博客 移动游戏营销指南:关键洞见和最佳做法

移动游戏营销指南:关键洞见和最佳做法

2020 年,全球各地纷纷推出居家防疫措施,人们将更多的时间花在互联网上,对在线娱乐的需求也更高。例如,在 1 月至 3 月间,游戏直播服务 Twitch 的每日流量就提升了 19.7%,而社交网络 TikTok 的每日活跃用户 (DAU) 增加了 15.4%。新冠疫情以出人意料的方式塑造了 2020 年,而在这个充满不确定性的年份,移动营销人员需要重新打造整体策略,证明自己的应变能力。在这份指南中,我们将纵观移动游戏行业在 2020 年的发展情况,总结移动游戏营销领域的最佳做法,为您的工作提供参考。

2020 年移动游戏营销概况

TechCrunch 在 2019 年的一篇报道中称,移动游戏占应用总下载量的 33%,占消费者开支的 74%,占应用使用量的 10%。但是,新冠疫情对不同领域的影响也不同。游戏类应用 2020 的安装量就获得了显著提升。

Adjust 的超休闲游戏报告展示了 2020 年移动游戏需求的增长情况,其中打头阵的就是超休闲游戏。与 2019 年 3 月的最后一周相比,2020 年同期的安装量获得了 132% 的大幅增长。2020 年第 1 季度,移动游戏应用的会话量提升 47%,安装量提升 75%。2020 年 3 月仅 1 周的时间内,全球用户的移动游戏下载量就达到了惊人的 12 亿次,创造了应用发展史上安装量的巅峰。

超休闲游戏与移动游戏业的未来

IronSource 最近的一份报告对超休闲游戏 2020 年的发展及未来的趋势进行了分析。数据显示,移动游戏安装量的增长虽然有所放缓,但收入却在逐年提高。而新冠防疫封锁带来的安装量激增是否会因疫情平息而下跌,还有待观察。超休闲类游戏在 2018 年横空出世后,"平均每日安装量达 1760 万,占游戏安装总量的 12.5%"。报告还显示,"超休闲游戏推动了游戏行业中近 80% 的安装量增长"。但是,在安全社交距离渐渐放松后,超休闲类游戏就面临着可持续性和发展前景方面的挑战。

2020 年移动游戏营销概况:用户获取

新冠疫情期间应用使用量的增长为移动游戏行业带来了诸多营销机遇。在这一节中,我们将涵盖一系列重要洞见和最佳做法,帮助您达成推广目标。

作为营销人员,您的目标是推动安装量增长并产生收入。但如果应用在 App Store 或网络上的呈现方式不对,用户安装的可能性就会降低。针对这些步骤进行优化,有助于吸引更多用户,让推广活动事半功倍。

应用商店优化 (ASO): ASO 是指改善应用在 App Store 和 Google Play 商店中呈现方式的做法。这种方法性价比高,能吸引自然用户,精简付费获取用户的旅程。ASO 的具体方面包括:

  • 应用名称和描述中的关键词
  • 内容本地化
  • 选择合适的首要和次要应用类别
  • 具有吸引力的截图和视频预告片

通过视频,用户能了解到游戏的玩法,因此视频对移动游戏来说尤为重要。许多移动游戏,尤其是超休闲游戏的玩法丰富有趣,能给观看者带来满足感。因此,视频也是吸引自然用户的好办法。此类视频也应当上传到游戏的 YouTube 频道中。要了解效果出众的案例,请观看 App Store 和 Google Play 商店中部分表现最优秀的游戏,例如《Roblox》《Candy Crush Saga》《Clash of Clans》

您需要经常更新 ASO,在描述中加入游戏的新变化。更深入地了解 ASO,请参阅 ASO 定义我们的 ASO 电子书以及 ASO 知识详解

登陆页: 登陆页是单页网站,用户可在此页面上进一步了解游戏。具体要展示的细节对于不同游戏会有差异,但要最充分地利用登陆页,则必须添加以下内容:

  • App Store 和 Google Play 商店链接
  • 游戏的推广视频
  • 行动召唤 (call to action)
  • 屏幕截图
  • 游戏预告片
  • 游戏评测

《PUGB Mobile》的官网就是游戏登陆页的绝佳典范。该登陆页包含了所有重要信息,并使用游戏的设计作为主要卖点。2020 年 1 月,PUGB 的总收入荣登游戏类应用榜单之首。**

如果您是一家创业公司,还未开展任何推广活动,那么请在推广前充分优化游戏的 App Store 页面和登陆页。作为整体策略的一部分,您还应当定期更新此类内容,充分展示游戏中的变化。

登陆页还可以用来收集用户联系信息。如果您的游戏尚未发布,可以采用这种方法创建电子邮件列表,在游戏发布时通知有兴趣的用户。您还可以通过这个途径告知用户应用更新情况,让流失的用户返回应用。此外也可以对电子邮件营销推广成果进行评估,为之后的工作提供参考。

游戏定向推广的 3 种广告格式

Tapjoy 称,与网页 (17%)、杂志刊物 (15%) 和广告牌 (15%) 上的广告相比,移动游戏玩家更注意移动游戏 (41%) 中的广告。抓住这个机遇,就能与那些有兴趣的用户进行交互。

  1. 视频广告: 与 ASO 和登陆页一样,视频也非常适合用于移动游戏广告。游戏产品在设计时往往会考虑视觉呈现,因此通过视频广告推广游戏合情合理。此外,静态广告也更难体现出移动游戏的用户体验。
  2. 试玩广告: 试玩广告是美国专业人士投票选出的效果最好的应用内广告格式,也是移动游戏提升安装量的好方法。试玩广告允许用户试玩游戏的一部分。这是一种 "先试后买" 的推广办法,能降低流失率,因为下载应用的用户在安装前已经对游戏体验有了清楚的预期。
  3. **激励视频广告:**这是一种游戏化的广告格式,用户可以选择观看广告,然后获得游戏内奖励作为回报。例如,用户观看 30 秒的广告,就能获得游戏内货币奖励。视频广告渠道 Unity Ads 将激励视频广告称为市面上 "最热门的吸金广告格式",研究也发现,这种广告是吸引用户的明智方法。例如,OpenX 就发现,如果能获得折扣奖励,有 77% 的用户愿意观看 30 秒钟的广告。TapJoy 的一项研究也发现,比起强制广告,76% 的美国移动游戏玩家更愿意观看可选的奖励型广告。

游戏的类型不同,推广活动的表现也会有所差异。例如,超休闲游戏玩家的广告观看量是其他玩家的两倍,游戏下载量是其他玩家的 10 倍。如果您有多款应用,可以通过应用内广告交叉推广多个产品。对于广告发行商和广告主来说,这是移动游戏变现的最佳方法之一,也能提供关于用户偏好的洞见。进一步了解移动营销人员可用的广告格式及使用方法,欢迎参阅我们的指南

利用社交媒体的力量打造游戏社区

要与受众互联并打造社区,社交媒体是非常好的途径。2019 年,一般用户每天会在社交媒体上花费 136 分钟的时间。因此,您的应用必须在社交媒体上保持活跃,确保玩家能在热门的社交平台上看到您的应用。利用下面四种方法,通过社交媒体推广移动游戏:

  • 请求 (并回应) 用户反馈
  • 回答用户问题和评论
  • 分享用户生成的内容以打造社区
  • 分享预告片和节选视频,以高性价比的方式提高知名度

将社交媒体纳入总体策略内,就能吸引用户兴趣,唤起用户热情,同时为用户体验添加社交元素。例如,《Angry Bird》的官方 Facebook 页面就会开展竞赛并分享推广素材,让用户与品牌互联。

在应用中集成社交媒体平台也非常重要。这样,用户能更轻松地在社交媒体账户上分享与游戏相关的内容,例如获得的高分,而应用也能免费获得曝光度,以另一种方式打造玩家社群。在应用中集成社交媒体平台也意味着您可以分析趋势,抢占竞争先机。

红人营销也应被纳入整体营销策略中。2020 年,预计 65% 的公司在红人营销上增加预算,更有 17% 的公司会将超过一半的营销预算都花在红人身上。在 Twitch 等各大游戏平台上,每日活跃用户 (DAU) 正在不断增长。考虑到这一点,红人营销也应该是游戏应用推广的重要方式。

使用自动化工具提高营销表现

68% 的公司正以各异的方式使用自动化。随着自动化技术的不断发展和完善,以及营销人员对相关知识的进一步掌握,自动化工具的使用率还会进一步提高。自动化工具可以将移动营销人员从繁杂的手动操作中解放出来,将更多时间用在数据分析和策略制订上,从而优化任务分配。

Adjust 美洲客户成功总监 Melissa Coleman 描述了自动化将为移动营销行业带来的重大改变 。她解释说,营销人员现在要 "在不同的工具之间来回切换,打理大量的渠道,同时还得将零散的数据来源统一起来",但是,"一系列新的营销自动化工具能自动处理大量的重复工作,这将永远改变营销人员的工作方式。"自动化能节省宝贵时间,让您将精力集中在更具创意的工作上,以便更好地实现目标。

要进一步了解付费用户获取,请参阅我们的付费用户获取指南。也欢迎您参阅我们的《回归基础》移动营销人员指南。

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