モバイルマーケターのための アプリローカリゼーションガイド

モバイルアプリは多くの場合、デフォルトでグローバルに提供されます。App StoreまたはGoogle Playに公開されたアプリは世界中のどこにいても数分でダウンロードできますが、世界中のユーザーにリーチしてエンゲージを促し、課金してくれる顧客になってもらうには、単に複数の国で利用できるアプリを提供するだけでは不十分です。つまり、モバイルアプリの世界展開にはローカリゼーションが不可欠だということです。

アプリのローカリゼーションには、対象となる言語や文化的背景に合わせてユーザー体験（UX）最適化し、各市場向けにマーケティングアセットを作成する作業が含まれます。ローカリゼーションに成功すると、ユーザーにはまるで最初から母国語で開発された自国のアプリのように感じられます。ローカライズに失敗すると様々な問題が発生し、インストールやエンゲージメント、収益の減少につながります。

モバイルマーケターと開発者にとって、ローカリゼーションは実践的な成長戦略です。新たな市場でコンバージョン率が高まれば、効率的にユーザーを獲得できます。また、ローカリゼーションによってアプリのオンボーディングや利用方法がわかりやすくなるため、エンゲージメントが向上します。キャンペーンやメッセージ、製品デザインもそれぞれの地域に馴染みのあるものにすれば、継続率や収益増加につながるでしょう。

グローバル市場で競争が激化し、新規市場の開拓と右肩上がりの数字が求められる今、ローカリゼーションの重要性はさらに高まっています。ゲーム、フィンテック、Eコマース、ストリーミングなどのモバイルカテゴリーには世界中の企業が数多く参入しています。そのため、ユーザーの言語や文化的背景を取り入れ、ユーザーの母国語でコミュニケーションが取れるアプリは圧倒的に優位となります。

ローカリゼーションとは、特定市場の言語、文化、要望に合わせてアプリとマーケティングアセットを改変するプロセスです。これは単なる翻訳にとどまりません。翻訳はテキストをある言語から別の言語へ変換するものですが、ローカライゼーションはユーザー体験全体を調整するため、ユーザーはまるで自国で開発されたアプリを使用しているように感じるのです。

モバイルアプリの場合、ローカリゼーションは通常、製品とマーケティングスタックの3つのレイヤーで行われます。

• 1つ目は製品自体です。 これには、インターフェイス上のテキスト、オンボーディングフロー、通知、アプリ内メッセージ、支払いやサブスクリプションフローが含まれます。
• 2つ目はアプリストアの掲載情報です。 異なる言語で検索したユーザーが商品を見つけ、内容を理解できるように、ストア内の情報をローカライズする必要があります。これには、タイトルやキーワード、スクリーンショット、説明、一般的なアプリストア最適化（ASO）が含まれます。
• 3つ目はマーケティングとユーザー獲得です。 キャンペーンで現地ユーザーの共感を得るには、多くの場合、有料広告、クリエイティブ、メッセージのローカライズが必要となります。

ローカリゼーションには、文化への適応も含まれます。画像、言葉のトーン、色、ユーモア、製品の機能は、地域によって異なる意味合いになる場合があります。英語で効果的なフレーズもドイツ語や日本語では不自然だったり、ある市場で共感を得られるビジュアルも、他の市場では奇妙に見えるかもしれません。

ローカリゼーションは、モバイル成長ファネルのほぼすべての段階と、発見、インストールのコンバーション、オンボーディング、エンゲージメント、および収益化に影響します。

アプリストアの掲載情報を地域の言語にローカライズしておくと、ユーザー獲得の段階では検索に表示されやすくなります。アプリランキングは、アプリストアのアルゴリズムによってユーザーが使用する言語による関連キーワードが考慮されています。ローカライズしなければ、アプリは検索結果に表示されないかもしれません。また、アプリストアの掲載情報は単に翻訳するだけでなく、完全にローカライズする必要があります。アプリ名やタイトル、アプリの説明、スクリーンショットなど、ランキングを決めるすべての要素を最適な文脈で、現地事情に合わせて調整します。

モバイルは数百もの国の数十の言語で利用されています。多くのデジタル製品において英語は依然として主流の言語ですが、世界のモバイルユーザーの中で英語を母国語とするユーザーはごく一部に過ぎません。多くのユーザーにとって、自国の言語でアプリを利用することは単なる「好み」ではなく、当たり前の要求です。

日本、韓国、ブラジル、ドイツ、インドネシア、インドなどの大規模なアプリ市場では、言語、文化的規範、モバイル行動がそれぞれ異なります。これらの地域では、製品とマーケティングの両方において完全にローカライズされたユーザー体験が求められています。英語版のみを提供するアプリはインストールのコンバージョン率が低く、これらの市場に限らずエンゲージメントが低下する可能性があります。

言葉も信頼性と密接に関係しています。アプリのコミュニケーションが明確で自然であれば、ユーザーがインストールや課金をする可能性が高くなります。フィンテック、Eコマース、ヘルスアプリなど、決済や個人データ、サブスクリプションを利用するアプリカテゴリーでは、特にこの傾向が強くなります。オンボーディングや価格の画面で日付の形式が誤っていたなど小さな翻訳の問題があると、ユーザーが利用をためらい、コンバーション率が低下することがあります。

担当チームが拡張可能なワークフローを設計し、市場拡大の成功に必要な手順を実行するには、ローカリゼーションに関する用語を理解しておくことが重要です。

• 翻訳とは、テキストをある言語から別の言語に変換することで、言語的な正確さを重視します。
• ローカリゼーションは翻訳プロセスを拡張するもので、文化への適応が含まれます。トーンやイメージ、商品デザインを特定の地域で期待される形に調整します。
• インターナショナリゼーションは、ソフトウェアのローカリゼーションを可能にするためのエンジニアリングプロセスです。開発者が製品を設計する際、コードを書き換えることなく言語、通貨、地域によって異なるフォーマットに変更できるようにします。

また、先に述べたとおり、アプリストア最適化はローカリゼーション戦略の中心的な役割を果たします。AppleのApp StoreとGoogle Playはどちらも、地域別にローカライズされたストアページをサポートしています。

掲載情報をローカライズできると、マーケターは特定の地域でどのような文言が検索されやすいのかを考慮しながら、アプリのタイトルやサブタイトル、説明文、キーワードを決めることが可能になります。ユーザーは自国の言語で検索することが多いため、英語のキーワードを直接翻訳しただけでは、検索結果になかなか表示されません。

スクリーンショットやプレビュー動画もローカライズする必要があります。多くの場合、ストアの掲載情報ではビジュアル要素が重要なマーケティングメッセージを伝達しています。ローカライズしたキャプションや、地域文化との親和性が高い画像を使うことで、コンバーションが大幅に改善します。

ストアの掲載情報だけで安心してはいけません。製品自体のユーザー体験もローカリゼーションが必要です。最も目立つコンポーネントは、ユーザーインターフェイス（UI）上のテキストです。メニュー、ボタン、システムメッセージをすべての言語で分かりやすく簡潔に表示する必要があります。UIテキストの翻訳に誤りがあれば、信頼性が即座に低下します。

形式に関する規則は、地域によって異なります。日付、通貨、計量単位、住所の形式を市場によって変更する必要がありますが、このような細かな修正がアプリの使いやすさに影響します。

アプリのユーザー体験やマーケティング活動と同様に、ユーザー獲得キャンペーンを成功させるには、各地域のユーザーに最適なクリエイティブとメッセージを利用します。広告のコピーを翻訳する際は直訳ではなく、自然な言葉づかいに直す必要があります。地域の文化を考慮したニュアンスやトーンの変更も重要です。ユーモアや慣用句、感情を表す言い回しを直訳しても、正しく伝わることは滅多にありません。

広告やマーケティング活動と同様に、ローカリゼーションもモバイルテクノロジーやユーザー行動の変化に合わせて進化しています。AIを活用した翻訳システムは向上し続けており、製品のローカリゼーションに必要なコストと時間の削減につながっています。

ローカライゼーションのパーソナライズも進んでいます。アプリの設定言語を固定化するのではなく、ユーザーの位置情報や行動に基づいて、メッセージとコンテンツを動的に調整できます。

販売チャネルも世界中に拡大しています。これまで以上にアプリの発見に利用されているのが、AIアシスタント、レコメンデーションエンジン、音声検索です。これらの環境でローカライズしたコンテンツを表示することが、今後さらに重要になっていきます。モバイルエコシステムの国際化が進む中、ローカリゼーションはアプリ成長戦略の中心であり続けるでしょう。

ローカリゼーションのワークフローをサポートするのが自動化です。機械翻訳システムでは翻訳のドラフト（下訳）を迅速に作成できるため、大量のコンテンツをローカライズする際にかかる時間を短縮できます。しかし、人間によるレビューは不可欠です。翻訳者は、自動作成された翻訳データを推敲し、地域の文化を考慮しているか、自然な言い回しになっているかを確認します。

また、AIツールを利用して複数の市場全体のユーザー行動を分析し、ローカリゼーションに注力する必要がある市場を特定できます。例えば、インストール数の増加に勢いはあるが継続率が低い地域では、オンボーディングのローカリゼーション見直しで状況が改善される場合があります。

生成モデルは、ローカライズされたマーケティングコンテンツにも活用することが可能です。マーケティングチームは、個々の言語に適応した広告コピーやアプリストアの説明文のバージョンを複数作成できます。このようなツールを利用すると、グローバルに展開するキャンペーンにおいても、全体としての一貫性を維持しながら制作期間を短縮できます。これまでどおり人間による修正は必要ですが、AIと自動化によってワークフローや書類作成の効率性が高まります。

ローカリゼーションの成果は計測可能です。マーケターは、複数のパフォーマンス指標によってその効果を評価できます。

例えばインストールのコンバージョン率は、早期に計測可能なシグナルの1つです。ローカライズされたストア掲載情報を公開すると、多くの場合、即座にターゲット地域からのインストール率が改善されます。次の段階が継続率指標で、ユーザーが製品を理解してエンゲージしているかどうかが明らかになります。インストール後1日目または7日目の継続率が改善していれば、オンボーディングのローカリゼーションが成功していると考えることができます。詳細については、アプリのユーザー継続率とアプリ成長を成功させる方法をご覧ください。

収益と顧客生涯価値（LTV）指標は長期的な影響を計測します。多くの場合、ローカライズされたユーザー体験が優れていると市場の収益率が高くなります。また、ユーザーのフィードバックからも貴重なインサイトが得られます。ユーザーが自国語で書いたレビューに、翻訳のエラーや文化的な誤解についての指摘があれば、チームは翻訳やローカリゼーションの問題を直接修正したり、担当者にエスカレーションすることができます。

ローカリゼーションの前と後のパフォーマンスを比較すると投資利益率（ROI）を定量的に観測できますが、これには、計測プラットフォームとモバイル計測パートナー（MMP）が重要な役割を果たします。例えば、MMPが提供するアトリビューションデータでは、インストール数と収益が最も多い地域が明らかになります。このようなインサイトを活用して、マーケターはローカリゼーションを実施するための優先順位をつけることもできます。

その後、コホート分析とオーディエンスのセグメンテーションにより、ローカリゼーションを実施している地域と実施していない地域の継続率と収益性を比較し、より深く理解できるようになります。キャンペーン分析では、特定の市場でどのクリエイティブアセットに共感が集まっているかも把握できます。すべてのパフォーマンスデータを組み合わせることで、メッセージと一般的なアプローチのローカリゼーションを最適化することが可能です。モバイルマーケティング関連のすべての活動と同様に、これは継続的な改善プロセスの一環として実行されます。

アトリビューションデータからローカリゼーションに関するインサイトを獲得し、テストを迅速化することで、グローバル展開を担当するチームの市場拡大に関する意思決定がより的確になります。

Adjustを利用すると、モバイルアプリ展開のあらゆる段階でビジネスを成長させることができます。グローバルアプリには、各市場のユーザー行動に関する明確なインサイトが必要です。Adjustのソリューションにより、マーケターは最も成長している市場と、ローカリゼーションの影響が大きい市場を容易に把握できます。

Adjustのアトリビューションと分析機能により、地域、キャンペーン、ユーザーコホート全体にわたる公平なインサイトが提供されます。マーケターは、ローカライズされた各市場におけるインストール数の傾向、継続率パターン、収益状況を分析し、ユーザー獲得戦略やキャンペーンの最適化、新たな地域へのアプローチ方法を的確かつ効果的に改善していくことができます。

正確な計測と市場インサイトを活用して、ローカリゼーションを推測に頼るのではなく、データに基づいた戦略として策定しましょう。

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