進化するコネクテッドTVの広告フォーマットで広がるユーザーエンゲージメントの可能性

広告業界では、ユーザー獲得にはデジタル広告チャネル、ブランド認知度の向上にはテレビが選ばれのが一般的です。この戦略的アプローチは、テレビのデジタル化を象徴するチャネルであるコネクテッドTV（CTV）においても根強く残っています。モバイルマーケターがそのように考えるのも無理ないでしょう。なぜなら、モバイルでのユーザー獲得はもちろん、広告に対するユーザー側からのあらゆる反応にはエンゲージメントが必要となるからです。携帯電話でエンゲージメントを得るのは比較的容易で、デスクトップデバイスやゲームコンソールにも同じことが言えます。しかしテレビの場合、インターネットに接続されているかどうかに関わらず、ユーザーは携帯電話などとは違った方法でコンテンツを消費するのが一般的です。多くの人は、デバイスから物理的に離れた場所でくつろぎながらテレビを視聴しています。

ところが、CTVの機能とCTVチャネルで使われる広告フォーマットが持つ可能性がこれを変えつつあります。2021年はCTV分野が急成長を遂げており、この新しいチャネルが強力なユーザー獲得ソースとして注目が集まっています。人々のテレビの視聴スタイルは変化しており、ただ座って受動的に視聴するという使い方に限られていないことはトレンドを見ても明らかです。たとえば、ゲームはCTVの重要なカテゴリーになりつつあります。Apple TVの全アプリのうち22%がゲームカテゴリーに属しており、最近NetflixもNetflix Gamesで5タイトルをリリースしました。動画コンテンツは受動的に消費するもの、という従来の考え方はCTVでは通用せず、TVユーザーが能動的にコンテンツを楽しむ方向に変化していることがわかります。

この変化を受け、Adjustは新たにコネクテッドTV広告計測を発表しました。コネクテッドTVデバイスで配信される広告を、複数のデバイスにまたがってモバイルアプリのインストール、インプレッション、インストール後イベントにアトリビュートできるソリューションです。

進化する広告フォーマット

視聴者は、CTVデバイスを単体では使用していません。Adjustの調査によると、消費者の75%以上は「デュアルスクリーニング」を行っており、CTVでコンテンツを視聴しながら携帯電話を使っています。これはユーザーのエンゲージメントを保証するものではありませんが、増加傾向であることは確かです。広告主はこの大きなCTVの可能性を活用して、ブランド認知度を高めると同時に、ユーザーの直接的な反応をトリガーするチャネルへと変えることができます。

例えば、コマーシャルにQRコードを組み込むことで、モバイルアプリをCTVから直接ダウンロードできるようになります。QRコードは、Adjustのトラッキングリンクから直接生成をすることが可能です。たとえば、バーガーキングはCTVでQRコードを使用し、動画広告にQRコードのゲーミフィケーションを採用しています。

また、広告効果をテストするためにさまざまなフォーマットが使用され、常に新しいアプローチが生まれています。たとえばHuluは、ストリーミング中に一時停止ボタンを押したときに「一時停止広告」を表示するという手法を試みました。このコンセプトは見た目にも美しく、ユーザーエクスペリエンスを邪魔することもありません。また、コンテクスチュアルターゲティングを行う絶好の機会でもあります。さらに、同社はトイレットペーパーブランドのクマのキャラクターを一時停止広告に使用したこともあります。ユーザーは、モバイルデバイスでこの広告をタップするだけで、商品を簡単に注文できます。

新しい広告フォーマットとコンテクスチュアルターゲティング、デュアルスクリーニングなどを組み合わせることで、エンゲージメントをこれまでにないレベルに高めることができます。ジェームス・ボンドの映画を見ながら数クリックでスーツや車を購入できる日が来るのは、そう遠くないでしょう。CTVは、テレビを強力な直接販売チャネルへと変えつつあるのです。

広告主が活用しているフォーマット

CTVのエコシステムには、（標準の動画広告に加えて）基本的に6つのフォーマットがあり、マーケターはこれらのフォーマットを使用してユーザーに広告を提供しています。

• ダイナミックなオーバーレイ： 既存の動画コンテンツを使用し、視聴者にパーソナライズされた動画の「オーバーレイ」を表示する。
• 選択ベース： ユーザーは見たい広告を選択することが可能。
• 購入・アクションに誘導する動画： インタラクティブな広告により、広告内でユーザーを商品やブランドに誘導。教育コンテンツや外部リンクの表示、さらには広告内クリックによる商品購入が可能。
• 音声対応動画広告： ユーザーがリモコンに向かって話すことで画面上のプロンプトに応答可能。
• 連続性のあるCTVクリエイティブ： 1つの広告ではなく、複数の広告を通してストーリーが語られる。
• クリエイティブの拡張とエンドカード： CTVクリエイティブの前後に短いコンテンツを配信。

CTVは、テレビを使ったブランディングの可能性を広げ、デジタルが持つパフォーマンス力を強化します。しかし、これをうまく活用するには計測が欠かせません。広告主にとって、テストや実験的な取り組み、キャンペーンの結果が目標のKPIに届いているかどうかを判断する唯一の方法が計測だからです。CTVの詳細や、実用的で計測可能な結果をもとにCTVをブランディングする方法については、こちらからお問い合わせください。