简介

近年来,数据隐私保护俨然成为整个科技行业炙手可热的话题。2020 年,Apple 首次宣布 iOS 14 将调整用户隐私规定,在整个移动营销行业中一石激起千层浪。为了给开发者留出适应的时间,隐私新政短暂延迟,最终在 2021 年 4 月随 iOS 14.5 正式落地。

Apple 此前已经推出了多个功能,旨在方便用户更好地了解并掌握 iOS 设备上的数据收集情况。不过,虽然已有先例,AppTransparencyFramework 等一众调整落地后还是对移动用户数据的访问和分享方式造成了巨大的影响。面对这些变更的复杂细节及可能带来的深远影响,无论是移动营销新人还是老手都可能感到无所适从,不知从何下手。

在这篇指南中,我们将回归基础,回顾 iOS 14.5 及更新版本中涉及的用户隐私相关核心概念,帮助您理解设备标识符、IDFA 和 AppTrackingTransparency (ATT) 框架等方方面面的内容。此外,我们还将详细探讨 Apple 的归因解决方案—— SKAdNetwork ——的使用方法,探索其他既能保护隐私、又符合 Apple 要求的归因方式。我们与合作伙伴、客户和 Apple 都开展了紧密合作,帮助营销人员掌握相关知识,研发能满足开发者、广告主和营销人员需要的解决方案,同时保护用户隐私安全。

设备标识符

什么是设备 ID?

设备标识符是一串独一无二的数字和字母,可识别一台特定的智能手机或平板电脑。设备标识符可以是硬编码的设备 ID,用户难以变更或重置;也可以是广告 ID,用于营销目的,可以轻松重置。

移动营销领域,设备 ID 一般指用于营销的可重置 ID。借助广告 ID,营销人员可以在保护用户个人或可识别信息的前提下,识别并跟踪设备上的用户行为。有了设备 ID,营销人员可以更加精准地跟踪单个用户的行为,进行精确归因,基于标识符将用户纳入同期群,更好地开展广告定向和优化,了解用户在安装后与应用的互动方式。

基于不同操作系统,设备 ID 主要分为 2 种。在安卓中,设备 ID 被称为 GPS ADID (即 Google Play Services ID for Android,安卓 Google Play 服务 ID);在 iOS 端,设备 ID 是指广告主标识符 (IDFA)

什么是 IDFA?

广告主标识符 (IDFA) 是 Apple 向用户设备随机分配的设备标识符,与浏览器中的第三方 cookie 类似,营销人员可使用 IDFA 跟踪用户与广告和移动应用的互动情况,例如点击、下载和购买等。通过 IDFA,广告主可以在不暴露用户个人信息的前提下,向其投放定向广告。

要跟踪 iOS 用户并进行归因,IDFA 是精确度最高的方法。通过读取设备的唯一 IDFA,广告主可以了解用户与移动营销活动的互动时间、用户是否点击特定广告以及用户触发的应用内事件。

什么是供应商标识符 (IDFV)?

供应商标识符 (IDFV) 是 Apple 为属于同一开发者的应用指定的标识符,一台设备上属于该开发者的所有应用都拥有同一个 IDFV。同一台设备上来自同一位开发者的所有应用都具有相同的 IDFV 值。同一台设备上不同开发者的应用 IDFV 值不同;而无论应用是否来自同一开发者,不同设备上应用的 IDFV 都不相同。

IDFA 是在设备层面上指定的,用户可以重置 IDFA;而 IDFV 是为同一发行商旗下的所有应用指定的。只要用户卸载所有属于该供应商的应用,IDFV 也就不存在了。如果用户将设备上属于该供应商的所有应用删除,然后重装该供应商的一款或多款应用,那么 IDFV 值就会发生变化。一般情况下,IDFV 是根据 App Store 提供的开发者数据决定的。如果应用是从 App Store 以外的渠道安装的 (例如企业应用和尚在开发阶段的应用),系统会根据应用的 bundle ID 计算供应商 ID。

营销人员可以通过 IDFV 在 iOS 系统中开展交叉推广活动,此类推广活动也会覆盖未同意分享 IDFA 的用户。只要能通过跟踪链接传送 IDFV,营销人员就能获得更精准的 iOS 推广活动归因数据。

ATT 框架

何为AppTrackingTransparency (ATT)?

iOS 14.5 落地后,用户的广告跟踪许可会通过 AppTrackingTransparency (ATT) 框架管理。通过 Apple 的 ATT 框架,用户可以控制与第三方分享数据的时机和方式,这些第三方包括广告渠道以及数据分析和监测合作伙伴等。ATT 框架的主要目标是确保用户清晰理解其设备所分享的数据,并在没有用户授权的情况下限制此类数据的分享。

根据 Apple 的规定,任何收集最终用户数据并与第三方分享的应用,都必须使用 ATT 框架。要读取设备 IDFA,应用开发者及其合作伙伴必须通过 iOS 系统弹窗获得用户的明确许可。该许可只能通过许可请求弹窗,针对每个应用分别授予。如果用户拒绝授予许可,您就无法通过 ATT 读取和跟踪 IDFA 及用户层级数据。

ATT 许可弹窗

要请求用户授予 IDFA 的访问权限,应用可以触发一次性的许可请求弹窗。该弹窗是 Apple 的系统提醒,会在请求数据跟踪的应用中显示。用户可通过该弹窗选择是否授予许可,控制应用对 IDFA 的访问权限。应用可自行决定该弹窗是否显示、何时以及向哪些用户显示,用户在弹窗中授予许可之前,应用都无法读取 IDFA。

ATT 许可请求弹窗中包含一个标题 (不可编辑)、一个副标题 (可编辑) 以及用户可点击的两个选择。标题已由 Apple 给定:"允许 '应用名称' 跟踪您在其他公司的 App 和网站上的活动吗?"标题下方的副标题可以编辑。应用开发者可以在此处说明请求的原因,例如 "我们会使用您的数据提供更好的个性化广告体验"。

用户的选择有两种:

  • 允许跟踪如果用户选择允许跟踪,那么应用发行商及其合作伙伴就能读取用户设备的 IDFA。

  • 要求 APP 不跟踪如果用户选择不允许跟踪,那么应用发行商及其合作伙伴就无法读取用户设备的 IDFA。除非用户卸载并重装该应用,否则 ATT 弹窗不会再次显示。

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    即便用户选择 "要求 APP 不跟踪",也可以在晚些时候访问应用设置,选择分享 IDFA。此外,用户还可在设备设置界面选择禁用应用跟踪请求,拒绝应用弹出的许可请求弹窗。这样,即便应用请求许可,弹窗也不会出现,发送给广告发行商的 IDFA 也会是一串零。

    不过,就算禁用了应用跟踪请求,许可请求弹窗永远不弹出,开发者还是将用户引导至应用设置,启用应用跟踪。通过这一机制,您可以在用户同意的情况下,轻松将其发送至正确的应用层级设置页面,在那里授予许可。

    ATT 许可状态

    ATT 用户许可状态分四种。该些状态代表是否能访问应用相关数据,用于设备跟踪:

    • 0 - 待定 (Not Determined) 指用户尚未收到请求 IDFA 访问权限的 ATT 弹框。
    • 1 - 受限 (Restricted) 指 IDFA 访问授权受限。
    • 2 - Denied (拒绝) 用户拒绝提供 IDFA,这包括在设备设置中从全局层面上将 “允许应用请求跟踪“ 调整为 "关" 的情况。
    • 3 - 授权 (Authorized) 用户已授权访问 IDFA。

    用户数据跟踪许可

    要在后 iOS 14.5+ 时代获得成功,最重要的途径之一就是最大化提升用户许可率。用户许可率越高,就越能与 iOS 14 之前一样开展跟踪并收集数据,获得巨大的竞争优势。

    ATT 用户许可弹窗只能触发一次,因此围绕 ATT 弹窗的优化工作至关重要。请确保提供优质的用户体验,展显应用价值,找准他们愿意用设备数据换取应用价值的时机,触发请求弹窗。

    • 不要急于触发许可请求弹窗: 为了开展数据分析,自然是越早获取 IDFA 越好。不过,找准用户最有可能授予许可的时机更重要。不管何时获得 IDFA,Adjust 都可以回填设备数据。

    • 展现授权价值: 突兀地要求用户授权可能招致拒绝。在请求许可前,请先提供优秀的体验,展现应用的价值,让用户更愿意用数据换取体验。

    • 在触发 iOS 弹窗前先展示预授权弹窗,请求用户许可: 您可以根据需要,自定义预授权弹窗的设计和措辞。要了解如何打造可靠的用户体验策略和有说服力的预授权弹窗,请参阅这篇博文,掌握赢得用户许可的办法。

    • 在打造许可请求文案时,请考虑用户与应用的关系,以及他们迄今的应用体验: 请向用户表示感激,如果有可能,请认可他们使用应用的方式。

    • 展现用户授权后能获得的价值: 您是否想要展示定向广告,或者向用户出售相关服务?如果是,请帮助用户认识到授权能带来的利好。Img

      自从 Apple 于 2020 年首次宣布 AppTrackingTransparency 框架以来,Adjust 就持续与客户开展合作,进行大量调研,了解改善用户许可率的最佳做法及需要避开的陷阱,为变更做好准备。欢迎阅读这篇博文,了解许可请求设计的必备知识和注意事项,提高用户许可率。

SKAdNetwork

什么是 SKAdNetwork?

除了 ATT 外,iOS 14.5+ 的另一个重要话题是 SKAdNetwork。SKAdNetwork 是 Apple 的归因解决方案,能在不与应用开发者分享任何用户层级数据的情况下,提供应用安装和重装的归因信息。

"SKAdNetwork" 这个名称中虽然包含 "network" (渠道),但它其实是 Apple 提供的服务,其中包含了多种 SDK 功能和 API 调用。SKAdNetwork 可供应用广告主免费试用,所提供的信息可在设备、Apple 和广告渠道间传送,并通过回传发送给广告主及其合作伙伴,例如 Adjust。App Store 首先进行归因,该信息需要经过 Apple 服务器的验证并剔除所有用户层级数据,最后发送给广告渠道或开发者。要使用 SKAdNetwork,广告渠道必须向 Apple 注册,而开发者也要保证其应用与注册渠道及框架兼容。Adjust 已集成了众多 SKAdNetwork 合作伙伴,集成数量业内领先,欢迎在这里查看完整列表。

SKAdNetwork 框架的目的是在高度重视设备隐私安全的前提下,提供基础的聚合归因数据。SKAdNetwork 无法提供实时数据,也无法提供用户层级数据、安装或事件时间戳,而且对事件数量也有限制,只能报告安装后事件第一次出现的信息。此外,SKAdNetwork 也暂不支持 (延迟和条件) 深度链接展示归因,除了下载操作外,不会进行任何其他的归因。

SKAdNetwork 框架下每个渠道仅显示 100 个不同的推广活动。这些推广活动之下,常常还有针对不同地区、设备类型或素材的无数子级推广活动,这一规定可能会导致广告主受限。例如,如果您通过 SKAdNetwork 为五个不同的国家 / 地区使用十种不同的素材,那么在每个渠道就只能开展两个不同的推广活动。

客户可以独立安装 SKAdNetwork,也可以借助 Adjust 进行设置。即便通过 Adjust 进行了框架集成,进行归因工作的也是 Apple 而非 Adjust,Adjust 只负责聚合数据。

SKAdNetwork 中的转化值是什么?

用户点击广告并打开 App Store 时,App Store 就会向广告渠道或应用开发者发送关于转化成功的通知,通知中包含广告发行商 ID、渠道 ID 和推广活动 ID。此外,通知还会附带转化值。转化值可由应用自行设置。

转化值是 0 - 63 (或二进制 000000 - 111111) 之间的整数值。广告主可以设置转化值,实现基本的安装后事件跟踪。为避免通过信息识别具体用户身份,用户首次打开应用到消息提醒和转化值的发送中间会有不小于 24 小时的延迟。

应用开发者需要自行决定要将哪些事件映射到转化值上。例如,游戏类应用可以跟踪玩家的升级事件。不过,转化值也有一个重要限制:单向性。转化值只能递增,且必须映射到安装后初始 24 小时内会发生的事件。例如,用户在一款游戏应用中达成了等级 1,应用为 "等级 1" 创建的事件识别码为 000001;然后用户购买了游戏内货币,这一事件的识别码为 000011。如果用户随后达成了 "等级 2",比特值不会变为 000010,因为变化是单向的,只能向上递增。要避免这个问题,开发者需要为排列组合中所有的可能性分配不同的比特值,而不是为每种事件分配比特值。

这些转化值没有加密签名,也就是说,应用开发者无法使用现有的方法对事件进行验证,无法像以前一样确知事件到底有没有发生。

转化值计时器

用户首次打开应用时,一个 24 小时的计时器即会开启,计时结束时,广告渠道就会接收到转化值。每次转化值由于发生应用内事件而更新,计时器就会延长 24 小时。

如果第一个计时器的 24 小时内没有发生转化值事件,那么第二个上限为 24 小时的窗口就会开始计时。在 24 小时窗口内,SKAdNetwork 会在随机时间发送聚合形式的归因数据,不提供用户层级上的精细数据。由于 SKAdNetwork payload 发送的延迟性和随机性,登录、购买等应用内事件都无法关联到具体用户,能更好地保护用户隐私,但也使得营销人员难以开展 SKAdNetwork 推广活动实时优化。

Img要充分发挥 SKAdNetwork 的潜力,广告主和营销人员就要确保用好安装后的黄金 24 小时,收集和利用一切可能的数据,清晰了解用户行为。要构建合适的转化值,精准预测和评估新获取用户的质量,关键在于理解初始 24 小时窗口内发生的用户行为。这些数据只能在安装后 24 小时内收集,因此,应用开发者需要抓住这个窗口,尽可能多地与用户互动。这样,您能更好地理解具有良好长期表现的那部分用户,并继续定向和获取此类用户。

iOS 14.5 之后的归因

AppTrackingTransparency 框架推出后,营销人员该如何在 iOS 端进行归因?

后 iOS 14.5 时代的归因方法主要有三个:SKAdNetwork,精确归因和概率归因。营销人员可以按照自己的需要,随意选择和搭配使用这三种方法。Adjust 可为所有归因方法提供支持,并根据应用的具体情况,推荐最合适的选择。

如果用户授予 IDFA 许可,那么精确归因依旧是广告主的最佳选择。不过,应用几乎不可能实现百分百的用户许可率,因此,广告主还是需要用到 SKAdNetwork。SKAdNetwork 虽然有一定局限性,但在聚合安装数据的最后点击归因过程中应该有极高的准确度。我们认为,同时使用 SKAdNetwork、精确和概率归因虽然复杂程度最高,但也能带来最多的机遇。

什么是概率归因?

概率归因不依靠 ID 或设备匹配 (即精确归因),而是通过机器学习和统计模型技术,通过最高概率识别转化,同时满足 Apple 的要求。

概率匹配是 Adjust 的次要归因方法。我们使用设备详细信息,将安装归因给符合匹配条件的点击和展示。作为一家 MMP,Adjust 不会跨网站或应用跟踪或定向用户。我们唯一的目标是以一定程度的准确性将安装归因到交互。80% 的安装都发生在广告点击后的第 1 个小时内,因此,这类安装的归因不需要任何持久性 ID。我们可以用点击时间、安装时间和基本设备信息等只在几小时内有效的暂时数据进行估测。

概率归因的目的并不是要取代 SKAdNetwork,其精准度也绝对不及后者,但这种方法对于开展推广活动的广告主来说却非常实用。通过概率归因,营销人员可以更清晰地了解并分析素材数据,根据媒体支出情况制定高效的模型,提高 ROI。不过,同时使用多种归因方法可能导致重复归因的问题。

什么是重复归因?

如果一家营销渠道同时支持精确归因和 SKAdNetwork 归因,那么在这家渠道投放广告的广告主就可能为同一位用户付费两次。这种情况就叫做重复归因。重复归因是如何发生的呢?

再假设您开展了非 SKAdNetwork 推广活动,并且在广告发行商应用和自己的应用中都取得了用户许可,该渠道可使用 IDFA 跟踪用户。但如果用户在过去 30 天内还点击或查看了来自另一个媒体来源的 SKAdNetwork 广告,那么 SKAdNetwork 会将安装归因给那个媒体来源。SKAdNetwork 安装数据是聚合的,根本无法进行归因去重。

欢迎参阅这篇博文,了解如何避免 iOS 14.5+ 端的重复归因,掌握更多相关信息。

结论

对逐渐迈向成熟的移动营销生态来说,iOS 14.5 堪称分水岭,其后一系列的变化带来了一波又一波的震荡。但这些变化的破坏力并没有许多人早期预测得那么大。要实现增长,应用就必须开展营销和用户获取活动,积极适应变化,保持灵活性,同时保护用户隐私,遵守 Apple 规则指南,这样才能获得最大的成功。

为此,Adjust 开发了涵盖多方面因素的解决方案,其中包括 AppTrackingTransparency (ATT) 框架完整支持、SKAdNetwork 综合解决方案和内部转化模型解决方案,这一系列功能的设计初衷在于填补精确归因与 SKAdNetwork 归因方法间的鸿沟,让数据保持精准可信。

进一步了解 iOS 14.5+,洞悉最新信息和动向,获得为应用或业务量身打造的建议,欢迎申请 Demo,掌握 Adjust 解决方案的运作方式,或查看我们的 iOS 14.5+ 资源中心,浏览所有指南和信息。

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