Os KPIs essenciais para aplicativos em cada vertical

Indicadores-chave de desempenho (KPIs) são essenciais para o sucesso do marketing mobile e um componente central de todas as estratégias nessa área. Eles permitem que os profissionais de marketing mensurem o desempenho do aplicativo de forma quantificável e confiável e tomem decisões baseadas em dados para otimizá-lo. A definição clara dos objetivos do seu aplicativo em geral (ou os objetivos de uma campanha de marketing específica) faz com que sua estratégia e abordagem para mensuração sejam bem direcionadas.

No mundo do marketing mobile, alguns KPIs comuns incluem objetivos amplos, como melhor retorno sobre investimento (ROI) e métricas de desempenho mais granulares, como o aumento de compras in-app (IAPs), para alcançar um ponto específico.

Ao determinar os KPIs de um aplicativo ou campanha em particular, considere os objetivos de longo prazo do seu aplicativo e os comportamentos dos usuários que ajudarão a atingi-los. Você quer melhorar o engajamento de maneira geral? Quer especificamente gerar taxas de sessão mais altas? Reduzir o custo da aquisição de novos usuários?

Em geral, os KPIs mais úteis e populares para aplicativos mobile podem ser conectados à vertical (setor/categoria) daquele aplicativo. Diferentes verticais terão diferentes comportamentos dos usuários e necessidades de negócios e, por isso, necessitam de otimizações específicas.

Alguns KPIs são universais, mas o peso que cada aplicativo dá a um KPI em particular depende de seus objetivos, benchmarks competitivos e outros fatores individuais. Vamos explorar quais KPIs de aplicativos mobile são os mais importantes para cada vertical.

Os usuários de aplicativos de fintech têm a fama de serem leais, e suas taxas de retenção no longo prazo são geralmente boas, então mensurações de retenção de curto prazo podem não ser uma prioridade na lista de KPIs de um aplicativo financeiro. As pessoas não costumam abrir seus apps de banco ou de pagamentos com a mesma frequência que abrem os de mídias sociais. Na verdade, os usuários entram quando precisam concluir uma tarefa. Considere monitorar os seguintes KPIs relacionados a esse comportamento para ter uma boa ideia do desempenho do seu aplicativo de fintech.

• Custo de aquisição de clientes (CAC): entender quanto custa para você aquirir um cliente é uma das principais bases de quase tudo o que for fazer, desde determinar um orçamento de marketing até entender o verdadeiro valor de cada usuário.

Parte da vertical de aplicativos financeiros, os aplicativos de criptomoedas, usados para comprar e vender moedas digitais, têm muito em comum com a categoria principal. A confiança continua a ser algo primordial para os usuários. Por conta da natureza volátil das criptomoedas, eles tendem a ser mais engajados e ativos no aplicativo.

• Tempo médio para a primeira transação: você quer que seus usuários vão além da instalação do seu app e comecem a realmente comprar e vender criptomoedas. Você tem menos chances de perder um usuário quando ele está engajado e acelerar o tempo para a primeira transação pode ajudar a manter os usuários que você tanto trabalhou para adquirir. Tente oferecer uma primeira transação grátis para fazê-los dar esse pontapé inicial.
• Taxa de churn: enquanto os usuários de fintech têm a tendência de serem fiéis a um app, o mercado de criptomoedas está aquecido e é competitivo. Se sua taxa de churn estiver mais alta que a média, talvez seja necessário ajustar a jornada do usuário ou começar a criar ofertas personalizadas para fazer com que ele volte sempre.

Com os aplicativos de e-commerce e compras, o segredo do sucesso é ter clientes satisfeitos e fiéis, que, com sorte, também têm um bom poder aquisitivo! Com novas experiências como comércio social e compras ao vivo se tornando essenciais, especialmente para os compradores da geração Z, acompanhar os hábitos e exigências dos usuários ganha cada vez mais complexidade. Felizmente, ainda há alguns KPIs cruciais, ou métricas de desempenho, nos quais concentrar seus esforços iniciais. 

• Lifetime Value (LTV): qual é o valor dos seus usuários ao longo do tempo? Responder a essa questão permite que entender quais são os usuários mais valiosos para você, o que eles têm em comum e como conseguir mais.

Os usuários de aplicativos de delivery de comida demonstram uma intenção mais elevada, sendo que oito entre dez buscas resultam em uma compra, o que não é uma surpresa, já que uma pessoa com fome procurando algo para comer tende a não hesitar em realizar a compra. Apesar das campanhas de reengajamento com descontos feitos em momentos oportunos poderem ajudar a aumentar a retenção, há outras métricas de desempenho que podem dizer mais sobre o seu aplicativo e ajudar a otimizar a jornada do usuário.

• App não está respondendo (ANR): a última coisa que você quer é um cliente com fome e nervoso que fica tão frustrado pelo aplicativo não estar funcionando que acaba usando outro. Se o seu aplicativo tiver uma taxa alta de ANR, você precisa corrigir isso o mais rápido possível.

• Taxa de desistência: seus usuários estão abandonando o aplicativo antes de completar o onboarding? Ou eles só estão saindo depois de fazer um pedido? Saber quando e em que parte do aplicativo os usuários saem diz muito sobre sua jornada e onde você precisa otimizá-la.

• Taxa de retenção: só porque as taxas de retenção e engajamento são baixas nos aplicativos de delivery de comida, isso não significa que você não pode melhorar as suas. Criar ofertas personalizadas que incentivam os usuários a voltar a consumir seus pratos favoritos ou em horários que você já sabe que eles têm fome pode aumentar o engajamento. Conseguir o opt-in para notificações push e até mesmo para rastreamento de localização pode ajudar a aproveitar ao máximo essas estratégias.

  Leia mais sobre taxas de retenção em nosso guia: User retention, how to successfully keep users and grow your app.

Os downloads de aplicativos de saúde e bem-estar dispararam nos últimos anos. Essa vertical abarca vários tipos diferentes de aplicativos, do Peloton ao Calm, e, apesar das diferenças, eles também têm algumas coisas em comum. Os aplicativos de saúde e bem-estar de sucesso exigem que os usuários criem um hábito e cabe aos desenvolvedores e profissionais de marketing identificar os comportamentos (e KPIs) que indicam registros, assinaturas e recursos premium que aumentam os resultados. 

• Taxa de retenção: seja o objetivo fazer os usuários meditarem ou treinarem para uma maratona, a retenção importa. Preste bastante atenção na frequência com que os usuários estão voltando ao aplicativo e quais foram os recursos e mensagens que mais chamaram a atenção para que continuem a retornar.
• Taxa de churn: o churn é o outro lado da moeda da retenção. Quantos dos seus usuários você acaba perdendo depois de um período de tempo? Entender o que é normal para o seu aplicativo é importante. O churn pode ser diferente em cada época do ano e em diferentes momentos da jornada de cada coorte. Por exemplo, os usuários mais entusiasmados podem se inscrever depois do Ano Novo e então deixar de usar o aplicativo ao desistir das resoluções que fizeram. Saber disso vai ajudar você a manter tudo sob uma perspectiva.
• Duração da sessão: manter os usuários engajados por mais tempo também é importante para o setor de saúde e bem-estar. Estejam eles monitorando longas corridas ou passando mais tempo interagindo com treinadores virtuais, o que importa é que, quanto mais tempo passarem usando o aplicativo, mais usuários satisfeitos você provavelmente terá.

Os aplicativos de gaming e os de saúde e bem-estar têm muito em comum. Os publishers esperam que os usuários engajem regularmente com o aplicativo, às vezes mais de uma vez por dia ou por horas a fio. Dependendo da subvertical ou do segmento dentro da vertical de gaming, a regularidade com que seus usuários interagem pode se tornar vital para sua estratégia de monetização.

• Engajamento e retenção: essas duas métricas de desempenho andam de mãos dadas e são essenciais para o sucesso dos aplicativos de gaming gratuitos baseados em publicidade. Você deve garantir que seus usuários não desinstalem o app, mas também dar um motivo para continuarem jogando e interagindo com os anúncios. Recompensas (possivelmente por meio de vídeos com recompensa) ou desafios diários são uma excelente maneira de incentivar os usuários a abrir o aplicativo todos os dias.
• Lifetime Value (LTV): mesmo se seu aplicativo for gratuito, seus usuários terão um LTV. Seja esse valor criado pela interação com anúncios, compras-in app ou assinaturas, calcular o LTV vai ajudar você a redefinir suas estratégias de aquisição de usuários (UA) e a maximizar seu ROAS.
• Custo por instalação (CPI): qual é o custo de uma instalação para você? Isso é importante para todos os aplicativos, mas particularmente crucial para o setor de jogos mobile, onde comprovar o ROI pode ficar na casa de menos que um ponto percentual. O churn pode ser uma preocupação de verdade para os aplicativos de gaming, e se você tem altas taxas de churn, é importante manter o custo de aquisição de usuários o mais baixo possível.