博客 iOS 14.5+ 的发展历程及要点梳理

简介

2020 年 6 月,Apple 在全球开发者大会 (Worldwide Developers Conference,简称 WWDC) 上宣布将发布 iOS 14。同年 9 月 16 日 iOS 14 正式落地,至今已过去了一年多的时间。从初次公告到 2021 年 4 月 iOS 14.5 正式发布这段时间里,整个移动营销行业都在超负荷运转,重新审视其对待用户隐私及总体移动广告生态的方式。

Adjust 一直走在 iOS 隐私变革的最前列。我们与 Apple、合作伙伴及众多客户开展紧密合作,力求使过渡过程尽可能流畅,同时提供丰富的指南和解决方案,满足营销人员、开发者和广告主的需求。

从理解 SKAdNetwork 和 AppTrackingTransparency (ATT),到用户许可请求最佳做法和转化值方案,再到制定后 IDFA 时代最佳营销策略,许许多多的话题需要我们逐一探讨。

在这篇指南中,我们将聚焦 iOS 14.5+ 的本质及其发展和演变历程,深入分析 SKAdNetwork 的运作原理和使用方式,全面覆盖所有细节,帮助营销人员充分掌握相关知识。

第 1 部分

iOS 14 的公布和初步落地:一石激起千层浪

在 iOS 14.5 发布前,Apple 会为每个设备分配一个独一无二的、可重置的标识符,即广告主标识符 (IDFA)。设备上下载的所有应用都可以访问该标识符。用户可以访问 Apple 设备的设置界面,限制广告监测活动,但多数用户对该选项并不知情,或不愿意花精力设置。借助 IDFA,营销人员可以监测点击并与安装情况比较,而移动监测合作伙伴 (MMP) 则可以据此对安装进行归因。广告主标识符的前身是 2008 年推出的唯一设备标识符 (UDID),后于 2012 年变为 IDFA。

但是,随着移动生态系统的不断发展和演变,用户对广告监测的认识也在逐渐加深。越来越多的用户和立法者对数据隐私以及数据的访问和管理方法感到担忧。这种担忧催生了欧盟的《通用数据保护条例》(GDPR) 和美国加州的《加州消费者隐私法案》(CCPA) 等一系列法律法规,对各自辖区内的数据保护和处理进行了规范。

法律层面的变更并没有对蓬勃发展的应用行业产生过多影响。然而,2020 年,Apple 在全球开发者大会 (WWDC) 上宣布,iOS 14 更新后将实施更严格的隐私规定,应用必须先通过弹窗请求用户许可,在获得授权后方可访问 IDFA。相比之下,此番调整在移动营销行业中激起的反应更为强烈。从实际情况来看,iOS 隐私变更并没有早期预测得那么有破坏性,而且用户隐私保护已成为营销行业的重要共识,但移动归因和监测的方法还是因此发生了根本性的变化。

iOS 隐私变更后,许多应用和应用营销人员熟悉的归因方式受到了巨大影响,过去用来监测用户获取活动的方法也失去了保证。从本质上说,现在 iOS 端可用的归因和广告监测办法有两种:一种是通过用户许可管理 IDFA 访问权限的 AppTrackingTransparency (ATT) 框架,另一种是 SKAdNetwork。如果能获得用户授权,应用就能采用 iOS 14.5 落地前的方式监测和归因授权用户;如果用户拒绝授权,应用就必须使用 SKAdNetwork,而这种方法需要营销人员使用全新的理念和方式来收集和处理用户信息。

第 2 部分

隐私变更对营销人员和整体营销行业造成了怎样的影响?

从行业角度来看,这一系列的隐私变更说明整个生态越来越注重用户隐私保护。Apple 认为隐私是一项基本人权,并表示公司在产品设计中始终秉持这一原则。Adjust 完全支持 Apple 的隐私框架,我们正在与 Apple、客户和整个行业开展紧密合作,确保全方位保护用户隐私,尊重用户对其个人数据做出的决定。

不过,从营销人员的角度来看,iOS 隐私变更可能让广告主更难获得用户层级数据和推广活动指标,导致用户获取 (UA)、归因和推广活动监测的精准度下降。通过 IDFA 进行用户获取时,营销人员依靠精准的推广活动数据洞察营销表现,找到预算投资的方向以及优化表现的办法。常用的 KPI 包括第 0 天/第 1 天用户留存率、用户 LTV、ROI 和 ROAS。采用此类模型的营销人员在预算方面可以回旋的余地不大,此外,几个百分点的差异就可能改变规模扩展的方式。但 SKAdNetwork 并不支持前面提到的多种 KPI,因而无法提供营销人员所需的精准洞见。iOS 14 落地前,移动效果营销的自动化程度相对较高,渠道表现评估简明直接;而落地后,判断该集中精力投资哪些渠道难度加大,因此,UA 经理的重要性再度凸显了出来

如果能获得较高的用户许可率,广告主就依旧可以充分掌握推广活动 KPI,继续利用之前的工具和监测方法,高效优化推广活动。此外,用户许可率越高,可收集的数据就越多,非授权用户数据的处理就越精准。

余下通过 SKAdNetwork 跟踪的广告位更加复杂,监测和管理的难度更高。下面,让我们看一看应用内广告、应用内购买和订阅三种常见变现模型受到的影响。

  • 应用内广告
    广告分两种主要类型:上下文 (contextual) 广告和定向广告。上下文广告是非定向的,不会针对特定用户进行投放;而定向广告会借助 IDFA 针对特定的用户投放。定向广告更加昂贵,但转化率也更高,从总体上来说更受广告主青睐。在 iOS 14.5+ 端,如果用户拒绝授予数据跟踪许可,您就无法读取他们的 IDFA,也无法向其投放定向广告。为了弥补无法开展定向广告带来的收入损失,许多广告发行商需要提高广告数量。因此,某些用户可能会看到更多的广告。
  • 应用内购买和订阅
    用户可以在各种应用中购买不同的产品和服务,例如订阅某种服务,购买游戏内的虚拟黄金或金币,健康和健身或效率类应用的高级功能等。iOS 14.5+ 并没有对此类收入造成直接影响。但是,由于广告主无法归因未授权的用户,因而难以有效监测推广活动的表现,也无法获知高 LTV 和表现最好的用户来自哪里。

iOS 端的营销从未止步,也不会止步。应用总能找到并获取新的用户。因此,我们打造了 ATT 和 SKAdNetwork 支持功能,提供以推广活动优化和实用指标为核心的多种解决方案,力求帮助客户继续推动增长。

当下,隐私和数据保护已成为移动营销行业的重中之重。Adjust 建议广告主针对 iOS 14.5+ 端的用户获取、归因和监测活动制定综合策略,同时利用 ATT 框架收集尽可能多的用户层级授权数据,配合 SKAdNetwork 框架使用。

第 3 部分

AppTrackingTransparency、用户许可和授权

如上文所述,IDFA 的缺失让 iOS 14.5+ 归因和推广活动监测的难度陡增。通过 Apple 的 ATT 框架,应用可以在用户授予许可或同意数据跟踪的前提下进行广告定向和监测。授权用户越多,可以有效监测的数据就越多,此外还可以针对授权用户投放定向广告。

在后 iOS 14 时代,高效的许可请求策略是精确数据的开始。最大化用户许可不仅能将干扰降至最低,更能获得显著竞争优势。因此,用户授权可谓成功的基石和关键。授权用户固然多多益善,不过,即便相对较低的许可率也能撬动应用整体表现,为成功奠定基础。

在帮助客户打造最佳用户许可请求策略和流程,并将许可请求优化纳入总体用户体验策略的过程中,我们发现,一些关键变量能够显著影响用户对 ATT 许可弹窗做出的响应。

  • 许可请求节点: 准确找到用户旅程中的恰当节点,适时弹出数据跟踪许可请求,是应用要考虑的首要因素。从我们的研究结果来看,在用户引导流程中显示许可请求通常效果最佳。
  • 信息文案: 通过预授权弹窗来提示后续的 Apple ATT 框架弹窗会让用户感到更自然。使用 2 - 3 个言简意赅的短句,强调授予数据跟踪许可的好处。ATT 弹窗的第一句话是固定的,无法改变。但我们强烈建议按需求调整弹窗的第二句话,借此缓解用户对数据隐私的顾虑,突出授予许可带来的优势。
  • 窗口大小: 一般来说,用户对全屏预授权弹窗的反应比模态窗口更好。这是因为全屏窗口能提供更流畅的用户体验,而模态窗口感觉更生硬突兀。

按钮位置:行动召唤 (CTA) 按钮的位置调整起来比较简单,但却能带来不错的效果。效果最佳的做法是:使用简单的词组作为按钮文本,将两个按钮水平排列,并将表示赞成的按钮置于右方。

除了制定并充分优化用户许可请求策略外,您还应当将其纳入用户体验总体策略并不断进行测试。即便已经敲定并实施了许可请求弹窗的时机、节点和方式,也并不意味着万事大吉了。我们建议您持续进行严密的测试和实验,包括 A/B 测试和随机对照实验。

第 4 部分

iOS 14.5+ 及如何用好 SKAdNetwork

SKAdNetwork 框架由 Apple 秉持隐私保护原则设计,供广告主免费使用,其中包含多种 SDK 功能和 API 调用,能够针对非授权用户进行应用安装和重装的归因。Apple 之所以推出这一框架,是为了在保护用户隐私的前提下为广告主提供基础归因服务,无需用户许可。设备会将归因信息发送给 SKAdNetwork,由后者转发给 Apple,然后再由 Apple 发送给广告渠道、开发者以及 Adjust 等移动监测合作伙伴 (MMP)。客户可以自行安装 SKAdNetwork,也可以借助 Adjust 进行设置。不过,即便通过 Adjust 进行了框架集成,进行归因工作的也是 Apple 而非 Adjust,Adjust 只负责聚合数据。这一点非常重要,请务必注意。

SKAdNetwork 提供用来衡量下游指标的 6 比特值,大小为 0 - 63 之间的数字 (或二进制 000000 - 111111),比特值带有一个初始为 24 小时的计时器。该比特值也叫做 "转化值",可以是能用二进制表示的任何值,具体映射到哪些事件由应用自行选择。每次转化值更新为应用内指定的全新 6 比特值,计时器就会延长 24 小时。转化值窗口过期后,第二个上限为 24 小时的归因窗口就会开始计时。这种随机计时的目的是模糊安装时间,避免事件被关联到用户个人。然后,SKAdNetwork 会采用聚合形式分享这些数据,不提供用户层级的精细数据。

简而言之,转化值就是 0 - 63 之间的整数,可借助比特值逻辑监测最多 6 种事件。每个转化值都有特定的触发条件,随后可以在报告中被转化为有意义的 KPI。

要充分发挥 SKAdNetwork 的潜力,广告主和营销人员就要确保利用好安装后的黄金 24 小时,用一切可能的数据清晰描绘用户行为,据此进行预测和用户分群。初始 24 小时窗口的重要性不仅在于用户获取,更在于对用户未来行为的预测。对于很多应用来说,这意味着完全不同的事件跟踪方法和策略,这是因为它们此前的做法在 SKAdNetwork 中根本无法延续,比如有些应用可能一直在跟踪安装后 7 天内的事件。

合理制定转化值策略是在 SKAdNetwork 中获得成功的关键。下文中,我们会介绍 Adjust 如何帮助客户理解和打造 (基于事件和基于值的) 转化值方案,以及营销人员与开发者如何选择适合应用的解决方案。

第 5 部分

iOS 15 和最近更新

随着 iOS 14 公布以及 iOS 14.5 和 ATT 框架的落地,iOS 端安装后事件的归因和跟踪活动发生了巨大变化。iOS 15 于 2021 年 9 月推出,所带来的行业震荡虽不及先前版本,但依旧包含了多项重要变更,代表着 Apple 向用户隐私保护迈出的又一步。

iOS 15 发布后,开发者和广告渠道均可从 SKAdNetwork 接收 "赢得" 归因的回调 (即应用安装发生时的归因调用) 副本。调整后,开发者能享受到更高的透明度,掌握从应用安装到安装后的一系列数据,因而广受业界欢迎。

同时推出的还有邮件隐私保护和电子邮件隐藏 (Hide my email) 功能。借助邮件隐私保护,Apple Mail 用户可以选择隐藏 IP 地址和位置,并可以针对邮件打开跟踪实现匿名化。如果用户启用这些选项,营销人员将无法再看到相关指标,如电子邮件推广活动的邮件打开率。而借助电子邮件隐藏功能,用户可以在填写线上表格时使用生成的邮件地址进行伪装,隐藏真实邮件地址。

iOS 15 还推出了自定产品页面和产品页面优化的新功能。通过这些功能,营销人员和开发者可制定和优化最多 35 个自定产品页面,并一次性在 App Store 中发布,针对不同受众展示不同的信息,并与相关用户获取推广活动相关联,达到改善用户获取策略和推广活动表现的目的。

第 6 部分

Adjust 如何帮助您应对变化

Adjust 与客户开展合作,积极应对 iOS 14.5+ 带来的一系列改变,为的是帮助客户立足数据进行决策,综合全面地理解和制定 SKAdNetwork 及 iOS 总体营销策略,自信地做出决策。Adjust 的 iOS 14.5+ 解决方案三管齐下,能让客户和合作伙伴在不损害最终用户隐私的前提下,继续利用强大的用户层级数据。

自 2020 年 7 月隐私变更宣布以来,Adjust 推出了一系列举措,力求将客户受到的干扰降至最低。我们走出的每一步都秉持隐私优先的理念和原则,并力求为客户提供支持,促进业务增长。通过与现有客户合作,我们正在不断测试和完善转化模型。在此基础上,客户还可以使用我们的转化值解决方案和全面 SKAdNetwork 解决方案,同时访问原始和聚合数据,促进长期增长。支撑我们获得成功的三个基石分别是:

  1. 鼓励用户授予跟踪许可
    高效的许可请求策略是精确数据的开始。采用我们的用户许可请求最佳做法,最大化用户许可率,通过 AppTrackingTransparency (ATT) 框架继续接收宝贵的用户层级数据,获得竞争优势。
  2. 通过计算将数据化为实用洞见
    我们的转化模型可以通过计算授权用户数据,精准预测非授权用户的表现。Adjust 解决方案可以收集授权用户的数据点,优化整个数据集和用户群的表现。
  3. 透明的数据收集流程
    我们的免费 SKAdNetwork 解决方案覆盖面广,灵活性高,数据使用过程完全透明。营销人员可以借助 Adjust Data Canvas 的图表、Automate 报告或其他常用工具实现数据可视化。

着重制定策略,获得最高的用户许可率是在后 iOS 14.5+ 时代取得成功的关键。优秀的许可请求策略不仅能将干扰降至最低,还能让长期策略制定和预算分配更加简明直接。基于授权用户的精确数据,您可以继续自信地做出决策。虽然授权用户数量越多越好,但即便是相对较低的用户许可率也能对整体营销表现产生巨大影响。这也是我们强调许可请求策略的原因。此外,精确数据还是分析未授权用户表现的关键。

任何预测或映射模型的能力和准度都取决于导入的数据。如果只向模型导入少量聚合且匿名的数据点,而非明确的用户层级数据,那么其精确度就会相对偏低。

无论您采用何种套餐计划,均可以免费使用所有 Adjust iOS 14.5+ 解决方案,且无需为非授权用户付费。要获得全方位的 SKAdNetwork 支持,请务必在应用中安装最新版本的 Adjust SDK。近期更新包括支持通过 AdService 框架对 Apple Search Ads 进行归因。我们的 SDK 始终开源,完全透明,欢迎在 GitHub 上查看。

第 7 部分

Adjust 的转化值方案和灵活功能

Adjust 用两种方式使用转化值:一种是将不同的 SKAdNetwork 事件与特定转化值相关联,跟踪 6 个转化事件;另一种是高级转化值监测,聚合不同活动中的用户行为数据,发挥全部 64 个转化值的潜力。您可以在控制面板中的同一界面查看所有设置,自定义转化值窗口,深入掌控数据。

简言之,基于事件的转化值方案能将 6 个不同的事件与特定转化值相关联,清晰呈现 SKAdNetwork 数据集中的主要安装后 KPI 数据。在下方的示例中,用户先注册,然后进行了应用内购买,最后完成了教程。这些操作发生后,对应每个事件的比特值就会更新,返回包含所有被跟踪事件的转化值。

高级转化值监测方案则另辟蹊径,利用 SKAdNetwork 转化回调提供的所有 64 个独特值,充分掌控转化值管理。这种情况下,Adjust 后端会分析安装后的多种事件和收入事件,并据此提高应用端的转化值,而非仅仅读取事件是否发生两个状态。客户可以跟踪事件、会话、应用内收入、广告收入或任意事件组合。基于应用特定的转化值配置(即为每个转化值定义的规则),我们会比对跟踪到的行为,一旦行为与转化值相匹配,就会触发应用端对应转化值的更新。通过在单个转化值层级上提供多种监测类型,Adjust 的解决方案不仅能打造常见的转化值模型,还能根据具体需求和用户安装后行为量身定制。

无论您为 SKAdNetwork 数据报告选择哪一种转化值解决方案,Adjust 都会解析 SKAdNetwork 回调,呈现事件原貌,将转化值变为易于理解且有意义的指标,在控制面板中呈现。

结论

Apple 的隐私变更和 iOS 14.5+ 的发布给整个移动营销行业带来了翻天覆地的变化,但对用户获取和归因活动的影响并不像许多人预测的那般严重。作为行业领跑者,Adjust 深知 iOS、Apple 以及我们整个生态系统都在不断发展和演变。我们不断努力与众多合作伙伴和客户保持紧密联系,始终走在变革的最前沿。

Adjust 始终秉持同一个目标,确保为客户提供 iOS 14.5+ 和 SKAdNetwork 支持,帮助营销人员立足于数据,胸有成竹地做出决策,并严格遵守用户隐私保护和数据透明的原则。在保护最终用户隐私的同时,继续利用强大的用户层级数据——这就是我们的理念。

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