Quản lý UA ngày càng quan trọng cho doanh nghiệp, kể từ sau thời điểm IDFA

Trước khi iOS 14.5 được phát hành, nhu cầu về quản lý UA (user acquistion manager) đã được đưa lên bàn nghi vấn. Lý do là vì, lĩnh vực tự động hóa quảng cáo đang phát triển quá nhanh. Khi quy trình mua quảng cáo và đánh giá hiệu quả hoạt động ngày càng trở nên đơn giản, quản lý UA cần phải làm gì để tiếp tục tạo nên giá trị mới cho doanh nghiệp?

Rồi iOS 14 xuất hiện — khiến ngành quảng cáo trên thiết bị di động loay hoay với các quy định mới về quyền riêng tư. Trước các thay đổi này, quản lý UA cần khẳng định lại vai trò quan trọng của họ trong đội ngũ marketing, để cùng cả nhóm thích nghi với hệ sinh thái quảng cáo mới — đầy phức tạp và mơ hồ — trên iOS. Cho dù hoạt động đo lường có thay đổi và cải tiến đến đâu, đội ngũ marketing luôn có một nhiệm vụ cần phải hoàn thành: chứng minh chiến dịch quảng cáo đem đến người dùng mới cho ứng dụng. Cải thiện tỷ lệ opt-in (tỷ lệ người dùng cho phép ứng dụng truy cập thông tin) là mục tiêu cơ bản nhất của mọi chiến lược marketing. Một tỷ lệ opt-in cao giúp nhà quảng cáo có được dữ liệu chính xác (deterministic data) — loại dữ liệu quan trọng cho thuật toán và logic xoay quanh pLTV (dự đoán giá trị trọn đời). Đó là lý do tại sao, doanh nghiệp rất cần những quản lý UA giỏi kỹ thuật, có khả năng lập chiến lược và kịp thời nắm bắt các thay đổi trên thị trường.

Chính sách mới về quyền riêng tư của Apple, bắt đầu với iOS 14.5, đã làm thay đổi bản chất của phân bổ và UA. Doanh nghiệp mất đi dữ liệu của người dùng iOS – những người đã chọn từ chối khi AppTracking Transparency (ATT) Framework hiển thị yêu cầu chia sẻ thông tin, hay nói đúng hơn, chia sẻ IDFA. Doanh nghiệp không còn biết chính xác cách người dùng tương tác với chiến dịch quảng cáo, không thể tính đúng ROI và ROAS của từng kênh quảng cáo, và chứng kiến luồng việc UA đã được tự động hóa gặp phải sự đứt gãy lớn.

Cũng cần lưu ý rằng, nếu người dùng đã cho phép (opt-in) ứng dụng thu thập thông tin, thì UA marketing không có gì đổi khác và bạn có thể tiếp tục sử dụng IDFA cho phân bổ. Đó là lý do tại sao bạn cần đạt được tỷ lệ opt-in cao để từ đó giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường iOS. Bên cạnh đó, chiến lược UA hướng đến người dùng Android — đối tượng chiếm phần lớn ở nhiều thị trường — vẫn được triển khai như cũ (nhưng cũng chỉ mang tính chất tạm thời). Kể từ đợt phát hành iOS 14.5 đến iOS 16, tỷ lệ opt-in tăng ổn định (trung bình toàn cầu là 26%, dữ liệu tính đến tháng 5/2022). Điều này cho thấy, doanh nghiệp đang làm tốt trong việc truyền tải lợi ích của opt-in và nhận quảng cáo cá nhân hóa. Tỷ lệ opt-in cao giúp nhà quảng cáo có lượng lớn dữ liệu khi xây dựng chiến lược giá trị chuyển đổi SKAdNetwork. Nếu dữ liệu càng nhiều, thì nhà quảng cáo càng tìm ra nhiều thông tin về hành vi của người dùng và sự kiện in-app trong 24 giờ đầu tiên. Đây là cơ sở để nhà quảng cáo xác định giá trị trọn đời (LTV) của người dùng trong suốt hành trình sau này. Tỷ lệ opt-in không chỉ là nền tảng của chiến lược giá trị chuyển đổi mà còn đóng vai trò quan trọng trong hoạt động dự đoán giá trị trọn đời (pLTV).

Ngành công nghệ di động nói chung đang từng bước tăng cường quyền riêng tư của người dùng và kiểm soát quyền truy cập dữ liệu của doanh nghiệp. Khi ngành quay trở lại con đường chông gai và mơ hồ về dữ liệu, kỹ năng, sức sáng tạo và kiến thức của quản lý UA (hoặc toàn đội ngũ UA) trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Dưới đây là một số thách thức và cơ hội mới giúp đội ngũ UA đưa ra hướng đi hợp lý trong bối cảnh quyền riêng tư của người dùng ngày càng được chú trọng.

Nếu người dùng iOS từ chối chia sẻ IDFA, thì SKAdNetwork là phương pháp duy nhất được Apple cho phép sử dụng để lấy dữ liệu phân bổ (attribution data) về số lượt cài đặt. SKAdNetwork khiến công việc của đội ngũ UA trở nên phức tạp theo rất nhiều cách.

Đầu tiên, quản lý UA cần hiểu cách điểm dữ liệu SKAdNetwork (dữ liệu ở dạng tổng hợp và chỉ được gửi lại sau khi lượt cài đặt đã xảy ra được một khoảng thời gian) liên kết với các dữ liệu khác và BI stack, đồng thời phải phân tích thủ công sự khác biệt về dữ liệu giữa các nguồn và đề ra cách thức triển khai mới cho tất cả quy trình có sử dụng IDFA. Các nhiệm vụ trọng tâm (như phân nhóm người dùng và tạo mô hình hành vi) ngày càng trở nên khó thực hiện. Tác động của quy định mới lên từng doanh nghiệp là rất khác nhau, do vậy có thể nói nắm vững quy định đã trở thành kỹ năng cực kỳ quan trọng.

Thứ hai, khai thác tối đa SKAdNetwork và bắt kịp các thay đổi của phương pháp này chính là chìa khóa đạt được hiệu quả UA cao. Đội ngũ UA cần hiểu SKAdNetwork đến từng chi tiết để có thể tối ưu hóa schema giá trị chuyển đổi cho payload phân bổ sau cài đặt. Như vậy, đội ngũ UA mới có thể thu thập đủ thông tin về cách người dùng tương tác với ứng dụng trong 24 giờ đầu tiên sau cài đặt, từ đó có được luồng dữ liệu mà họ có thể hiểu và suy ra được xu hướng chung của người dùng.

Đội ngũ UA cũng cần liên tục cập nhật các thay đổi của Apple lên SKAdNetwork, như cập nhật mới nhất trong iOS 15 về cách postback với SKAdNetwork. Hiểu được phạm vi tác động, sử dụng tối ưu các tính năng, và theo kịp các thay đổi của SKAdNetwork là những đầu việc mới xuất hiện kể từ khi SKAdNetwork ra đời, do vậy doanh nghiệp rất cần một chuyên gia giàu kiến thức về UA — người có thể phản ứng nhanh với các thay đổi, đồng thời có thể đánh giá sự việc một cách cẩn trọng và không cảm tính.

Adjust cam kết đầu tư vào các giải pháp thế hệ mới — các giải pháp lấy quyền riêng tư làm tôn chỉ hoạt động — đồng thời hạn chế giải pháp khai thác dữ liệu cá nhân và tăng cường phân tích dữ liệu tổng hợp.

Một xu hướng thường gặp khác kể khi hệ sinh thái di động trở nên thiếu hụt IDFA, đó là doanh nghiệp chuyển hướng chú ý sang các kênh marketing mới. Bởi vì mua quảng cáo và đo lường hiệu quả quảng cáo vẫn là yếu tố tác động nhiều nhất đến sự thành bại của chiến dịch UA, nên đội ngũ marketing cần tận dụng mọi kênh marketing hiện có để thu hút người dùng mới và giữ chân người dùng hiện có. Để làm được việc này, quản lý UA, đội ngũ sáng tạo và các đội ngũ khác cần hợp tác chặt chẽ với nhau để cùng xây dựng và tối ưu hóa chiến lược, đặc biệt các chiến lược vốn không sử dụng nhiều dữ liệu, ví dụ:

• Sử dụng App Clip để thu hút người dùng tìm kiếm ứng dụng theo cách tự nhiên (organic, hay không qua quảng cáo), sau đó khuyến khích những người đã tương tác với App Clip tạo tài khoản. (App Clip là một phần nhỏ trong ứng dụng cho phép người dùng thao tác nhanh hơn, ví dụ khi cần thuê một chiến xe đạp, trả phí đỗ xe hoặc đặt đồ ăn. App Clip có thể được truy cập từ Safari, Maps và Messages, hoặc nếu trong thế giới thực, từ NFC tag, mã QR và mã App Clip — sau khi quét các mã này, người dùng sẽ được đưa đến App Clip cụ thể).
• Gửi thông báo đẩy cùng thông điệp được cá nhân hóa đến nhóm người dùng cụ thể, khai thác thông điệp in-app để tiếp cận và giữ chân những người sử dụng ứng dụng thường xuyên.
• Bổ sung email marketing vào các chiến lược tái tương tác – nghĩa là tiếp cận lại người dùng đã cài đặt ứng dụng và/hoặc tạo tài khoản.
• Triển khai chương trình liên kết/mời tham gia và các gói dùng thử/demo miễn phí để thu hút người dùng mới.
• Suy nghĩ về việc áp dụng quảng cáo chéo nếu đang sở hữu hơn một ứng dụng trong danh mục.

Thử nghiệm và tối ưu hóa creative

Một số nhà phân tích đã đưa ra dự đoán về trách nhiệm sắp tới của quản lý UA, đó là họ cẩn thận và kỹ lưỡng bao nhiêu khi thu thập, phân tích và báo cáo dữ liệu mua quảng cáo, thì cũng phải cẩn thận và kỹ lưỡng bấy nhiêu khi thử nghiệm và tối ưu hóa creative. UA và creative đang dần phối hợp ăn ý với nhau, và sự thay đổi trên iOS càng khiến cho sự phối hợp trên trở nên quan trọng. iOS 15 ra mắt hai tính năng mới mà đội ngũ UA nào cũng cần lưu ý: Product Page Optimization (PPO) và trang sản phẩm tùy chỉnh, cho phép doanh nghiệp thử nghiệm nhiều phiên bản khác nhau của trang sản phẩm trên App Store, và tạo trang sản phẩm dành riêng cho một nhóm người dùng cụ thể để phục vụ cho chiến dịch quảng cáo trả phí.

Hiểu rõ người dùng mục tiêu

Rất nhiều doanh nghiệp đang xem xét lại media mix và tìm kiếm các kênh quảng cáo mới để tăng tệp người dùng mới, như quảng cáo theo ngữ cảnh (contextual advertising) để phù hợp với nhà phát hành, hoặc tiếp cận người dùng trên các nền tảng xã hội / UGC (nội dung do người dùng tạo) thông qua influencer marketing. Cách thức quản lý kênh như trên luôn được đánh giá là cốt lỗi trong hoạt động marketing, nhưng lại đòi hỏi người làm marketing phải phỏng đoán kết quả - loại công việc mà ngành marketing hiệu suất đã tìm cách giảm thiểu từ lâu.

Để chạy chiến dịch trên các kênh marketing này, doanh nghiệp cần xác định được nền tảng và cộng đồng mà người dùng mục tiêu thường sử dụng và tham gia, cũng như các ứng dụng mà họ ưa chuộng, từ đó sản xuất ra được các creative thu hút với người dùng và phù hợp với bối cảnh của trang mà họ đang truy cập.

Nếu có sự am hiểu sâu sắc về thói quen và giá trị của người dùng tiềm năng, thì doanh nghiệp đó sẽ vươn xa. Tạo được cảm giác gắn kết với người dùng cũng là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng trung thành của người dùng và thu thập dữ liệu bên không – loại dữ liệu cho phép cá nhân hóa trải nghiệm và tăng tỷ lệ duy trì.

Hệ sinh thái quảng cáo trên thiết bị di động đang “thay da đổi thịt” một cách nhanh chóng. Do đó, nếu quản lý UA có đủ khả năng mở rộng cách tiếp cận và thích nghi với thực tại không ngừng thay mới, thì vai trò của họ trong việc tăng trưởng tệp người dùng là không thể phủ nhận. Công việc của một quản lý UA sẽ trở nên trắc trở hơn, và đo lường cũng như tối ưu hóa vẫn là kim chỉ nam cho sự thành công của marketing ứng dụng.

Để tìm hiểu thêm về iOS 14.5+, iOS 16 và cập nhật các xu hướng, thông báo và phân tích mới nhất, bạn có thể truy cập resource center của chúng tôi tại đây.