem suporte ao novo framework AdService para atribuição da Apple Search Ads. Nosso SDK sempre foi open-source para manter o máximo de transparência possível e você pode encontrá-lo no GitHub aqui.

Parte 7

Soluções da Adjust: esquemas de valor de conversão e recursos que permitem flexibilidade

Oferecemos duas maneiras para você usar seus valores de conversão: 6 Eventos de conversão (baseados no vínculo com diferentes eventos da SKAdNetwork) e a Mensuração avançada de valores de conversão (usada para agregar as diferentes atividades do usuário e aproveitar os 64 valores de conversão). A janela de valor de conversão também pode ser personalizada, trazendo mais controle controle sobre os dados, e todas as configurações são exibidas no mesmo local dentro do painel.

Em resumo, o esquema de valor de conversão de seis eventos de conversão vincula seis eventos diferentes a valores de conversão específicos, assim você tem visibilidade total sobre os principais KPIs de pós-instalação dentro do seu conjunto de dados da SKAdNetwork. No exemplo abaixo, podemos ver que o usuário se inscreve, faz uma compra in-app e completa o tutorial. O bit que corresponde a cada evento é atualizado após cada uma dessas ações e retorna um valor de conversão que rastreia todos os eventos.

O esquema de Mensuração avançada de valores de conversão segue uma abordagem diferente, dando total controle sobre o gerenciamento do valor de conversão ao permitir o uso dos 64 valores apresentados no postback de conversão da SKAdNetwork. Com esse método, ao invés de simplesmente ler o status binário de um evento (feito ou não feito), o backend da Adjust pode analisar uma variedade de eventos e eventos com receita pós-instalação e, com base nisso, aumentar o valor de conversão relacionado ao aplicativo. Os clientes podem monitorar sessões, eventos e receitas in-app, receita publicitária ou qualquer combinação. A configuração específica do valor de conversão de um aplicativo ou as regras definidas para cada valor de conversão são validadas em relação ao comportamento rastreado e aos acionadores correspondentes a essa atualização do valor de conversão no aplicativo. Ao oferecer vários tipos de mensuração a um único nível de valor de conversão, permitimos construir não apenas modelos de valor de conversão normalmente usados, mas várias configurações avançadas, feitas especialmente para suas necessidades e para o comportamento pós-instalação de seus usuários.

Independentemente da solução para o valor de conversão escolhida no relatório de dados da SKAdNetwork, nós usamos cada postback da SKAdNetwork e transformamos o seu valor de conversão em métricas significativas e fáceis de se entender no painel, onde elas são transformadas mais uma vez em eventos.

Conclusão

Todas essas mudanças trazidas pelas atualizações na privacidade da Apple e pelo lançamento do iOS 14.5+ foram decisivas para o mercado, mas não foram tão severas com a aquisição de usuários ou com a atribuição, como muitos haviam previsto. Como líder no mercado, entendemos que o iOS e a Apple (assim como todo esse ecossistema) estão em constante evolução. Trabalhamos muito para nos manter conectados com os parceiros e clientes e permanecer à frente das mudanças e desenvolvimentos.

Desde o primeiro dia, nosso foco tem sido garantir que podemos atender nossos clientes com o iOS 14.5+ e a SKAdNetwork, permitir que os profissionais de marketing possam tomar decisões baseadas em dados com confiança e respeitar os princípios de privacidade do usuário e transparência de dados. O foco dessa filosofia é continuar usando dados significativos no nível do usuário ao mesmo tempo em que a privacidade final é garantida.

Para saber mais sobre o iOS 14.5+, receber as últimas novidades ou conselhos específicos para as necessidades do seu aplicativo ou negócio, você pode pedir uma demonstração e ver na prática as soluções da Adjust ou navegar pelo centro de recursos do iOS 14.5+ para ter uma visão geral sobre todos os nossos guias e informações disponíveis.

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