移动应用用户获取全方位指南

用户获取工作涉及多种不同营销策略和渠道的运用，目的是增加应用安装量。成功的用户获取策略注重触达合适的受众，吸引优质安装，优化推广活动，以实现 ROI 最大化。

尽管开展 UA 推广活动或多或少都会带来安装量的提升，但事实证明，采用 Adjust 的强大工具套件制定用户获取策略，能够收获事半功倍的成果。下方的真实案例就是最好的证明：

• 生活方式类应用： Gartner & Staudt 吸引了 18,000 次下载，预算效率提升 40%。欢迎查看 Gartner & Staudt x Adjust 完整案例研究。
• 健康和健身类应用： 由 AIA 提供技术支持的 ALive 成功将转化率提升 60%。欢迎查看 ALive Powered by AIA x Adjust 完整案例研究。
• 游戏类应用： Widogame 安装量激增 4,900%，收入跃升 2,200%。欢迎查看 Widowgame x Adjust 案例研究。
• 金融科技类应用： SeABank 收获 100 万新用户。欢迎查看 SeABank x Adjust 案例研究。

接下来，让我们深入理解什么是 UA，以及如何帮助应用取得同样优秀的获客成绩。

什么是自然用户获取？

自然用户获取的核心是通过免费的方法吸引应用用户，比如提高应用在网络上的可见度，让潜在用户能更轻松地了解到自己的品牌，鼓励用户留下好评，打造忠实的社群等。自然获客策略有助于触达那些正在积极寻找应用或推荐的用户，激发自然增长潜力，获得更多活跃用户。

什么是付费用户获取？

通过投资营销推广活动来提高应用安装量，即为付费用户获取。付费策略中通常包含多种不同的广告渠道，能够定向特定人群，提高受众覆盖范围，更快地提高应用的可见性。营销人员需要精心做好付费获客的优化和监测，以确保获得较高的投资回报率 (ROI)。

增加应用评价数量

正面的用户评价是 ASO 的关键组成部分之一。如果一款应用的平均分高、评价数量多，就能高效吸引新用户。如果用户订阅了新闻简报，您可以发送跟进电子邮件，鼓励满意的用户留下点评；而对于未订阅的用户，则可以发送应用内消息。

您可以添加点评弹窗，请用户直接在弹窗中给出 1 至 5 星的评分。如果用户评分不低于 3 星，可以将其转到对应的应用商店；如果评分只有 1 或 2 星，则可以请求用户发送反馈，在问题进一步扩大之前将其解决，避免对品牌产生消极影响。不过，公开回应正面和负面评价也很重要，这样能展现出您对用户反馈的重视，有助于提高应用的声誉。

深入阅读：如何通过应用点评开展 UA。

打造优质内容

相关度高、有价值的内容可以树立应用权威，提高品牌知名度，并为应用或网站吸引自然流量。内容营销涵盖的具体策略多种多样，但主要可分为以下三类。

优化网站

设计精良，信息丰富，且针对技术结构和用户体验 (UX)进行了优化的网站，能为用户获取带来显著的积极影响。请仔细考量设计，确保在网站和推广活动登陆页上重点凸显应用的独特功能、优势和用户点评，辅以清晰的行动号召 (call-to-action) 按钮和下载链接，吸引应用安装。此外，您还要做好关键词调研工作，优化文案，找到流量高、通俗易懂的关键词。

在社交媒体上打造社区

结合自身受众情况，选择合适的社交媒体平台，推广应用并与潜在用户交互。定期发布新鲜、精彩的内容，其中视频形式的内容尤其不容忽视。社媒内容发布是在转化营销外展现品牌个性的绝佳机遇。您可以为应用创建 Facebook 群组，将用户聚在一起，在其中开展讨论，关注热门主题，提供独家内容，为用户营造出一种紧密的社区联系。

巧用电子邮件

打造电邮列表有助于触及潜在用户，培养与用户之间的关系。通过电子邮件，您可以发送有价值的内容、专属优惠、重要应用更新信息等，鼓励用户保持电邮订阅。此外，您还应当利用数据分析，了解用户在转化前平均会打开多少封邮件，并利用这一信息优化电邮营销。

深入阅读：应用电子邮件营销。

交叉推广旗下的其他应用

如果您的产品组合中还有其他应用，可以考虑开展交叉推广，利用每款应用独特的活跃用户群拓展覆盖面。交叉推广的方法多种多样，如展示横幅广告、插页式广告，或现有应用中的原生广告等。

深入阅读：后 iOS 14.5 时代的交叉推广。

简化用户推荐

您可以考虑开展好友推荐计划，激励现有用户邀请亲朋好友下载应用，并向推荐成功的用户提供奖励，如应用内货币、折扣或专属功能等。这种做法不仅能推动用户获取，还能强化用户交互，对留存率产生积极影响。

利用富媒体提升广告表现

要想让广告效果更上一层楼，抓住用户注意力，发挥持久的影响力，就一定不能忽视富媒体。富媒体广告超越了静态图片和文本内容，包含多种互动性强的精彩元素，带给用户沉浸式的体验。富媒体广告有两种强效用法：电商应用的可购买广告，以及游戏应用的可试玩广告。

缩小用户获取漏斗

可购买广告彻底改变了应用与受众交互的方式，这一点在电商领域尤其显著。用户可以直接在可购买广告单元中浏览、选购产品，节省了从广告到购买之间的多个步骤，大大提高了购物体验的便利程度。

可购买广告融合了高品质视效、产品信息和无缝结账功能，铺就了一条通往转化的 "快车道"。这种广告互动性强，而且非常精简，不仅能提高用户交互，还能增加收入。

深入阅读：可购买广告在电商领域的应用；CTV 端的可购买广告。

游戏应用可试玩广告

可试玩广告允许用户简短地体验游戏玩法，以互动性、沉浸性的方式预览游戏内容。这种方法能有效吸引用户的注意力，因此已成为游戏应用营销人员的必备策略。通过提供试玩，应用可以吸引真正感兴趣的玩家，增加优质用户的应用安装率。

深入阅读：可试玩广告。

富媒体广告并非游戏和电商领域专属，任何类型的应用都可以在广告推广活动中加入富媒体元素，强劲推动 UA 表现。

深入阅读：富媒体广告格式及示例。

解锁再营销广告的精准定向能力

再营销推广活动在推动用户再交互方面效果极佳。如果用户已经表现出兴趣，但尚未完成安装等预期操作，那么就可以选择再营销活动，在不同的触点开展定向，覆盖多个数字渠道投放相关度高的个性化广告，显著改善用户获取表现。

深入阅读：通过再营销助力再交互推广活动。

移动监测合作伙伴 (MMP) 可以归因安装数据，将所有平台上的相关信息整合起来，避免营销人员花时间在不同平台间来回切换。MMP 提供的数据洁净、精准，更重要的是，MMP 作为第三方，能保持客观中立，对任何平台都不会偏私。

要为成功打好基础，您需要选择一家可靠的 MMP并借助其提供的应用数据分析充分发挥 UA 预算的潜力。

深入阅读：与 MMP 合作的优势。

数据分析必备 UA KPI

那么，哪些 KPI 需要重点优化？这取决于应用的目标和所处行业。不过，您可以先参考下列建议。

1. 点击率 (CTR)： 广告中传递的信息是否有吸引力？看到广告后，用户是否想要进一步了解或下载应用？CTR 可以反映广告格式、素材、文案和营销渠道的表现。您还可以针对这些元素开展测试，更加深入地理解营销效率——这一点我们将在下文详述。

   通过对比 CTR 和转化率，营销人员还可以了解应用商店页面是否需要改进。如果一则广告有大量用户点击，但并未在应用商店带来转化，那么就需要及时解决问题，避免浪费更多预算。

2. 转化率：您的推广活动带来了多少转化？转化可以是安装，也可以是预先定义并整合进广告中的其他应用内事件，如购买、关卡完成等。转化率是衡量用户获取质量的关键指标。

3. 客户获取成本 (CAC)：吸引新用户需要花费多少成本？您可以对比不同受众分群、广告渠道的开支，更精细地调整策略。

4. 流失率/留存率：成功获取新用户后，用户会持续使用应用多久？如果渠道 A 带来的流量最多，用户流失也快；而渠道 B 流量稍少，但留存情况良好，那么您就应当考虑为后者追加营销投资。

5. 生命周期价值 (LTV)： 一位用户总计能产生多高的价值？掌握 LTV 有助于评估哪些推广活动和渠道能吸引高价值用户，以便及时叫停或拓展营销活动。

深入阅读：各领域关键 KPI 梳理。

针对 UA 推广活动开展 A/B 测试

仅监测 UA 推广活动效果是不够的。更好的做法是每次选择一个变量，进行对照测试。下面，我们梳理了值得测试的几个广告变量，帮助您制定最有效的策略，在获取目标受众的同时吸引高价值用户。

• 展示频率：例如测试同一则广告每周 3 次 VS 每天 3 次展示的效果。
• 素材：测试最能引起受众共鸣的素材。假设您的应用刚刚起步，尚未形成成熟的品牌风格，那么可以通过测试，对比风景、人物和绘制插图视效素材的效果。
• 文案：保持素材不变，改变行动号召 (CTA)、标题或描述。不过，每次测试时请务必只改变其中一个要素，以便获得精准、实用的数据。
• 格式：对比静态和视频广告的效果。例如，在静态图片和动态视频中展示同样年龄段的女士，并采用同样的文案，以此了解两种广告格式的表现。
• 渠道：测试同一素材在不同渠道中的效果。渠道 A 中表现出色的静态广告，在渠道 B 中有可能不尽人意，需要改换成视频广告。因此在 A/B 测试时，渠道测试非常重要。
• 受众：比较不同人群的特征、兴趣和其他变量，了解特定广告最能吸引哪些用户。

深入阅读：A/B 测试指南。

自动优化

自动化技术能精简获客流程，发挥出用户获取推广活动的最大潜力，完全颠覆移动应用营销人员的工作方式。推广活动自动化工具不仅能帮您节省宝贵的时间和资源，更能持续不断地优化广告预算。

在合理限度内利用自动化技术，营销人员就能接收实时数据分析，根据效果指标和表现信号快速进行调整和优化。Adjust 推广活动自动化解决方案拥有先进算法和机器学习功能，能帮助营销人员轻松打理竞价管理、预算分配、受众定向、素材优化等工作，实现推广活动动态优化，达成、甚至超越预期目标。

深入阅读：移动营销自动化指南。

基于数据精准调整目标受众

从上文中可见，数据是成功营销策略背后的驱动力，有助于不断拓展目标受众。

基于推广活动表现数据，移动应用营销人员可以调整要定向的人群特征、兴趣等参数，敲定最理想的目标受众，触达交互积极、具有高 LTV 潜力的用户。这种数据导向型方法有助于优化用户获取推广活动，改善交互和留存率。Adjust 的受众分群工具能根据推广活动表现自动推荐分群，让用户划分工作更加轻松。

深入阅读：如何找准目标受众；用户分群指南。

5. 广告游戏化

游戏化 (Gamification) 是一种强大的策略，能高效吸引用户并与之交互，近年来热度越来越高。除了上文提到的可试玩广告之外，您也可以通过游戏化来达成用户获取。

您可以将挑战、奖励和竞争等游戏机制元素融入自然和付费策略中，打造沉浸性互动体验，与目标受众产生共鸣，鼓励他们与广告交互，并安装您的应用。

6. 拓展时考虑本地需求

随着用户获取推广活动的拓展，您的受众覆盖面也会提升，甚至会开启海外赛道。此时，本地化就成为了影响力最大化的关键策略。本地化工作涉及应用、消息和营销活动的调整，以在文化、语言和地区偏好方面迎合目标市场。针对特定地区定制 UA 推广活动，您就能有效与用户交互，建立信任，打造丝滑流畅的用户体验。

内容翻译并不是本地化的全部。您还要考虑文化差异，根据本地情况调整视效资源，并针对不同地区优化用户界面。开展本地化的 UA 推广活动，说明营销人员能理解并满足每个市场的独特需求，从而与全球用户建立更牢固的纽带。

深入阅读：应用本地化指南。

7. 适时从 UA 过渡到用户留存

开启应用强劲增长后，还应当适当转移注意力，在获取新用户的同时，做好老用户的留存和关系维护。俗话说得好，打江山易，守江山难。在竞争激烈的应用市场，用户留存就是开启长效增长的 "金钥匙"。而且，用户留存的成本有时甚至比新用户获取低五倍。

制定合适的策略，重点关注用户满意度、交互和忠诚度，为长效增长奠定坚实的基础。请记住：留存不只是一个指标，更是一种思维方式。坚持以用户为中心，持续优化用户体验，着力打造与用户之间持久、牢固的纽带，这样才能确保应用长期、蓬勃发展。

用户获取是移动应用增长的基础。您应当有针对性地调整策略，采用行之有效的技巧，搭配多种自然和付费营销策略和渠道，吸引目标受众并与之交互，增加应用安装量，强化用户交互，这样才能创下辉煌的成绩。

不过，最初新用户获取阶段的好成绩并不代表 UA 的成功。您还要不断完善和优化推广活动，从数据中提取洞见，不断调整和适应，满足日异月新的用户需求和偏好。

请记住：用户获取并非营销旅程的终点。随着营销工作的深入，应当提高对用户留存的关注，维护好与老用户的纽带，与之不断交互。将策略重点过渡到用户留存上，培养忠实用户群，移动应用营销人员就能开启可持续增长，让成功之花长开不败。